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于斐:我對(duì)葡萄酒企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)看法!
2016-01-20 47404

我對(duì)葡萄酒企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)看法!

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

現(xiàn)在,越來(lái)越多的酒莊酒、產(chǎn)地酒、年份酒和越來(lái)越精明的消費(fèi)者不斷提醒葡萄酒企業(yè),市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品,缺的求賣(mài)產(chǎn)品的思維和方法,如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售是每個(gè)葡萄酒企業(yè)都在認(rèn)真思索的問(wèn)題。

看似熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)手段背后其實(shí)不少企業(yè)都在原地踏步,找不到讓企業(yè)更上一層樓的突破口,都是在市場(chǎng)上隨波逐流而已。

當(dāng)代市場(chǎng)條件下,沒(méi)有低成本營(yíng)銷(xiāo)概念的葡萄酒企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈,加上現(xiàn)在愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者,不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,也要求產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化增加和改變,迫使越來(lái)越多的葡萄酒企業(yè)對(duì)于低成本營(yíng)銷(xiāo)有了更加深刻的認(rèn)識(shí),營(yíng)銷(xiāo)的低成本是企業(yè)戰(zhàn)略核心,葡萄酒企業(yè)必須根據(jù)自身定位來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對(duì)手薄弱之處出手,還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的方向。葡萄酒企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展情況,通過(guò)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家指點(diǎn),找出區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷(xiāo)手段,運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來(lái)突出自己產(chǎn)品的附加值,量身制定符合自已發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洪流中更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要,才能擁有消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)并立于不敗之地。

可現(xiàn)如今,有太多的葡萄酒企業(yè)崇尚短線操作,很多葡萄酒企業(yè)往往是產(chǎn)品一出來(lái),就開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)操作,或者是直接請(qǐng)到一些其他產(chǎn)品的操作者,按照他們所熟悉的方式,不加修改的銷(xiāo)售產(chǎn)品,整個(gè)過(guò)程中,企業(yè)沒(méi)有根據(jù)自身的情況和市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行科學(xué)分析,結(jié)果是投入不少,產(chǎn)出不大,虧損、倒閉也常有發(fā)生。

實(shí)際上葡萄酒企業(yè)在技術(shù)、資金、人才、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中,葡萄酒企業(yè)必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪兒;在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是自己可以利用的;然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用,創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、多贏的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)行為。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出的“低成本營(yíng)銷(xiāo)”理念在全國(guó)引發(fā)追捧浪潮,給了廣大企業(yè)開(kāi)啟新局面的鑰匙,為眾多企業(yè)的“起死回生”做出了重大貢獻(xiàn)?!暗统杀臼袌?chǎng)啟動(dòng)”模式奠定了藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在整個(gè)咨詢行業(yè)內(nèi)的地位,是同行業(yè)內(nèi)率先提出“低成本市場(chǎng)啟動(dòng)”模式和“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“三點(diǎn)式終端推廣”、“服務(wù)+口碑”組合營(yíng)銷(xiāo)等理念的機(jī)構(gòu),并在眾多企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中取得了成功;其典型案例先后在全國(guó)100多家專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊發(fā)表,在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動(dòng),對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,葡萄酒企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,是否真正考慮過(guò)如何把相同產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái);如何快速適應(yīng)開(kāi)拓市場(chǎng)渠道;如何進(jìn)行低成本宣傳、如何制定有效的促銷(xiāo)方案等等實(shí)際市場(chǎng)問(wèn)題呢?

其實(shí),葡萄酒企業(yè)要想做好低成本營(yíng)銷(xiāo)必須注意以下幾點(diǎn):

一、選好市場(chǎng)切入點(diǎn)

低成本營(yíng)銷(xiāo),顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來(lái)獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào),讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)資源的充分整合,裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此,在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市,而應(yīng)理性分析,慎重選擇。

近幾年來(lái),許多進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔,嘩嘩的資金滾出去,一段時(shí)間下來(lái)卻不見(jiàn)市場(chǎng)回報(bào),于是當(dāng)初的雄心萬(wàn)丈到最后就變成偃旗息鼓,真是可惜啊。

