于斐老師的民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)在全國(guó)受好評(píng) 民營(yíng)醫(yī)院投入大量的廣告為什么效果越來(lái)越差？民營(yíng)醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中到底應(yīng)該如何準(zhǔn)確定位？新醫(yī)改后民營(yíng)醫(yī)院今后的突圍方向在哪里？民營(yíng)醫(yī)院如何快速打造自己的品牌？等等諸如此類的問(wèn)題，正是許多民營(yíng)醫(yī)院投資人和高管十分困惑和迷惘的問(wèn)題。 幾年來(lái)，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐老師接連在全國(guó)幾十個(gè)城市進(jìn)行了關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展方向的講課和培訓(xùn)，先后有3000多位高層領(lǐng)導(dǎo)接受了于斐老師的培訓(xùn)、咨詢和指導(dǎo)。應(yīng)該說(shuō)，在這樣一個(gè)非常時(shí)期進(jìn)行這樣的培訓(xùn)是重要的，也是必要的。 為什么這么說(shuō)呢？ 在新醫(yī)改出臺(tái)的大背景下，應(yīng)該說(shuō)是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)新的契機(jī)，提到民營(yíng)醫(yī)院，不能總是讓老百姓所詬病，放不下心，如今，不管是哪方面的企業(yè)，所要關(guān)注的都是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，不能說(shuō)熱鬧幾天就完事了，民營(yíng)醫(yī)院當(dāng)然也是如此，努力的把口碑提升上去，讓老百姓可以信任和信賴顯得尤為重要了。 應(yīng)該說(shuō)，許多民營(yíng)醫(yī)院也知道該把服務(wù)提上去，該把品牌打出去，可一到具體實(shí)施的時(shí)候就犯難了，不知道該怎么做，企業(yè)老板有資金把一個(gè)醫(yī)院建立起來(lái)，但說(shuō)到發(fā)展，畢竟需要更多的經(jīng)驗(yàn)，不是人人都能做到的，正因?yàn)槿绱?，這幾場(chǎng)關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的課程才受到了企業(yè)老板的極大歡迎。 在講課中，我首先就提到了民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷中普遍存在的八大問(wèn)題： 一、品牌意識(shí)淡薄 二、服務(wù)模式陳舊 三、廣告造勢(shì)泛濫 四、策劃手段空洞 五、定位模糊不清 六、危機(jī)公關(guān)遲緩 七、競(jìng)爭(zhēng)手段乏力 八、事件矛盾加劇 這具有代表性的八個(gè)問(wèn)題，民營(yíng)醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是肯定或多或少遇到過(guò)的，解決不好那對(duì)企業(yè)的發(fā)展就是嚴(yán)重的影響，當(dāng)然，有問(wèn)題就得找出解決的方法，我在講課中也都根據(jù)企業(yè)遇到的不同問(wèn)題，提出了有實(shí)戰(zhàn)性、針對(duì)性的化解市場(chǎng)難題的方法。 當(dāng)然，僅僅把問(wèn)題解決了還是不夠的，民營(yíng)醫(yī)院到底該如何在理念、服務(wù)、定位上進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，突出自己的特點(diǎn)，進(jìn)而建立起自身的管理營(yíng)銷體系，這些都是要進(jìn)行深入研究和討論的，也是我在授課培訓(xùn)中必須要講解的問(wèn)題，篇幅有限就不展開(kāi)敘述了。 應(yīng)該說(shuō)的是，培訓(xùn)是短暫的，但通過(guò)培訓(xùn)我想表達(dá)和做到的是，盡可能的提出問(wèn)題，解決問(wèn)題，找到解決問(wèn)題的方法，學(xué)以致用，讓一堂培訓(xùn)不僅僅只是幾個(gè)小時(shí)或者一上午，而是能延續(xù)到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展中，有句話叫，思路決定出路，民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)培訓(xùn)真正的提高自己應(yīng)對(duì)問(wèn)題的能力，也是我所進(jìn)行的培訓(xùn)和其他人的不同所在。通過(guò)培訓(xùn)讓那些還在迷茫和彷徨的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者找到前進(jìn)的方向，這才是我最樂(lè)見(jiàn)的。 曾幾何時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院的登臺(tái)，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營(yíng)機(jī)制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點(diǎn)。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見(jiàn)的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營(yíng)醫(yī)院企業(yè)化的管理機(jī)制。對(duì)營(yíng)利的渴望，使他們能夠自覺(jué)地“待客如賓”。然而，事物都是有兩面性，當(dāng)這一動(dòng)機(jī)缺乏道德和法律約束時(shí)，追求利潤(rùn)便蛻變成了“唯利是圖”。 眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！ 得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來(lái)看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？ 而解決這一問(wèn)題沒(méi)有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營(yíng)觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠(chéng)心為病人服務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展觀念上來(lái)。筆者認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實(shí)性，這樣才能樹立良好的口碑。那么民營(yíng)醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場(chǎng)的困境呢？一下四招可以為民營(yíng)醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)自身的“致命傷”，快速提升品牌，提供更有效的護(hù)體神功。 取勝之道：市場(chǎng)定位 眾所周知，市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場(chǎng)占有率，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及企業(yè)自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局。這是市場(chǎng)定位理論的核心。 在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，民營(yíng)醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)廣告達(dá)到市場(chǎng)量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場(chǎng)點(diǎn)”。 患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來(lái)治療呢？也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見(jiàn)血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒(méi)有的服務(wù)職能，讓他門時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！ 突圍之路：管理延伸 在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，許多民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”，并因自身存在的諸多問(wèn)題受到社會(huì)的質(zhì)疑。無(wú)怪乎眾多的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者門一聲嘆息“掛的是營(yíng)利的名，做的是虧本的活”。