“京派老字號”的文化魅力 王成榮 一、北京老字號概覽及價值 北京是中華老字號的重鎮(zhèn)，現(xiàn)存老字號有300多家。在2007年北京市商務(wù)局和北京財貿(mào)職業(yè)學院的專題調(diào)研中，共收集了商業(yè)、餐飲、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化業(yè)等行業(yè)180家老字號的基本情況和經(jīng)營資料。其中，有67家被評為中華老字號，11家是中國馳名商標，51家是北京市著名商標，12家擁有中國名牌。至今有36個項目入選北京市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其中22個入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。北京老字號企業(yè)主要分布在餐飲、商業(yè)和工業(yè)三大領(lǐng)域，比例分別為37%、31%和24%，服務(wù)業(yè)和文化業(yè)比例較低，分別為6%和2%。 這些老字號歷史久遠。清末民國為主要創(chuàng)始時期，平均歷史135年，萬全堂、永安堂、便宜坊三個老字號的歷史接近600年，超過400年的有8家，超過260年的有20家。 表：北京部分老字號的歷史 排序 字號 創(chuàng)建年代 1 萬全堂 1410 2 永安堂 1416 3 便宜坊 1416 4 聚慶齋 1458 5 鶴年堂 1525 6 六必居 1530 7 柳泉居 1567 8 千芝堂 1596 9 大順齋 1637 10 王麻子 1651 11 同仁堂 1669 12 王致和 1669 13 烤肉宛 1686 14 聚元號 1721 15 桂馨齋 1736 16 都一處 1738 17 天福號 1738 18 信遠齋 1740 19 白魁老號 1741 20 砂鍋居 1741 這些老字號是民族文化的瑰寶。具有重要的的歷史價值、文化價值、科技價值和市場價值。 說其具有歷史價值，是因為它是歷史的“活化石”，600年歷史的字號，歷經(jīng)幾個朝代更迭，其興衰變化是社會歷史變遷的縮影。 說其具有文化價值，是因為它是文化名城的一個重要符號，店鋪的建筑風格，所在區(qū)域的市井機理，經(jīng)營的方式、服務(wù)的習俗與傳統(tǒng)，乃至它的門聯(lián)、幌子與叫賣等等，都成為一種獨特的文化標識?！洞笳T》(電視劇)、《天下第一樓》(話劇)的影響力是最好的證明。說起來，紐約、倫敦、巴黎等這些國際化大都市，它們的差別在哪里？繁華的街道，大廈林立、汽車轟鳴、人頭竄動的城市景觀都一樣；而只有駐足，看一處字號，走進一隅小店，嘗一口地道的地方風味小吃，方能體味到一個城市特有的魅力。老字號就是提供品味城市文化差異的一道風景。 說其具有科技價值，因為老字號有不少絕活、絕技、絕藝，是用現(xiàn)代技術(shù)不能替代的。有些用現(xiàn)代技術(shù)替代后，變成大規(guī)模生產(chǎn)，有了規(guī)范與標準，結(jié)果卻失去了原有產(chǎn)品的個性，失去了神秘與獨享的味道。所以有些老字號的東西必須原汁原味。 說其具有市場價值，因為老字號長期的品牌積累，贏得顧客的信賴，培育了巨大的市場，如全聚德品牌價值已經(jīng)超過100億。北京第29屆奧運會期間，各國運動員和政要每天吃掉全聚德烤鴨700只，而且倫敦希望把全聚德烤鴨爐搬到2012年的倫敦奧運會去。同仁堂2008年銷售收入突破100億。2009年前4個月，同仁堂實現(xiàn)銷售收入36.6億元，同比增長12.93%；實現(xiàn)利潤3.62億元，同比增長15.73%。不受金融危機影響，逆勢上揚，說明老字號具有較大的市場競爭力。 