藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭

突然我想起兩個人來，一個是馬化騰，一個是雷軍。

記得2013年11月10日，剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會”，馬化騰說，無論過去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會倒在歷史的塵埃里。

雷軍在離開金山，創(chuàng)立小米之前，曾發(fā)過一篇微博：用手術(shù)刀解剖自己，雖然殘酷，但真實。

發(fā)人深省！

不知咋搞的，這幾年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時的宏圖大略和壯志豪情來。

他們其中有的認(rèn)識過有的不認(rèn)識，如今，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下，投入了幾十、成百、上千萬的廣告費，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到。

可惜啊，可惜！

其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。

有道是幾家歡樂幾家愁。面臨共同的市場陣痛和產(chǎn)業(yè)嚴(yán)控，用焦頭爛額、愁眉不展、灰心沮喪來形容那些正處于痛苦煎熬中的老板此刻心態(tài)一點都不為過，要知道，化妝品行業(yè)從當(dāng)初人人皆知的朝陽產(chǎn)業(yè)變成眼下的遭殃產(chǎn)業(yè)實在是不堪回首的事。

如今行業(yè)仍然正加速進入行業(yè)規(guī)范階段，同時多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇，導(dǎo)致利潤不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進入洗牌階段，勝者為王的時代已經(jīng)來臨，無論是供應(yīng)商還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的突破，環(huán)境決定了企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境才能生存。

有人預(yù)言：生存下來的不是最強壯、最聰明的企業(yè)，而是對外界環(huán)境感知度最高、最適應(yīng)的企業(yè)。

在此背景下，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式，而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，同質(zhì)化的強調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，而那些擁有一流用戶體驗的產(chǎn)品會脫穎而出。以往化妝品企業(yè)的營銷模式——“披洋皮、找明星”模式，即花巨資做廣告，然后拉動化妝品經(jīng)銷商進貨，通過流通企業(yè)進行化妝品的銷售，廠家對終端的維護只是服務(wù)于廣告下效果保護性因素，而這種運作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費者目不暇接，必然帶動邊際效益的遞減。

同時在越來越市場化運作的新環(huán)境下，扎實的渠道和終端運作將變成化妝品企業(yè)新的營銷競爭優(yōu)勢來源。化妝品行業(yè)相比較其他市場化較為充分的行業(yè)而言，在渠道的運作和終端的維護都缺乏思想、理念，營銷模式到人員技能的準(zhǔn)備。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，如果廠家和經(jīng)銷商不走提升、整合、競合之路，化妝品行業(yè)的業(yè)務(wù)和策略不從經(jīng)銷商導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，嚴(yán)冬到來會更快。

這是一種發(fā)展趨勢。

綜觀中國的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬苦，費盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，關(guān)鍵是許多老板并不真正懂得營銷，否則的話，事情就不會這么被動和糟糕。

營銷到底是做什么的？

許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識中并不如自己的產(chǎn)品在市場上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧，而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無人識？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實力這么簡單嗎？

正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣，其實說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當(dāng)。科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要動力與技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。

意思是什么呢？說簡單點，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時，對需求的程度、時機與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。

鑒于此，我們的許多原本不錯的產(chǎn)品為什么被做死了，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰(zhàn)略；二沒有資源；三沒有創(chuàng)新。

說起戰(zhàn)略，對于許多化妝品企業(yè)老板來說，或多或少都能講出一、二，實際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據(jù)自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強，而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢？

都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據(jù)市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上，意即通過什么樣的方式方法來達(dá)到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。

當(dāng)前，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。

化妝品企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成功多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點，決勝在創(chuàng)新上。

事實證明，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，過去以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念，而市場已不再是企業(yè)僅僅將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。為此，企業(yè)關(guān)注的重點就必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。

說起資源，也許每家企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造，甚至對什么產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。

其實，在著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生看來，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開闊的視野、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。

現(xiàn)在，許多化妝品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價競爭、產(chǎn)品細(xì)分化、開發(fā)新產(chǎn)品、強化品牌建設(shè)、降低成本、多元化品牌擴張之后，下一步到底該怎么走。

其實，自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴、結(jié)盟來實現(xiàn)。

那種以垂直產(chǎn)業(yè)鏈和簡單供求關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，正在被以共生、互生、再生的有機生態(tài)圈形態(tài)發(fā)展的新商業(yè)模式所取代。

說起創(chuàng)新，IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創(chuàng)新將是唯一出路，協(xié)作則是最便捷的路徑?！蔽阌怪靡?，在今天這樣一個因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現(xiàn)。

的確如此。

市場需求的變化，使得許多化妝品企業(yè)都在進行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。

就拿某極具影響力的國際品牌來說，它現(xiàn)在強調(diào)自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營銷）和DIGITAL（數(shù)字化營銷）。

同樣，做為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)來說，根據(jù)變化了的市場，調(diào)配多種社會資源和人脈關(guān)系，把自身率先提出并多次成功實踐的低成本營銷根據(jù)客戶的需求有針對性的開發(fā)了系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)板塊，整合全國性的主管部門、行業(yè)協(xié)會、實力媒體、終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實用實效服務(wù)，如品牌策劃、營銷咨詢、管理培訓(xùn)、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等，更加強調(diào)服務(wù)的多樣化和個性化。

相反，可以看得見的現(xiàn)實是，隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業(yè)不適時的進行創(chuàng)新，那就只能等來倒霉臨頭。

當(dāng)今，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴(yán)重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理，對培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“美白保濕緊膚抗皺去紋”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點，最終毫無戰(zhàn)斗力。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。

企業(yè)營銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境。

其實，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的。

品牌被市場所接受本身需要過程，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律；只有通過科學(xué)合理的營銷要素組合，充分運用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力，才能適應(yīng)市場的需要，長久立于不敗之地。