造成目前民營(yíng)醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大歡迎方面的外因，也有小環(huán)境方面的內(nèi)因。 從外因上來(lái)分析，公立醫(yī)院還是國(guó)家醫(yī)療市場(chǎng)主題，國(guó)有資本大踏步退出醫(yī)療市場(chǎng)是不可能的，民營(yíng)醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競(jìng)爭(zhēng)不是在同一個(gè)層面上，此外，國(guó)家政策對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒(méi)有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我門只能期待民營(yíng)醫(yī)院一不不地發(fā)展壯大起來(lái)，形成有益的補(bǔ)充。 從內(nèi)因上來(lái)分析，民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過(guò)是抓住了80年代末90年代初醫(yī)療市場(chǎng)尚未開(kāi)放的契機(jī)，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來(lái)，他門對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有前瞻性，仍然脫離不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對(duì)他門來(lái)說(shuō)不是一件簡(jiǎn)則單的事情，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈。 在我國(guó)，很多的民營(yíng)醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來(lái)的，所以從管理的角度來(lái)說(shuō)，很多民營(yíng)醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者首先要攻克的難題。 醫(yī)院管理的總目標(biāo)是以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái)、物、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級(jí)班子，實(shí)行院、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”，既發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費(fèi)?，F(xiàn)有的一些民營(yíng)醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問(wèn)題，為此，成立自己的獵頭公司，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他門的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。 競(jìng)爭(zhēng)之寶：服務(wù)手段 兵馬未動(dòng)，理念先行，有先進(jìn)的才會(huì)有非凡的實(shí)踐。在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候民營(yíng)醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無(wú)法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動(dòng)。因此，民營(yíng)醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。 首先，態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。 其次，服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來(lái)，病除快樂(lè)走”。要重點(diǎn)說(shuō)明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺(jué)，動(dòng)不動(dòng)便給患者臉色看，如果民營(yíng)醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭(zhēng)取客源。增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。 服務(wù)是目前民營(yíng)醫(yī)院能盒公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有形成規(guī)模，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。即使在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念盒服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹立起來(lái)了，誠(chéng)信危機(jī)的問(wèn)題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營(yíng)醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動(dòng)，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 其實(shí)絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問(wèn)題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語(yǔ)言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對(duì)病人充滿愛(ài)心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽(tīng)病人的訴述，善于根據(jù)患者知識(shí)水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時(shí)間、場(chǎng)合的具體情況，選擇患者易于接受的語(yǔ)言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯(cuò)時(shí)，應(yīng)放下架子，主動(dòng)主動(dòng)給病人道歉。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應(yīng)盒服務(wù)口碑，讓民營(yíng)醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 立院之本：專門方向 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“從治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意思。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。 在這一點(diǎn)上石家莊某民營(yíng)醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過(guò)去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒(méi)有特色?？疲栽谖{患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷地將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門撤除，集中力量強(qiáng)化婦科，最終成就了一家出色的婦科轉(zhuǎn)科醫(yī)院。 隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來(lái)聚攏患者?；趹?zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診斷過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程，因此，就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，向患者提供更加實(shí)惠的專業(yè)服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。 因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友、用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出專業(yè)牌，比花巨資投放廣告來(lái)得有意義。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。