化妝品專營店,如何加強消費者忠誠度？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

化妝品專營店高水平忠誠度的形成，主要有這樣一些因素起作用：一是長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量；二是產(chǎn)品本身的特色，這些特色與消費者的消費動機吻合；三是營業(yè)環(huán)境的特色，與消費者的購買風格一致或接近；四是長期穩(wěn)定的產(chǎn)品形象與廣告訴求；五是相對穩(wěn)定的消費群體，如果這個群體分化了，忠誠度也會隨之分化。

隨著開店門檻越來越高，想以小投入來開設的專營店生存及發(fā)展機會都很小，在現(xiàn)今的市場已經(jīng)沒有誰再敢說隨便開店。將來專營店的競爭將不再體現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品的競爭，而是更趨向于經(jīng)營資本的競爭，經(jīng)營資源的競爭。

 以屈臣氏、莎莎以及國內(nèi)一些知名品牌等為代表的一批化妝品連鎖店，憑借著經(jīng)營商品專、服務方式活、資本回收期短等特點和優(yōu)勢，面對賣場和百貨公司頑強地蠶食著化妝品市場份額，呈現(xiàn)出一片大好之象。不過，遺憾的是，并不是所有的化妝品專營店都能那么威風，市場的現(xiàn)實情況是，大量的化妝品專營店正在倍受銷售額煎熬，甚至很大一部分化妝品專營店正輾轉(zhuǎn)在關(guān)門或轉(zhuǎn)業(yè)的邊緣，與連鎖店形成了冰火兩重天的強烈對比。

化妝品專營店發(fā)展已進入洗牌階段，對于眾多的專營店經(jīng)營者來講，狂熱之后應更多一些理智和冷靜，明白行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，順勢而為。同時，對專營店經(jīng)營者也提出了更高的要求，專營店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營者具備更加系統(tǒng)和完善的經(jīng)營思想，僅僅靠機遇和“一招鮮”發(fā)展起來的經(jīng)營者面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。專營店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營者多方位全角度的打造自身的綜合競爭實力才能使自己走得更遠、發(fā)展的更健康，即便如此，優(yōu)勝劣汰也是必然的，大量的經(jīng)營不善的專營店將在這個過程中被淘汰出局，而剩下的具備一定規(guī)模和實力的專營店也必須不斷提升綜合競爭力來應對挑戰(zhàn)。需要在經(jīng)營品牌、經(jīng)營品種、經(jīng)營成本、經(jīng)營特色、促銷、服務、培訓、形象等方面，全方位、系統(tǒng)化的持續(xù)不斷地締造綜合競爭力。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，一個化妝品專營店若要留住顧客忠誠，首先應該對顧客忠誠，一切以顧客為中心；提升消費者忠誠度，應該苦練真功，從對消費者忠誠開始。

一、針對性和服務性相結(jié)合

　　不同的體驗細節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時要有針對性，針對的年齡段、消費層次；是吸納新顧客還是回饋老會員，主題是否清晰、準備是否到位、人員安排是否合理、責任是否落實明確、宣傳做得好不好、時間選得對不對，這些都決定著促銷的成敗。  

　　一般來說，促銷都是短期的，如果時間過長就不是促銷，而是常規(guī)銷售。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓，或周而復始不斷重復一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預熱宣傳，中期活動開展，后期連帶跟進銷售和服務。促銷要環(huán)環(huán)相套，使一次促銷變成多次促銷。

　　二、穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合

　　促銷活動一定要準時開始準時結(jié)束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準時的習慣，可在每年確定幾場固定活動，以全場為主，品牌配合，優(yōu)惠加大，但時間一定要短，速戰(zhàn)速決。  

　　事實上，會員一但認準你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌，否則，就不會加入你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會給會員帶來不習慣和不舒服，但這并不意味著就不引進新品或新品牌，而是要慎重引進、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會員的感受。

　　三、個性化與人性化相結(jié)合

      會員可以享受與眾不同的待遇，如會員折扣、會員積分、積分抵現(xiàn)、會員專享特供、生日禮上禮、會員沙龍等。即便同是會員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀的會員和非優(yōu)秀的會員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別，這樣既是對優(yōu)秀會員的激勵和肯定，也是促進非優(yōu)秀會員及時轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會員的有效方法。

　　具體說來，促銷活動時設計優(yōu)惠政策要有會員、非會員之分，即會員消費滿***元送**元抵扣券，非會員的消費高于會員消費額度時方可享受同值贈送，但差距也不要太大。此目的主要是對非會員起到一個提示作用，促使其成為會員，享受更多優(yōu)惠。    

　　四、計劃性與實施性相結(jié)合

　　有計劃的開展會員月、會員日活動有利于讓會員形成良好的消費習慣，也可以讓店家形成制度化管理。

      總之，一切的一切都離不開文化，文化可以影響精神，精神可以引導靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實現(xiàn)呢？因此，會員建設的根就是企業(yè)文化的建設。

　  五、時效性和危機感相結(jié)合

    只有不想長久開的店，沒有不能開長久的店。店面的生存靠會員，會員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會員能否持續(xù)、永久地關(guān)顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長遠發(fā)展。因此對待會員建設的問題上一定要著眼長遠，切莫因為惡小而為之。此外，如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕，自己沒有意識到主動、快速地拿出刀和叉，主動去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機會。

   六、增值服務與系統(tǒng)培訓相結(jié)合

    零售業(yè)態(tài)的變革和豐富，令在三、四級市場蓬勃發(fā)展的化妝品專營店受到資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍、服務水平等限制，很難與綜合性的大型商超抗衡。而大型商超所能提供給消費者的良好的購物環(huán)境、娛樂設施及一站式方便購物，更令化妝品專營店難望其項背。提高服務水平，以服務來增加附加價值等措施，就成為眾多化妝品專營店的一個突圍方向?；瘖y品專營店增加后院，有些區(qū)域性連鎖也會采取“N+1”模式（開N家純銷售店面，就增加一個服務中心），增強服務，讓顧客享受更多服務。通過產(chǎn)品的增值服務，滿足顧客的需求。形成自己的競爭優(yōu)勢。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專業(yè)護理知識與護理操作技能，或是沒有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會適得其反。

化妝品行業(yè)演變至今，從上世紀時的“供不應求”到現(xiàn)在的“供大于求”的市場行情，化妝品的層次競爭已經(jīng)在教育培訓方面拼殺的更加殘酷，化妝品專營店領域出現(xiàn)的美容講師、市場美導，主要是針對產(chǎn)品的教育培訓。未來對專營店的培訓將不再是單一的產(chǎn)品知識和銷售技巧培訓，而是要涵括人員管理、團隊建設，店面形象、員工心態(tài)、售后服務等全方位的系統(tǒng)培訓，從而完善化妝品專營店在各方面的不足之處。這就要求在專營店導入專家式的培訓，僅僅依靠美容講師已經(jīng)無法完成系統(tǒng)培訓，或者美容講師必須升級為專營店專家，才能滿足專營店實現(xiàn)全方位培訓的需求。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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