于斐老師就低成本營銷答熱心讀者問

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

問：企業(yè)策劃對于低成本營銷的重要性？

答：對于低成本營銷的企業(yè)來說，企業(yè)營銷的策劃力、培訓力往往直接就決定了企業(yè)營銷的成敗。沒有強有力的專家組對企業(yè)進行系統(tǒng)化、專業(yè)化的的策劃、培訓，企業(yè)的營銷就會失去方向。同時市場發(fā)展變幻莫測，策劃專家必須根據(jù)不同市場條件制訂不同的發(fā)展計劃。因為專家組策劃打造出的開發(fā)模式往往就是整個企業(yè)營銷的主線。當然，有些模式既可以單獨執(zhí)行，也可以混合使用。所以說，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對細節(jié)進行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場銷售力。

以上可以看出，企業(yè)如果進行低成本營銷，必須有一支強有力的策劃隊伍，因為這是整個企業(yè)發(fā)展計劃的先決條件，決定著企業(yè)的成敗，從這個方面可以講：企劃，是企業(yè)進行低成本營銷的先鋒隊！

在這個“營銷”、“市場”、“競爭力”等時尚詞語滿天飛的時代，提起營銷，總會讓眾多的企業(yè)及高管又愛又恨：企業(yè)若生存，就必須有競爭力，企業(yè)若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！

從這一道理可以得出結論：企業(yè)若要成就市場，關鍵是要學會靈活運用“營銷”這一手段。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，成功利用營銷手段運作市場成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業(yè)。

“大品牌、大企業(yè)、大市場”是市場發(fā)展的必然趨勢，但并不意味著所有的弱勢企業(yè)都會失去生存的空間。關鍵在于弱勢企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時間內，有效地增強企業(yè)實力。大的企業(yè)集團在聯(lián)合、兼并的過程中，對聯(lián)合、兼并的對象將會實行多方位評估，擇優(yōu)入圍。而弱勢群體又會產生優(yōu)劣之分，絕對弱小的企業(yè)難免出局。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，低成本營銷存在的根本實質就是要在市場的動態(tài)變化中善于捕捉到機會。事實上，營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態(tài)性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態(tài)調整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。

問：在進行低成本營銷時如何做好產品創(chuàng)新？

答：一、重新定位產品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點，將企業(yè)的老產品重新定位包裝以新的形象進軍市場。

麥肯錫公司建議中小企業(yè)注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

二、采取跟進策略。為規(guī)避風險，只有抓住時機，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產品，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產和銷售上進行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進，在產品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產效率。

四、豐富產品系列。在企業(yè)原有產品基礎上，通過增加品種、花色、規(guī)格等，從而豐富產品線，形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應。

問：模式創(chuàng)新在低成本營銷中如何操作？

答：中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關注又生動活潑的特點，借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性?？梢圆扇』訝I銷方式，比如一個健康新產品上市，可采取“緊急尋找10名健康使者”、“健康老人做顧問，高額獎金回報您”、“產品效果，當場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛，聚焦關注度，讓消費者親自參與到產品整個營銷過程。另一方面，自身的弱勢產品可借助強勢受眾面廣的品牌產品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化，因此，即使是弱小的產品，只要抓住機會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。

問：中小企業(yè)在開展低成本營銷時應把握的原則有哪些？

答：一、選好市場切入點。

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多中小企業(yè)紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場切入點，首要關鍵應了解當?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、行業(yè)等相關渠道的網(wǎng)絡運行質量以及消費者的消費心理和消費層次在產品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

二、揚長避短或避實擊虛。

既然是低成本運作，就要凸現(xiàn)自身的市場運作優(yōu)勢。由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上?，F(xiàn)在，一些中小企業(yè)產品上市，動不動就上電視搞戶外，認為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。其實錯了，我個人認為，如果企業(yè)實力不夠強大，盡量少上或不上電視，而把廣告費用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡營銷互動上，但文字內容相應要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導性。同時在終端運作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

三、執(zhí)行力與意志力的結合。

十幾年來藍哥智洋國際行銷顧問機構親自運作的許多產品，無一失算，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細致、扎實、嚴謹?shù)淖黠L。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗、資歷做重復以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都歸功于切準市場的企劃力和強有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。

海信集團領頭人周厚健在發(fā)言中認為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本，順便說一句，有了執(zhí)行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。

四、個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術。

中小企業(yè)由于實力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹小慎微，害怕打水漂擔風險，因此，他們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，一段時間后是否贏利。

所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

五、區(qū)域制勝而不是全局開花。

中小企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟條件和購買環(huán)境下，應該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團的成立，也是一個個區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗和充分整合的資源進一步拷貝、復制，然后在發(fā)展中不斷補充完整，即提高了抗風險能力，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，星星之火，可以燎原，你還擔心什么呢。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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