何時顯現(xiàn)民營醫(yī)院的真正優(yōu)勢？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 在市場中博弈中的民營醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。 然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟損失，埋下了患者不信任的重重危機。一些民營醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽度比較低，投資者急功近利，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為，這些行為使整個民營醫(yī)院行業(yè)形象嚴(yán)重受損。誠信問題已經(jīng)成為關(guān)系到民營醫(yī)院生死存亡的頭等大事。同時，也正是由于誠信問題，使得社會上很多的人對民營醫(yī)院抱有一種不認(rèn)可甚至是歧視的態(tài)度。這是一個整個行業(yè)都值得反思的問題。 曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營機制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫(yī)院企業(yè)化的管理機制，對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當(dāng)這一動機缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴(yán)重夸大甚至蓄意編造的醫(yī)療廣告，被精心包裝的“偽專家”，毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價，給醫(yī)生下達(dá)經(jīng)濟指標(biāo)、有計劃地詐騙患者錢財…… 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO指出：得不到社會的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫(yī)院一樣規(guī)范化運作的道路，而這不僅是解決民營醫(yī)院誠信問題的出路，也是民營醫(yī)院在將來的發(fā)展中所必須嚴(yán)格遵循的道路。而走正規(guī)化的道路，首要的一點就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。 著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，民營醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽。那么民營醫(yī)院到底該如何沖出市場的困境呢？以下四招可以為民營醫(yī)院在激烈的市場競爭中，面對自身的“致命傷”，提供更有效的護(hù)體神功： 第一招，市場下沉是取勝之道 現(xiàn)在國家相關(guān)管理部門禁止醫(yī)療機構(gòu)在公眾媒體上做廣告。這對于非常依賴廣告的民營醫(yī)院來說，無異于當(dāng)頭一棒。然而，我國的民營醫(yī)院最終還是要求生存求發(fā)展，著名品牌營銷專家于斐先生指出，相對于公立醫(yī)院的等客上門的“公家”派頭，市場下沉走第三終端路線，可謂民營醫(yī)院博弈的取勝之道。 在國外，由于政府對社區(qū)醫(yī)療的長期高投入，“小病在社區(qū)，大病到醫(yī)院；手術(shù)在醫(yī)院，術(shù)后護(hù)理在社區(qū)”早已是非常普通的現(xiàn)象。由于社區(qū)醫(yī)療對于建設(shè)高效率、低成本的醫(yī)療保障體系的作用日益凸顯，所以，一些老牌發(fā)達(dá)國家對社區(qū)醫(yī)療的熱情不減，而許多新發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家，也紛紛開始重視社區(qū)醫(yī)療建設(shè)。 在我國這種特殊的市場競爭環(huán)境下，當(dāng)空中的廣告可能受阻時，民營醫(yī)院完全可以組建一支推廣能力極強的地面隊伍，這些地面推廣隊伍的主要任務(wù)是通過在社區(qū)內(nèi)舉行義診、咨詢服務(wù)吸引相關(guān)的患者群的注意，通過郵政系統(tǒng)為每個住戶郵寄有關(guān)于醫(yī)院開展的衛(wèi)生服務(wù)項目的宣傳單，建立家庭健康檔案、發(fā)放類似會員優(yōu)惠卡、實行藥品統(tǒng)一配送等等一系列拉近醫(yī)患關(guān)系的一系列活動，以此吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對于已經(jīng)來就醫(yī)的患者，就更要強化他們對自己醫(yī)院的忠誠度，例如幫助患者預(yù)約下次復(fù)診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。 只有通過充分發(fā)揮現(xiàn)有人力、物力、財力的作用，走出醫(yī)院，服務(wù)社區(qū)，滿足社區(qū)不同層次的醫(yī)療保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社會效益和經(jīng)濟效益。 第二招，管理延伸是突圍之路 在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會質(zhì)疑。無怪乎眾多的民營醫(yī)院經(jīng)營者們一聲嘆息“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。 造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大環(huán)境方面的（外因），也有小環(huán)境方面的（內(nèi)因）。 從外因上來分析，公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場的主體，國有資本大踏步退出醫(yī)療市場是不可能的。民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上，此外，國家政策對民營醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來，形成有益的補充。 從內(nèi)因上來分析，民營醫(yī)院的經(jīng)營者們大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過是抓住了80年代未90年代初醫(yī)療市場尚未開放的契機，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來，他們對當(dāng)前醫(yī)院市場的發(fā)展沒有前瞻性，仍然擺脫不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對他們來說不是一件簡則單的事情，因而落入了成為大眾心里 “江湖游醫(yī)”的怪圈。 在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經(jīng)營者首先要攻克的難題。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，醫(yī)院管理的總目標(biāo)是要以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，必須對醫(yī)院的人、財、物、時間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級班子，實行院、科兩級負(fù)責(zé)制、全員勞動聘任合同制和崗位責(zé)任制； 其次，要在質(zhì)量管理上，實行“三結(jié)合”，即發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終未質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵結(jié)合。 再次，要在經(jīng)濟管理上，以提高社會效益為準(zhǔn)則，正確處理社會效益與經(jīng)濟收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費?，F(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速的棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲備人才資源，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。 第三招，服務(wù)手段是競爭之寶 服務(wù)也是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念和服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。 但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步，在積極加強服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動的同時，更要重視對廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，其實絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院要對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯時，應(yīng)放下架子，主動給病人道歉。 只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑，讓民營醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 第四招，專業(yè)道路是立院之本 民營醫(yī)院未來是發(fā)展趨勢是綜合性醫(yī)院還是?？菩葬t(yī)院？ 著名品牌營銷專家于斐先生指出：　目前，民營醫(yī)院的一個最大的特點是隨著醫(yī)療市場的需求去發(fā)展，而不是像公立醫(yī)院那樣，按國家規(guī)定必須設(shè)立那么多科室，即使是用不上的科室也要設(shè)立，民營醫(yī)院可以根據(jù)市場需求的大小來設(shè)立和發(fā)展相應(yīng)的科室，這也是民營醫(yī)院靈活機制的優(yōu)勢所在。因此，走?？铺厣l(fā)展的道路，才是民營醫(yī)院今后的發(fā)展路線；公共醫(yī)療民營化，也是一種趨勢。值得一提的是，在我國醫(yī)療市場競爭主體不平等、某些領(lǐng)域還存在壟斷的情況下，找準(zhǔn)市場定位，形成特色門診已成為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識。 民營醫(yī)院在自身求變、以期發(fā)展壯大的同時，國家也正積極推動新一輪的醫(yī)療改革，為民營資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域提供更大的舞臺。醫(yī)療領(lǐng)域今后的發(fā)展方向是實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，醫(yī)院的層次多元化，從而滿足各種不同人群的醫(yī)療需求。民營資本進(jìn)入這一領(lǐng)域是一種趨勢，民營醫(yī)院健康發(fā)展是社會醫(yī)療機構(gòu)的一個重要補充。為此，中國的民營醫(yī)院的發(fā)展，正處在一個機遇與風(fēng)險并存的特殊環(huán)境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場大變革中的方向，我們深信，風(fēng)雨過后最美的那道彩虹，離我們不會太遠(yuǎn)。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。