中小企業(yè)活不下去，要怪就去怪自己！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 看多了許多企業(yè)的興衰成敗，無(wú)盡的感慨時(shí)常在腦海里沉浮跌宕。 作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，我在和各地老板們的接觸中潛意識(shí)里常會(huì)發(fā)問(wèn)一個(gè)看似普通其實(shí)至今許多老板未必真正能懂的東西。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力到底來(lái)自哪里？ 說(shuō)老實(shí)話，在這個(gè)社會(huì)上，如果一家企業(yè)僅僅是靠著跟風(fēng)、追隨、模仿起家，尚未系統(tǒng)的建構(gòu)自身的核心優(yōu)勢(shì)，也許一時(shí)半點(diǎn)會(huì)解決相關(guān)的溫飽，但大浪淘沙、激濁揚(yáng)清萬(wàn)一形勢(shì)突變，遭遇到也只能是夭折的命運(yùn)，不幸就是其典型的標(biāo)志符。 面對(duì)中小企業(yè)的弱點(diǎn)，資金、實(shí)力上的不如人，怎樣在市場(chǎng)運(yùn)作中盡量避免自己的短處，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處呢？ 我認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)而言，低成本營(yíng)銷(xiāo)往往是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。一項(xiàng)相對(duì)很少的營(yíng)銷(xiāo)投資如果能為企業(yè)帶來(lái)超常的高額利潤(rùn)回報(bào)，則營(yíng)銷(xiāo)便成為企業(yè)的利潤(rùn)中心了。每一家企業(yè)的老板都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收獲，解決企業(yè)的收支平衡問(wèn)題，低成本營(yíng)銷(xiāo)才是市場(chǎng)真功夫，只有贏利才是最終的話語(yǔ)權(quán)。 所謂的低成本營(yíng)銷(xiāo)，在我看來(lái)，就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào)，這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)文化的多元格局，審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時(shí)通過(guò)多種宣傳手段的組合運(yùn)用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 這正符合中小企業(yè)的情況，在整合自身現(xiàn)有所有資源的情況下，盡可能的找到適合自己的發(fā)展的方式，而不是一味跟風(fēng)追隨大企業(yè)，失去自己本身的性格。 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。能否以最低的投入收到最大的效果，才是企業(yè)之間真正應(yīng)該比拼的東西，也是中小企業(yè)至關(guān)重要的東西。 這就不得不提到策劃，現(xiàn)今社會(huì)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，不是讓企業(yè)一味的投入資金，而是懂得整合資源發(fā)揮最大的效能。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，許多中小企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性，只是一味的生產(chǎn)再生產(chǎn)，可如果生產(chǎn)后沒(méi)有銷(xiāo)售，那又有什么用呢？ 一個(gè)沒(méi)有企劃概念的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。 企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo)等基本策略都可以迎刃而解。 企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有了好的策劃，接下來(lái)做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實(shí)戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，而且隨著市場(chǎng)的變化，高層決策往往瞬息萬(wàn)變，那么這就需要一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。正如美國(guó)一本頗為流行的書(shū)《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣，企業(yè)要求每一個(gè)員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 但也有的中小企業(yè)會(huì)說(shuō)，我們的生產(chǎn)能力也許可以，但要找到什么能夠給出準(zhǔn)確策劃和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的人來(lái)，恐怕有些困難了。我們不是這方面的專業(yè)人才，如何才知道自己的定位、策劃是正確的呢？ 這確實(shí)是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 與我們合作的眾多中小企業(yè)也都是意識(shí)到了自己的實(shí)力不行，面對(duì)困境找不到解決的方法，于是慕名找到我們，希望以我們多年以低成本營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于中小企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)給自己指明方向。當(dāng)然，對(duì)于相信我們的客戶，我們也不負(fù)囑托，通過(guò)針對(duì)性的了解和策劃，提出適合企業(yè)情況的具體方案措施，讓企業(yè)在這方面少走冤枉路，盡快走上正軌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和盈利。 誠(chéng)然，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等特定客觀條件的演變和調(diào)整。但更多的是在立足自身的前提下，能否有效把握行情的趨勢(shì)運(yùn)轉(zhuǎn)能力，同時(shí)在審時(shí)度勢(shì)前提下以整合資源和突破創(chuàng)新為雙翼給自身一個(gè)準(zhǔn)確的定位，才是考驗(yàn)企業(yè)真正命門(mén)的關(guān)鍵。 