我對葡萄酒企業(yè)實施低成本營銷的6個看法！

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

現(xiàn)在，越來越多的酒莊酒、產(chǎn)地酒、年份酒和越來越精明的消費(fèi)者不斷提醒葡萄酒企業(yè)，市場上不缺產(chǎn)品，缺的求賣產(chǎn)品的思維和方法，如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營銷來實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售是每個葡萄酒企業(yè)都在認(rèn)真思索的問題。

看似熱鬧的營銷手段背后其實不少企業(yè)都在原地踏步，找不到讓企業(yè)更上一層樓的突破口，都是在市場上隨波逐流而已。

當(dāng)代市場條件下，沒有低成本營銷概念的葡萄酒企業(yè)是很難在市場上立足的。市場競爭的愈演愈烈，加上現(xiàn)在愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也要求產(chǎn)品能夠根據(jù)時代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化增加和改變，迫使越來越多的葡萄酒企業(yè)對于低成本營銷有了更加深刻的認(rèn)識，營銷的低成本是企業(yè)戰(zhàn)略核心，葡萄酒企業(yè)必須根據(jù)自身定位來確定營銷戰(zhàn)術(shù)，明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的方向。葡萄酒企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展情況，通過實戰(zhàn)專家指點(diǎn)，找出區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段，運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值，量身制定符合自已發(fā)展的營銷策略，才能在競爭激烈的洪流中更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，才能擁有消費(fèi)者，贏得市場并立于不敗之地。

可現(xiàn)如今，有太多的葡萄酒企業(yè)崇尚短線操作，很多葡萄酒企業(yè)往往是產(chǎn)品一出來，就開始進(jìn)行市場操作，或者是直接請到一些其他產(chǎn)品的操作者，按照他們所熟悉的方式，不加修改的銷售產(chǎn)品，整個過程中，企業(yè)沒有根據(jù)自身的情況和市場實際進(jìn)行科學(xué)分析，結(jié)果是投入不少，產(chǎn)出不大，虧損、倒閉也常有發(fā)生。

實際上葡萄酒企業(yè)在技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，葡萄酒企業(yè)必須知道自己的優(yōu)勢在哪兒；在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團(tuán)體”等社會資源中哪些是自己可以利用的；然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、多贏的、可操作的營銷行為。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出的“低成本營銷”理念在全國引發(fā)追捧浪潮，給了廣大企業(yè)開啟新局面的鑰匙，為眾多企業(yè)的“起死回生”做出了重大貢獻(xiàn)?！暗统杀臼袌鰡印蹦Ｊ降於怂{(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在整個咨詢行業(yè)內(nèi)的地位，是同行業(yè)內(nèi)率先提出“低成本市場啟動”模式和“精細(xì)化營銷”、“三點(diǎn)式終端推廣”、“服務(wù)+口碑”組合營銷等理念的機(jī)構(gòu)，并在眾多企業(yè)的市場運(yùn)作過程中取得了成功；其典型案例先后在全國100多家專業(yè)財經(jīng)類報刊發(fā)表，在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動，對整個營銷咨詢行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，葡萄酒企業(yè)面對同質(zhì)化的競爭環(huán)境，是否真正考慮過如何把相同產(chǎn)品賣出不同來；如何快速適應(yīng)開拓市場渠道；如何進(jìn)行低成本宣傳、如何制定有效的促銷方案等等實際市場問題呢？

其實，葡萄酒企業(yè)要想做好低成本營銷必須注意以下幾點(diǎn)：

一、選好市場切入點(diǎn)

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。

近幾年來，許多進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)連鎖、會所專營、電子商務(wù)、團(tuán)購等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在自身產(chǎn)品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

    二、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新產(chǎn)品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動因素——主品牌的價值感和威望。

    而葡萄酒企業(yè)在市場操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場上尚未做細(xì)、做透，又一個系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒有一個系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場地位。

也就是說，企業(yè)的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

卡斯特為什么賣的好？對于不了解葡萄酒文化和歷史的中國消費(fèi)者來說，就是因為對于“卡斯特”這個品牌看著眼熟，覺得似曾相識，這就是品牌的力量。

因此，葡萄酒企業(yè)在市場操作時一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

三、揚(yáng)長避短或避實擊虛

既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢。由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。

現(xiàn)在，一些葡萄酒新產(chǎn)品上市，動不動就上電視、做戶外，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。

其實錯了，如果企業(yè)實力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視上平面，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動上，以及主題性公益、新聞或事件營銷等活動上，就平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動來說，當(dāng)然文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導(dǎo)性。同時在終端運(yùn)作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

四、價值營銷整合化

    價值營銷是指讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場的實戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢品牌的典范。

五、需求賣點(diǎn)超值化

產(chǎn)品定價不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來買?有人說，當(dāng)然是越便宜越好。其實不然。很多產(chǎn)品價高反而暢銷；價錢便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺。

從一定意義上說，“超值”比價格便宜更重要。
    一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10000元也會有人搶著買，其外在形象和內(nèi)在價值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。
    不同銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實性價比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。

六、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合

至今，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)運(yùn)作的一些產(chǎn)品市場拓展都較順利，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。

面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，所以才能在競爭中笑傲江湖。

作為進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來，只有這樣，才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本，順便說一句，有了執(zhí)行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。 

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的“低成本營銷”強(qiáng)調(diào)的就是穩(wěn)健、務(wù)實和安全，本質(zhì)就是幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會，并且靈活的充分利用這一機(jī)會，同時促使企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面狠下苦功，讓企業(yè)快速進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。根據(jù)不同市場條件制訂企業(yè)不同的發(fā)展計劃，打造出的開發(fā)模式就是整個企業(yè)營銷的主線，同時使這些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行，也可以混合使用。為了真正發(fā)揮出策劃模式的市場銷售力，他們?nèi)轿坏陌芽夭邉澞Ｊ降目尚行裕瑘?zhí)行人員的有效執(zhí)行性以及對細(xì)節(jié)進(jìn)行的深入性，使企業(yè)沿著有序的軌道不偏不移的前進(jìn)。

  
    于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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