于斐老師談葡萄酒市場(chǎng)與低成本營銷!
葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,從迅速擴(kuò)張利潤(rùn)豐厚,到現(xiàn)在的一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn),又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。
在這期間,且不說一些小的葡萄酒品牌處于夾縫中求生存,就連很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮。現(xiàn)實(shí)是,葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)作不理想,打擊著投資者對(duì)于它的信心。
也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻,眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入葡萄酒行業(yè)來試試身手,也許他們會(huì)認(rèn)為,在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二,踏入葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起,殊不知,葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。
為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸,著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,這都是下列原因所致:
一是盲目自信,主觀臆斷,對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。
總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),不深入研究消費(fèi)需求,不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng),以為只要財(cái)力雄厚,托起一個(gè)葡萄酒何足掛齒,實(shí)在是樂觀過頭了。要知道,行業(yè)不同,門道就有差異,更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作比較慘烈的。
二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。
在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員,也往往是原行業(yè)的一些人馬,基本上是門外漢,無非最多加上些行業(yè)空降兵,試想,缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。
三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),抱有投機(jī)暴發(fā)心理。
越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,總覺得小打小鬧不劃算,要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,于是恨不得一下子啟動(dòng)全國市場(chǎng)立竿見影,迅速做成領(lǐng)先品牌,而在沒有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營銷思想指標(biāo),全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。
四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。
別的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運(yùn)作成功了,于是乎,不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素,全盤不加攻進(jìn)照搬挪用,你想,別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,都已打上了個(gè)性化的烙印,再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,你亦步亦趨,想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),真是不現(xiàn)實(shí)啊。
實(shí)際上葡萄酒企業(yè)在技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中,葡萄酒企業(yè)必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪兒;在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是自己可以利用的;然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用,創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、多贏的、可操作的營銷行為。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出的“低成本營銷”理念在全國引發(fā)追捧浪潮,給了廣大企業(yè)開啟新局面的鑰匙,為眾多企業(yè)的“起死回生”做出了重大貢獻(xiàn)?!暗统杀臼袌?chǎng)啟動(dòng)”模式奠定了藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在整個(gè)咨詢行業(yè)內(nèi)的地位,是同行業(yè)內(nèi)率先提出“低成本市場(chǎng)啟動(dòng)”模式和“精細(xì)化營銷”、“三點(diǎn)式終端推廣”、“服務(wù)+口碑”組合營銷等理念的機(jī)構(gòu),并在眾多企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作過程中取得了成功;其典型案例先后在全國100多家專業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊發(fā)表,在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動(dòng),對(duì)整個(gè)營銷咨詢行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,葡萄酒企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,是否真正考慮過如何把相同產(chǎn)品賣出不同來;如何快速適應(yīng)開拓市場(chǎng)渠道;如何進(jìn)行低成本宣傳、如何制定有效的促銷方案等等實(shí)際市場(chǎng)問題呢?
其實(shí),葡萄酒企業(yè)要想做好低成本營銷必須注意以下幾點(diǎn):
一、選好市場(chǎng)切入點(diǎn)
低成本營銷,顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào),讓有限的資金通過營銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合,裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此,在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市,而應(yīng)理性分析,慎重選擇。
近幾年來,許多葡萄酒產(chǎn)品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔,嘩嘩的資金滾出去,一段時(shí)間下來卻不見市場(chǎng)回報(bào),于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓,真是可惜啊。
因此,選好市場(chǎng)切入點(diǎn),首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布,商業(yè)連鎖、會(huì)所專營、電子商務(wù)、團(tuán)購等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在自身產(chǎn)品選擇中的個(gè)性化需求,只有這些理順了,你才有的放矢。
二、品牌延伸有效化
品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中,借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是,必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。
而葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)操作中,主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品,但我們看到的情況是,剛推出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透,又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了,結(jié)果可想而知——沒有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。
也就是說,企業(yè)的主品牌還沒有在市場(chǎng)上形成一定的影響力,就將一系列副品牌推向市場(chǎng),結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐,當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi),所有營銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。
卡斯特為什么賣的好?對(duì)于不了解葡萄酒文化和歷史的中國消費(fèi)者來說,就是因?yàn)閷?duì)于“卡斯特”這個(gè)品牌看著眼熟,覺得似曾相識(shí),這就是品牌的力量。
因此,葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意,在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后,再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌,讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣,副品牌的成功入市反哺主品牌,為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。
三、揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛
既然是低成本運(yùn)作,就要凸現(xiàn)自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣資金的限制,我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。
現(xiàn)在,一些葡萄酒新產(chǎn)品上市,動(dòng)不動(dòng)就上電視、做戶外,認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度,營造銷售氛圍。
其實(shí)錯(cuò)了,如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大,盡量少上或不上電視上平面,而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)上,以及主題性公益、新聞或事件營銷等活動(dòng)上,就平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)來說,當(dāng)然文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝,具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上,要有創(chuàng)新舉措,避開熱門零售終端,實(shí)行重心下移,在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。
四、價(jià)值營銷整合化
價(jià)值營銷是指讓企業(yè)所有的營銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開,形成企業(yè)的每一點(diǎn)營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果,這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上,經(jīng)過整合,起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。
五、需求賣點(diǎn)超值化
產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然,或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法,而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來買?有人說,當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷;價(jià)錢便宜,顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵,是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺。
從一定意義上說,“超值”比價(jià)格便宜更重要。
一件頂級(jí)奢侈品牌服裝,放在鄉(xiāng)村店鋪里,100元未必有人買,無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值;放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里,恐怕10000元也會(huì)有人搶著買,其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。
不同銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷,必須是合適的產(chǎn)品,以合適的價(jià)格,賣給合適的群體。所以,產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺,應(yīng)該是支付的成本是值的,消費(fèi)者購買過后又感覺“物超所值”,這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受,都讓消費(fèi)者的眼見一亮。
六、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合
至今,藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)運(yùn)作的一些產(chǎn)品市場(chǎng)拓展都較順利,靠的是什么,對(duì)市場(chǎng)敏銳的眼光和精到的把握!無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí),還是方案的監(jiān)控與跟蹤,都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑剔的市場(chǎng),我們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案,也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略,所有的優(yōu)勢(shì)都?xì)w功于切準(zhǔn)市場(chǎng)的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力,所以才能在競(jìng)爭(zhēng)中笑傲江湖。
作為進(jìn)口葡萄酒企業(yè),首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì),要把公司的各項(xiàng)營銷理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來,要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來,只有這樣,才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本,順便說一句,有了執(zhí)行力,堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。
藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的“低成本營銷”強(qiáng)調(diào)的就是穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全,本質(zhì)就是幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì),并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì),同時(shí)促使企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面狠下苦功,讓企業(yè)快速進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。根據(jù)不同市場(chǎng)條件制訂企業(yè)不同的發(fā)展計(jì)劃,打造出的開發(fā)模式就是整個(gè)企業(yè)營銷的主線,同時(shí)使這些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行,也可以混合使用。為了真正發(fā)揮出策劃模式的市場(chǎng)銷售力,他們?nèi)轿坏陌芽夭邉澞J降目尚行?,?zhí)行人員的有效執(zhí)行性以及對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行的深入性,使企業(yè)沿著有序的軌道不偏不移的前進(jìn)。
于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師,中國最具影響力營銷策劃100人,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
于斐新浪認(rèn)證微博:https://weibo.com/lgzhiyang
聯(lián)系電話:013906186252,網(wǎng)址:https://www.lgzhiyang.com/ https://www.shijiguanai.com/
Email: 13906186252@139.com lgzhiyang@163.com