而國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，大也好，小也罷，在營銷方式上總是盲目的跟風(fēng)追隨，沒有自己的一套營銷模式，剛開始可能折騰的挺歡，但時間一長各種弊端就顯露出來了，輕則傷身，重則導(dǎo)致企業(yè)無法生存，總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態(tài)當(dāng)中，此種情況，如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？

面對外界的激烈競爭和內(nèi)部的種種問題，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無用的折騰了，仔細(xì)想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的，該改革的改革，該請教的請教，低下頭、彎下腰，并不一定是什么丟人的事，企業(yè)活不下去了，才是真正丟人的事情，這一點化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊。

目前，國內(nèi)企業(yè)的競爭勢態(tài)就像是在夾縫中求生存，他們甚至很難按既定的方針照章辦事，因為跑道常常被擠占，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢？　

　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為：中小化妝品企業(yè)無論是在人力還是物力、財力等各方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大型企業(yè)，當(dāng)然更別提與世界化妝品巨頭們?nèi)ビ婵箵袅恕５侵行⌒推髽I(yè)同時也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢，那就是危機感強，富于進取，機動靈活，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢，并將這些優(yōu)勢形成自己獨特的競爭力，中小型美容化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。

細(xì)分市場，差異化路線才能立足

在市場同質(zhì)化泛濫的今天，中小企業(yè)不能再沉迷于以往仿制、跟風(fēng)的陋習(xí)，而應(yīng)另辟蹊徑重分市場格局，細(xì)分市場走差異化經(jīng)營之路。

市場細(xì)分化，文化品味是營銷戰(zhàn)術(shù)中的長青樹。

某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣，就用了截然不同的兩個主題：北京是“高雅尊貴”，滿足北京女性消費者強調(diào)正統(tǒng)、本位、身份的心理；上海是“經(jīng)典知性”，滿足上海女性消費者理性、享樂、細(xì)膩、休閑心理。

因此，因地制宜的酌情面對自己的上帝做產(chǎn)品宣傳低，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶。

當(dāng)前，中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在：抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保濕滋潤等幾個方面。絕大多數(shù)的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過營銷和概念的創(chuàng)新，動輒“三天去斑，五天除皺”，在以往市場競爭還不夠激烈的時候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國際  品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺前， 這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了。

 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，“創(chuàng)新是活路，守舊是死路”，這是每一個中小型化妝品企業(yè)必須面對的一大課題。

看來，商業(yè)模式不變不行！

什么是商業(yè)模式？

簡言之，就是化妝品企業(yè)通過什么途徑和方式來賺錢。

未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是企業(yè)自身為基準(zhǔn)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費者創(chuàng)新；從以企業(yè)為中心到以客戶為中心；從產(chǎn)品驅(qū)動向以服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

所謂創(chuàng)新，就是指要走差異化路線。

縱觀我國的中低檔化妝品市場，可謂新品不斷，如何搶占先機，大搞特色經(jīng)營，適度引導(dǎo)目標(biāo)消費者，而不是浪費資源、全面出擊,將有限的資源進行整合，逐步形成優(yōu)勢規(guī)模，選對目標(biāo)市場非常關(guān)鍵。因此，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當(dāng)長時期內(nèi)的有效策略。

男性化妝品市場的培育是一種趨勢

雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場而言。

與之相反的是目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，可供男性購買和消費的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角。

男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品，在市場高度細(xì)分化，品牌差異化的今天，顯然不合時宜。

性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上應(yīng)該有所差異，如：清爽不油膩、易吸收、香味淡雅，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個性化。因此，在競爭激烈的化妝品領(lǐng)域，男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦，此時正是切入的絕好時機。

兒童化妝品市場方興未艾

目前，中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善，但從其發(fā)展前景來看，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

現(xiàn)在的中國家庭許多都是獨生子女家庭，人們在關(guān)心子女健康成長的同時也逐步認(rèn)識到兒童化妝品的重要性。

兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領(lǐng)域，兒童化妝品的細(xì)分程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人化妝品，因此，對兒童化妝品進行市場細(xì)分，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場，而目前的產(chǎn)品及種類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的需求，正因為如此，兒童化妝品市場必將會發(fā)展、成熟、壯大起來。

中老年化妝品市場不容忽視

隨著中老年人群比例的逐漸增大，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項重要的研究課題，特別現(xiàn)在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前，也增加了對這類化妝品的需求。

新世紀(jì)的化妝品將不再是年輕人的專用品，中老年化妝品市場蘊育著大量的商機。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現(xiàn)象，深度挖掘中老年化妝品市場的潛力，抓住中老年人心理和實際需求，研究開發(fā)具有防老抗衰功能的新產(chǎn)品，正引起化妝品廠商的重視。

運動用化妝品市場引暴全新概念

現(xiàn)代人越來越注重健康理念，于是運動、休閑成為人們生活的一種新形式。

因而對運動、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起，具有防汗、防臭、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能的運動、休閑類用化妝品將備受有關(guān)人士的青睞。

因此，盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在營銷方式招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話，我們拭目以待。

但我們清楚的是，中國本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅。中國化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對急劇變革的市場環(huán)境，只有遠(yuǎn)見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。

但是我們相信，未來充滿陽光與激情，闖過風(fēng)雨之后才會能擁有有一片艷陽天。

由此看出，不管任何行業(yè)，何種企業(yè)，之所以把市場做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風(fēng)、追隨，亦步亦趨，企業(yè)經(jīng)營方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了，我拿過來用，不僅省時省力還能規(guī)避風(fēng)險。

這實在是幼稚得可以。