二、都城市場孕育了“京派老字號” 北京有3000多年建城史，從1153年金中都開始，至今有856年的建都史，歷經(jīng)元明清等數(shù)朝。北京的消費一直是典型的“消費高地”，北京的市場是一個特殊的“都城市場”。在這個市場上從事經(jīng)營活動的商人我們稱其為“京商”。 明清時代，中國形成徽、晉、陜、魯、閩、粵、寧波、洞庭、江右、龍游等“十大商幫”，唯沒有“京商”。但“京商”以其特有方式客觀存在著。 京商與其他商幫不同，不是行商，而是坐賈。其他商幫是從一地“走出去”，京商是從全國“走進來”的。 皇都是千心所往、萬商云集之所，潛在的高消費和巨大的市場容量產(chǎn)生巨大的吸引力，很多有志之士都想在這個市場立足，因此京商也是“精商”和“皇商”。 我們先看看北京的消費，就足以說明京商的地位。北京建都史上歷經(jīng)40個皇帝，皇族和勛戚形成巨大的奢侈消費群體，如宮廷御膳房設(shè)有五個局：葷局、素局、掛爐局、點心局、飯局?；噬险鸵?00碗菜。慈禧的60大壽，花掉白銀3000萬兩；一次巡行奉天，16節(jié)車廂中有4節(jié)作御膳房。與此相適應(yīng)，官員士人的文化消費和人際消費也很高，尤其是清代撫恤旗人政策也造就了高消費。現(xiàn)在，北京聚居著上百萬的富有人群和高消費人群。一項包含住房、食品、服裝和娛樂等方面的統(tǒng)計表明，在全球144個大型城市中，北京排名第11，比紐約還高一位。目前光奢侈品店就有十多家。 北京的消費規(guī)模也大。歷代都鼓勵移民進京。歷史上，明正統(tǒng)年間高峰人口接近百萬，是個巨大的消費市場?，F(xiàn)在北京常住人口已超1600萬，瞬間人口峰值達2100萬。在中國的大城市中，商業(yè)規(guī)模若以社會消費品零售總額進行衡量，已經(jīng)越居首位。 同時，歷代也有鼓勵商人進京和刺激商業(yè)發(fā)展的政策。如金代降低稅率、禁止擾商；元代鼓勵販運；明代戶籍松動，清代旗民分城居住等，促使都城商業(yè)百業(yè)興旺，蓬勃發(fā)展。到清代鼎盛時期，北京的從業(yè)行當遠遠超過人們常說的360行，達到了712行。現(xiàn)在就不用說了，北京特殊的政治中心、文化中心和國際交往中心的地位，吸引著全國大批商業(yè)投資和消費人群，成為無可爭議的北方商貿(mào)中心和購物天堂。 所以，都城市場海納百川、開放包容，產(chǎn)生巨大的能量和特殊商業(yè)文化氛圍。 京派老字號是“京商”的典型代表，它就是在這樣的土壤上成長起來的。這些老字號的開創(chuàng)者，多數(shù)不是北京“土著”，而是歷朝歷代來自全國各地的商人、字號。他們有的從北京起家，有的把各地的字號帶到北京，但來到皇都這樣一個特殊市場，就迅速被同化改造為具有“京派”和“京味”特征的京商和京派字號了。 三、“京派老字號”的特點 “京派老字號”與其他地區(qū)的老字號有很多共同之處，如掌握獨門絕技，重口傳身授，質(zhì)量上服務(wù)上追求特色取勝等等。但京派老字號的特點在于身處“都城”，特有的高消費市場推動和提升了它的層次與品味。 品質(zhì)上精益求精。自古以來，北京匯集天下品質(zhì)最好的商品，奇珍異物被運往京城，形成“貢品市場”。京派老字號要想立足，與進入北京市場的商品比拼，必須靠品質(zhì)取勝。因此，同仁堂有“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，六必居傳承“秫稻必齊，麹蘗必時，湛饎必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得”的“六必須”精神，吳裕泰堅守“自采、自窨、自拼”的“三自”經(jīng)等等。 經(jīng)營上誠信無欺。