就拿成長(zhǎng)型企來(lái)說(shuō)，一段時(shí)間以來(lái)，我接觸到的許多老板都是面色暗淡，愁眉緊鎖，這幾年由于所處行業(yè)的疲軟帶給老板們更多的是身體和情緒反映上的胸悶和心悸，但我認(rèn)為，這不應(yīng)該成為被動(dòng)強(qiáng)調(diào)客觀尋找自身退路的理由。即使有也僅僅是空洞的說(shuō)辭。因?yàn)槭袌?chǎng)是不相信眼淚的。 要知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功，一個(gè)企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營(yíng)銷(xiāo)人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，將過(guò)去某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思維斷章取意的轉(zhuǎn)嫁到另一個(gè)產(chǎn)品上，這是很不合乎營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的，當(dāng)然也是永遠(yuǎn)不能成功的，只有把低成本營(yíng)銷(xiāo)融會(huì)貫通的運(yùn)用在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的每個(gè)細(xì)節(jié)，讓企業(yè)亮出在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，坦坦蕩蕩的生存發(fā)展，那才叫真功夫。 就目前來(lái)看，成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展歷程，其戰(zhàn)略應(yīng)有其相應(yīng)的發(fā)展導(dǎo)入模式： 企業(yè)結(jié)構(gòu)薄弱處。 顯然，取長(zhǎng)補(bǔ)短應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)都明白的通俗道理。目前對(duì)于一些正在成長(zhǎng)中的企來(lái)說(shuō)，風(fēng)浪兇險(xiǎn)前景莫測(cè)。因此根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)以及相應(yīng)出現(xiàn)某個(gè)局部或某一方面的薄弱處來(lái)合理布局，制定本企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和措施，就顯得大為強(qiáng)迫。 最關(guān)鍵的在于企業(yè)應(yīng)設(shè)法成為產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺少的一環(huán)，獲得相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。 當(dāng)然，這一戰(zhàn)略又可以有幾種選擇：一是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)品變動(dòng)的總體趨勢(shì)及本地區(qū)的情況，選擇處于上升、擴(kuò)展階段的細(xì)分領(lǐng)域，確定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向：二是根據(jù)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)來(lái)確定企業(yè)的發(fā)展方向;三是進(jìn)入新興行業(yè)，在“前沿”領(lǐng)域?qū)で笞兊脙?yōu)勢(shì)及發(fā)展的機(jī)遇。 企業(yè)資源的拓展處。 中小企業(yè)通常會(huì)比較依賴本地區(qū)所特有的社會(huì)資源和人脈優(yōu)勢(shì)。這些資源優(yōu)勢(shì)有時(shí)相對(duì)單一和區(qū)域特征明顯，但有其進(jìn)入的可控性和便利性。如一些地區(qū)的特色生產(chǎn)基地等。 生存夾縫的求索地。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，除少數(shù)技術(shù)集約型中小企業(yè)外，大多數(shù)中小企業(yè)的設(shè)備水平、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力都比較低，一般難以在同類(lèi)品種上于大企業(yè)直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在“夾縫”中求發(fā)展的戰(zhàn)略，就是選擇產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的結(jié)合部或邊緣地帶，找到競(jìng)爭(zhēng)較弱同時(shí)又具有廣闊前景的某些“間隙”，開(kāi)拓企業(yè)的發(fā)展空間。 依附經(jīng)營(yíng)的結(jié)合點(diǎn)。 所謂“依附”，就是把本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)于發(fā)展相對(duì)固定的納入或嫁接在某個(gè)大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)上，成為這個(gè)大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)系列化生產(chǎn)的一個(gè)組成部分，進(jìn)行專業(yè)的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)服務(wù)。選擇采用依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的好處在于中小企業(yè)可以得到相對(duì)穩(wěn)定的供銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長(zhǎng)，并能在一定程度上避開(kāi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力：另外還能通過(guò)協(xié)作的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，依靠大企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和實(shí)力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。 總之，如果企業(yè)僅僅象過(guò)去一樣在盲目推崇戰(zhàn)術(shù)上花費(fèi)大量人力物力而忽視或根本沒(méi)有注意到戰(zhàn)略定位的重要性，或者就如同溫水里的青蛙一樣看不到周?chē)h(huán)境的變化，慢慢的，逐漸升高的水溫最終麻痹的是搏擊的力量和進(jìn)取的斗志，接下來(lái)很顯然，在市場(chǎng)的大幕上，只會(huì)演繹一場(chǎng)又一場(chǎng)的悲劇，而這方面的教訓(xùn)也是極其深刻的。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。