葡萄酒企業(yè)招商，請先掂量清楚自己的份量！

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)會(huì)經(jīng)常接到一些代理不同國家葡萄酒運(yùn)營商電話，反映在招商上花了九牛二虎之力，但就是效果不好，我初步了解了一下，事實(shí)也就不奇怪了：一個(gè)不懂得或不擅于在升華主題、聚焦賣點(diǎn)、明晰模式、提升品牌、差異服務(wù)和情感培養(yǎng)上下功夫的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營商那怎么可能會(huì)在招商上成功呢？

翻開手頭的資料，可以看出，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)招商情景不容樂觀，千百萬的投資，結(jié)果卻另人遺憾！

　　眾所周知，招商的過程，同時(shí)也是一個(gè)宣傳自我的過程。但問題的關(guān)鍵是：進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機(jī)會(huì)使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？　

　　在改革開放的背景下，我國的葡萄酒市場正面臨一個(gè)信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)市場多元化的社會(huì)環(huán)境，極大地分散了消費(fèi)者的注意力。在這樣的一個(gè)時(shí)代下，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進(jìn)行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵。　

　　而一個(gè)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)要進(jìn)行招商，需要選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)就是企業(yè)在整個(gè)發(fā)展鏈環(huán)上的一個(gè)突破口。找準(zhǔn)了招商這個(gè)突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實(shí)情況是：大部分進(jìn)口葡萄酒企業(yè)僅僅把招商看作是一個(gè)獨(dú)立的事件，看作是一個(gè)尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費(fèi)，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機(jī)。　

　　事實(shí)，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現(xiàn)實(shí)階段越來越重要，也越來越難。

　　一句話：進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品招商，不好做！

　　這些年，越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實(shí)，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品招商，不好做？

　　不容置疑，目前，經(jīng)銷商仍然是大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種進(jìn)口葡萄酒品新產(chǎn)品上市之時(shí)，絕大部分企業(yè)都會(huì)通過各種媒介發(fā)布，或者參加各種專業(yè)展覽會(huì)等方式招商。

　　但是，隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的招商受到極大挑戰(zhàn)。

讓著名品牌營銷專家于斐先生告訴你原因到底在哪里？

　一、目的不明，定位不準(zhǔn)

　　“圈錢就是唯一目的。” 這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

　　答：不算明確。

　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴(kuò)大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力?！?/span>

　　招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。　

　　可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？　

　　進(jìn)口紅酒企業(yè)的招商目標(biāo)一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行綜合評估才能制訂出切實(shí)可行的招商目標(biāo)。另外，接受新進(jìn)入者，進(jìn)口紅酒行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商?！　?/span>

　　招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，要有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和整合傳播手段，要在細(xì)分需求上找到跟多娛樂化、生動(dòng)化、人性化的元素，如果這方面薄弱，就需要趕緊找諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)這類國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)的幫助，只有這樣，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作怎么能做好？　

　　二、策劃空洞，文宣乏力

　　在調(diào)查當(dāng)中，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的進(jìn)口紅酒企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達(dá)49%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

　　招商廣告文案粗枝濫造、大同小異、圖片缺乏新意，大多數(shù)進(jìn)口酒商產(chǎn)品沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，電視專題片說不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)，突然冒出的一些產(chǎn)品，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊在模仿別人基礎(chǔ)上的策劃案“堆徹”。

　　在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，進(jìn)口紅酒企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多進(jìn)口紅酒企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。

　　如果進(jìn)口紅酒企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。

　　三、承諾夸大，難以兌現(xiàn)

　　在我們長期調(diào)研的80家企業(yè)中，大概有30%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。

　　我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。

　　很多企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷量問題的“金科玉律”。　

　　于是，為取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

　　結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，都滿意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷商識(shí)破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)行同陌路，不歡而散的結(jié)局。

　　四、條件苛刻，目光短淺

　　很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時(shí)候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。

　　可見，在當(dāng)前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商會(huì)接受？不能只關(guān)心賺到錢，還得想到合作方。

　　如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個(gè)人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實(shí)、越來越理性了。明白的說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。

　　同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會(huì)怎么想？

　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷商也不會(huì)買單！

五、缺乏參照，難以信任

　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，樣板市場是低成本運(yùn)作進(jìn)口紅酒市場的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場至關(guān)重要。

　　因此，廠家要成功招商，首先要在類似藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)等專家指導(dǎo)下運(yùn)作出一個(gè)成功、贏利的“自控市場”出來，有了進(jìn)口紅酒運(yùn)作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運(yùn)作相對成功的樣板市場顯得至關(guān)重要。

　　然而，調(diào)查中的80家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運(yùn)作樣板市場的產(chǎn)品占33%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產(chǎn)品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。

　　的確，行業(yè)中樣板市場成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷商們也不是傻子，他會(huì)實(shí)地考察，住上十天半載的，什么破綻都會(huì)被識(shí)破！

　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

　　六、缺乏賣點(diǎn)，品質(zhì)不佳

　　我們知道，不遠(yuǎn)萬里，千里迢迢前來參加招商會(huì)的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來的廠家、商家。

　　可是，在盲目跟進(jìn)、終端攔截、灌裝酒大行其道的背景下，7成以上產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)，有的根本特點(diǎn)和賣點(diǎn)都搞不清楚、弄不明白，那你去招什么商呢？或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的品質(zhì)被過度放大的現(xiàn)象?！?/span>

　　由于沒有新穎、真切獨(dú)到賣點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，注意一定要區(qū)分清楚產(chǎn)品特點(diǎn)和市場賣點(diǎn)是兩個(gè)截然不同的概念，甚至面對產(chǎn)品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴(kuò)大化，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷商們望而卻步，基本上不會(huì)考慮代理這樣的產(chǎn)品。