因此,選好市場(chǎng)切入點(diǎn),首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布,商業(yè)連鎖、會(huì)所專(zhuān)營(yíng)、電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在自身產(chǎn)品選擇中的個(gè)性化需求,只有這些理順了,你才有的放矢。

    二、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中,借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是,必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。

    而葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)操作中,主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品,但我們看到的情況是,剛推出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透,又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了,結(jié)果可想而知——沒(méi)有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。

也就是說(shuō),企業(yè)的主品牌還沒(méi)有在市場(chǎng)上形成一定的影響力,就將一系列副品牌推向市場(chǎng),結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐,當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi),所有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

卡斯特為什么賣(mài)的好?對(duì)于不了解葡萄酒文化和歷史的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),就是因?yàn)閷?duì)于“卡斯特”這個(gè)品牌看著眼熟,覺(jué)得似曾相識(shí),這就是品牌的力量。

因此,葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意,在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后,再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌,讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣,副品牌的成功入市反哺主品牌,為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

三、揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛

既然是低成本運(yùn)作,就要凸現(xiàn)自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣資金的限制,我們就要考慮如何把錢(qián)用在刀刃上。

現(xiàn)在,一些葡萄酒新產(chǎn)品上市,動(dòng)不動(dòng)就上電視、做戶外,認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度,營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍。

其實(shí)錯(cuò)了,如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大,盡量少上或不上電視上平面,而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)上,以及主題性公益、新聞或事件營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)上,就平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)來(lái)說(shuō),當(dāng)然文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝,具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上,要有創(chuàng)新舉措,避開(kāi)熱門(mén)零售終端,實(shí)行重心下移,在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

四、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)整合化

    價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是指讓企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開(kāi),形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果,這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)整合,起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。

五、需求賣(mài)點(diǎn)超值化

產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然,或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法,而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)?有人說(shuō),當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷(xiāo);價(jià)錢(qián)便宜,顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵,是讓目標(biāo)顧客有物超超值的感覺(jué)。

從一定意義上說(shuō),超值比價(jià)格便宜更重要。
   
一件頂級(jí)奢侈品牌服裝,放在鄉(xiāng)村店鋪里,100元未必有人買(mǎi),無(wú)法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值;放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里,恐怕10000元也會(huì)有人搶著買(mǎi),其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺(jué)。
   
不同銷(xiāo)售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷(xiāo),必須是合適的產(chǎn)品,以合適的價(jià)格,賣(mài)給合適的群體。所以,產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué),應(yīng)該是支付的成本是值的,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)后又感覺(jué)物超所值,這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受,都讓消費(fèi)者的眼見(jiàn)一亮。

六、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合

至今,藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)運(yùn)作的一些產(chǎn)品市場(chǎng)拓展都較順利,靠的是什么,對(duì)市場(chǎng)敏銳的眼光和精到的把握!無(wú)論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí),還是方案的監(jiān)控與跟蹤,都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑剔的市場(chǎng),我們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案,也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略,所有的優(yōu)勢(shì)都?xì)w功于切準(zhǔn)市場(chǎng)的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力,所以才能在競(jìng)爭(zhēng)中笑傲江湖。

作為進(jìn)口葡萄酒企業(yè),首先要整合打造一支精良專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì),要把公司的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來(lái),要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來(lái),只有這樣,才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本,順便說(shuō)一句,有了執(zhí)行力,堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。 

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的“低成本營(yíng)銷(xiāo)”強(qiáng)調(diào)的就是穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全,本質(zhì)就是幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì),并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì),同時(shí)促使企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面狠下苦功,讓企業(yè)快速進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。根據(jù)不同市場(chǎng)條件制訂企業(yè)不同的發(fā)展計(jì)劃,打造出的開(kāi)發(fā)模式就是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主線,同時(shí)使這些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行,也可以混合使用。為了真正發(fā)揮出策劃模式的市場(chǎng)銷(xiāo)售力,他們?nèi)轿坏陌芽夭邉澞J降目尚行?,?zhí)行人員的有效執(zhí)行性以及對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行的深入性,使企業(yè)沿著有序的軌道不偏不移的前進(jìn)。

 

  
   
于斐先生,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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