支撐中小企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是什么？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在過(guò)去的三十年，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)界出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營(yíng)造出一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間。很顯然，為了這個(gè)充滿(mǎn)冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)?！? 不可否認(rèn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不甚成熟的前提下，許多產(chǎn)品它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。 目前我國(guó)有超過(guò)3000萬(wàn)的中小企業(yè)，相比大企業(yè)，他們大多具有投入產(chǎn)出規(guī)模小，資本和技術(shù)構(gòu)成低、競(jìng)爭(zhēng)力弱等特點(diǎn)。大多數(shù)中小型企業(yè)，其戰(zhàn)略管理非常薄弱，有的企業(yè)根本沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，甚至部分企業(yè)的高層認(rèn)為不需要戰(zhàn)略，信奉“船小好調(diào)頭”。 實(shí)際上，當(dāng)外部環(huán)境相對(duì)有利時(shí)，如果經(jīng)營(yíng)手段靈活，運(yùn)作成本低，有可能獲得高速發(fā)展；一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化，自身缺少經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的明確指引，找不準(zhǔn)正確的發(fā)展方向，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不從根本上解決問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。 如今原材料價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)前景不如預(yù)測(cè)得那么理想，企業(yè)的市場(chǎng)份額在逐漸萎縮，企業(yè)想走出困境卻不知該如何發(fā)力，很多企業(yè)的老總都感覺(jué)到前所未有的壓力與迷惘，不知道企業(yè)該往哪個(gè)方向走，該如何走下去？這些都讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者難以入眠，企業(yè)生存日益艱難，難以為繼，無(wú)奈紛紛倒閉或是轉(zhuǎn)型。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生縱觀中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)多年，從中總結(jié)了許多經(jīng)驗(yàn)， 就現(xiàn)在的中小企業(yè)市場(chǎng)弊端，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，很多中小企業(yè)認(rèn)為小企業(yè)應(yīng)該看待如何賺錢(qián)壯大，只要有錢(qián)了，企業(yè)大了就是成功的。他們對(duì)品牌缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌通常只是蒼白無(wú)力的，貼牌生產(chǎn)是大多中國(guó)中小企業(yè)加工廠每天在做的，如何價(jià)格制勝已經(jīng)成了每一個(gè)企業(yè)的方針。而這正是大多中小企業(yè)處于生死邊緣的原因。處于生死邊緣的中小企業(yè)大多各自為政，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題是這些企業(yè)都認(rèn)識(shí)到和亟待解決的，大企業(yè)希望通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提升品牌并甩開(kāi)對(duì)手，但是中小企業(yè)是希望通過(guò)差異化來(lái)區(qū)隔自身品牌并取得突破發(fā)展。 雖然也有一些中小企業(yè)的企業(yè)主開(kāi)始形成品牌意識(shí)，但還是不成熟和模糊的，并且有盲目性。這集中體現(xiàn)在宣傳投放的混亂和無(wú)序。一般這些企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌建設(shè)人才，媒體與這些企業(yè)的合作達(dá)成是以下幾個(gè)原因：企業(yè)試試看的心理；媒體與相關(guān)負(fù)責(zé)人或企業(yè)主的關(guān)系；中小企業(yè)對(duì)于標(biāo)桿品牌的模仿、跟風(fēng)。其次，很多企業(yè)的產(chǎn)品定位不清晰，產(chǎn)品缺乏個(gè)性化，導(dǎo)致品牌也定位不清。很多企業(yè)根本沒(méi)有完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，隨之無(wú)品牌戰(zhàn)略。 稍微運(yùn)作好點(diǎn)的企業(yè)品牌在行業(yè)內(nèi)雖然具備一定的知名度和美譽(yù)度，但還不夠強(qiáng)勢(shì)，不足以影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。一個(gè)企業(yè)到底要不要進(jìn)行品牌延伸，不能一概而論。恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H可以發(fā)揮品牌資產(chǎn)的最大效應(yīng)，更能夠增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是品牌延伸有個(gè)度，這個(gè)度就是品牌關(guān)聯(lián)性，超越了這個(gè)度，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就有被稀釋的危險(xiǎn)。一些中小企業(yè)在自身品牌號(hào)召力有限，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高的情況下進(jìn)行品牌延伸，就具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，需要三思而后行。 再者，現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能與同行差異化不大，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。企業(yè)的產(chǎn)品大同小異，只是包裝與概念的不同，這相對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是必然現(xiàn)象。企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重是目前大多數(shù)企業(yè)陷入困境的主要原因。企業(yè)在市場(chǎng)中生存，沒(méi)有同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)是不可能的，但如果太多、太濫，勢(shì)就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)利潤(rùn)率直線下降，有時(shí)甚至還得虧本經(jīng)營(yíng)。所以，企業(yè)如想獲得更好的發(fā)展，首先就必須明確企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪里？企業(yè)如何調(diào)整定位盡量避免陷入過(guò)多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)怪圈？企業(yè)在經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作后，無(wú)論該企業(yè)盈利能力如何，都會(huì)形成一種較為固定的運(yùn)營(yíng)模式。 在這些固定的運(yùn)營(yíng)模式中，很可能有些項(xiàng)目是不賺錢(qián)也不為企業(yè)帶來(lái)較大附加值的，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理上也有些流程可能是多余的，但由于企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，已經(jīng)形成一種習(xí)慣，出現(xiàn)一些視覺(jué)盲點(diǎn)，使得企業(yè)只是去適應(yīng)他們的存在而不去改進(jìn)他們，甚至還會(huì)覺(jué)得改變他們會(huì)很不適應(yīng)，會(huì)影響企業(yè)的正常運(yùn)行。殊不知，往往正是這種惰性思維一直在阻礙企業(yè)獲得更好的發(fā)展。 幾乎所有的企業(yè)老總都希望自己的企業(yè)有一天能夠在行業(yè)內(nèi)做大、做強(qiáng)，把自己的企業(yè)做成百年企業(yè)，讓自己的品牌成為百年品牌。如果說(shuō)差異化競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)得以生存，那么企業(yè)要獲得更大的發(fā)展，做強(qiáng)做大，那就不是單純的差異化營(yíng)銷(xiāo)能夠解決了。中小企業(yè)需要借力，自已再加力，這樣才能雙保險(xiǎn)，讓中小企業(yè)揮去迷惘的帽子?！∈聦?shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過(guò)。我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？ 當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲?。窟@需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力?！　∑放瀑Y產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號(hào)消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系?！　〕锤拍钆c跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。 目前一些企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識(shí)不足，甚至過(guò)于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，期望值過(guò)高，而當(dāng)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言。這些產(chǎn)品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷(xiāo)售便一落千丈。 企業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。 在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。