　　所以，因缺乏自身的賣點(diǎn)和差異化訴求理論，沒有實(shí)實(shí)在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品就會(huì)被無情的拋諸腦后。　 

　　七、專業(yè)不精，缺乏培訓(xùn)

　　招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

　　經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。　

　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

　　回過頭來看看，進(jìn)口紅酒行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強(qiáng)調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達(dá)3成以上的企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊(duì)伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時(shí)招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員。

　　更有甚者，企業(yè)的招商過程中，團(tuán)隊(duì)人員產(chǎn)品知識(shí)掌握不熟練，公關(guān)知識(shí)和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經(jīng)銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團(tuán)隊(duì)的解答，也會(huì)被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？　

　　調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多進(jìn)口紅酒企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^程中的大大小小的細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來，進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。

　　讓人痛心的是，還有些進(jìn)口紅酒企業(yè)仍然還存在“傳錯(cuò)資料”、“電錯(cuò)電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。

如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功？

那么，進(jìn)口酒商到底應(yīng)如何打開自身的出路呢？同樣，著名品牌營銷專家于斐先生告訴你以下幾招：

　　布局一：明確定位　企劃先行

　　說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進(jìn)口紅酒而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景、功能特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

　　顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，進(jìn)口紅酒就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

　　布局二：樣板市場　探索模式

　　無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點(diǎn)。然而，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

　　進(jìn)口酒商應(yīng)盡快做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，給產(chǎn)品前景做一個(gè)描繪，樹立一種長久發(fā)展的品牌形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí)，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面裝修、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購員培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益，極大化規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，消除后顧之憂。

　　鑒于進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢與定勢，進(jìn)口紅酒在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢賣場、酒店，步步進(jìn)逼國產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

　　另外，進(jìn)口酒商招商過程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是“門當(dāng)戶對”，酒商自身的樣板市場和經(jīng)銷商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會(huì)在今后工作中帶來后遺癥。

　　隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟，可贏利市場運(yùn)作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。

　　作為進(jìn)口酒商要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。眾所周知，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備；其次通過市場實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實(shí)力的進(jìn)口酒商而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

　　布局三：招商政策　互利雙贏

　　沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多進(jìn)口產(chǎn)品口碑好、賣點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，最終也只能是自娛自樂。

　　鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，進(jìn)口酒商也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在經(jīng)銷商的角度來制定符合市場實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。

　　布局四：招商策略　資源整合

　　招商成功與否，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。

　　目前大多數(shù)進(jìn)口酒商在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。進(jìn)口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。

　　可見，進(jìn)口葡萄酒的營銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的不少進(jìn)口紅酒品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批紅酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

　　現(xiàn)階段招商營銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、進(jìn)口酒商自辦招商推廣會(huì)幾種，很多進(jìn)口酒商在招商時(shí)將上面的手段都試過了可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因，一是沒有將上述手段進(jìn)行有效組合，僅靠單一模式輪回，自然是無法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了；二是由于進(jìn)口酒商資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣。

　　如何整合進(jìn)口酒商內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了進(jìn)口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)招商策劃公司諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。

　　布局五：售后服務(wù)　長效共存

　　進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經(jīng)銷商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業(yè)期刊、毫無熱情的電話回訪，這些使得當(dāng)初進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商簽定合約時(shí)約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

　　從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來看，當(dāng)進(jìn)口酒商得經(jīng)銷商鈔票的回報(bào)時(shí)，當(dāng)初夸下的?？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn)。

　　因此，無條件退貨的不能實(shí)現(xiàn)；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻，進(jìn)口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡單的圈錢游戲，。尤其是原先說好進(jìn)口酒商可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對方是否重復(fù)進(jìn)貨等等，進(jìn)口酒商完全擱置一邊。

　　這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點(diǎn)，這樣的心態(tài)，進(jìn)口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過這樣的服務(wù)，進(jìn)口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個(gè)意義上來講，那是完全不可能的。

　　因此，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！

　　服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告，自己做個(gè)單純物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從酒商拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告，通過傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。

　　從某種意義上說，市場營銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。進(jìn)口酒商主要是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價(jià)格競爭不同的是，價(jià)值競爭是在有形價(jià)值和無形價(jià)值上同時(shí)用力。

　　在進(jìn)口紅酒日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，酒商更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

　　所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合進(jìn)口紅酒行業(yè)特色，創(chuàng)造進(jìn)口紅酒特有的服務(wù)營銷模式。比如有的在行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，有的建立的進(jìn)口紅酒行業(yè)第一個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是營銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

　　現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。

　　當(dāng)前中國絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。

　　我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度。

　　服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

　　進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時(shí)必須適合雙方的發(fā)展，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的，因?yàn)閺恼w上來講，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場實(shí)踐基礎(chǔ)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來制定，這樣才能符合進(jìn)口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。

　　三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多進(jìn)口酒商都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么進(jìn)口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。

　　許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，經(jīng)銷商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對經(jīng)銷商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！

　　產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷商市場的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。

　　布局六：招商隊(duì)伍　強(qiáng)化執(zhí)行

　　進(jìn)口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn)，首先要在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。

　　其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。

　　誰也不能確保招回來的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經(jīng)銷商的市場風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。

　　眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團(tuán)隊(duì)。

　　科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊(duì)伍，應(yīng)該要求是人人都是紅酒知識(shí)傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為進(jìn)口酒商而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。

　　當(dāng)前，在面對龐大而復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中，進(jìn)口酒商真正有能力組建市場網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分進(jìn)口酒商需要通過招商，借助經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多進(jìn)口酒商以有益的思考。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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