北京特殊的人文氛圍，使“京派老字號”受到更多的文化熏陶和道德洗煉；北京特殊的消費群體，使“京派老字號”在經(jīng)營上不敢欺騙；北京特殊的市場競爭格局，使“京派老字號”不敢違規(guī)經(jīng)營。他們深知誠信的優(yōu)厚回報，欺騙的沉重代價。如藥業(yè)就用“修合無人見，存心有天知”的準則自律。 服務(wù)上尊重奉迎。面對特殊的消費群體，在服務(wù)上第一是客氣，第二是精心精細，第三就是千方百計地迎合顧客的需要。內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)辦人趙廷密藏一本《履中備載》，專記特殊的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形，形成早期的客戶管理。歷史上，“京派老字號”以為宮廷服務(wù)的標準為最高標準。不少老字號持有宮廷的“腰牌”，像同仁堂、王致和、桂馨齋、天福號、月盛齋等有“腰牌”，可以直接進宮，皇上要吃醬肉、醬肘子，皇室成員要看病，慈禧要做壽袍、吃“青方”，就必須給這些老字號一些特權(quán)。而“腰牌”對這些老字號來講不光象征著地位、權(quán)力與榮耀，更重要的是“責任”，產(chǎn)品不好，服務(wù)不好要冒殺頭的風險。因此，為朝廷服務(wù)是最高品質(zhì)的服務(wù)，把這種服務(wù)的標準延伸到對所有顧客的服務(wù)上，就形成一種高品位高品質(zhì)服務(wù)文化。 用人上不拘一格。都城人才濟濟，競爭激烈。看“京派老字號”的發(fā)家史，有一個共同點就是不唯親只唯才，注重不惜重金引進人才和培養(yǎng)人才，并采用各種手段加強對員工的激勵，如采取人力入股的方式等。很多“京派老字號”更是通過引進關(guān)鍵性人才使企業(yè)獲得跳躍性發(fā)展。 四、“京派老字號”的文化風格 說起“京派老字號”的文化風格，這是與它的特點分不開的?？偨Y(jié)一下，我認為有“五氣”，即儒氣、和氣、官氣、貴氣與義氣。 說儒氣，京派商人多儒商；看字號匾牌，帶有“德、仁、和、謙、同、信、厚、懋”等中國文化和儒家傳統(tǒng)名稱的企業(yè)就有20多家；看理念，同仁堂“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的品牌核心價值最典型。 說和氣，京派商人最講和氣生財，大都與客戶保持良好的關(guān)系。這一點既與特殊消費需求有關(guān)，也與京城的面子文化有關(guān)。同時，北京市井民情樸實熱情，四合院文化安逸祥和。“一口京腔，兩句二黃，三餐佳肴，四季衣裳”。商人融入這樣的市井文化，自然形成和氣之風。 說官氣，都城字號有天然的優(yōu)越感。在建筑風格上多顯些皇家氣派；多請官員書寫牌匾，如鶴年堂、六必居為嚴嵩所提，都一處為乾隆所提，便宜仿為明代忠臣楊繼盛所提，瑞蚨祥為清末狀元陸潤庠所提；在服務(wù)上以為官員服務(wù)為榮。怎么形成的官氣？歷史上，官商一體是京派老字號的一大特色，同仁堂的創(chuàng)始人樂顯揚就是清太醫(yī)院吏目；內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)始人趙廷就同當時一位丁大官人過從甚密，官商相通，丁入了股，幫他開了店，取名“內(nèi)聯(lián)升”，寓意甚明。實際上，“京派老字號”的官氣，是伴隨著一種責任感的；到了現(xiàn)代，則升華為一種社會責任感和政治責任感。這是它的積極意義。 說貴氣，京商兼容并包，海納百川，“京派老字號”自然具有一種高貴、典雅與博大精深。它們的商品包裝、裝潢風格、對顧客的接待、老板的穿著打扮、行為舉止都染上一些貴氣。這種貴氣由官氣演繹而來，又與官氣相互推動，成為“京派老字號”突出的品格。 說義氣，也就是大氣，誠信。1900年，瑞蚨祥經(jīng)庚子事變，被燒成一片廢墟，面對滅頂之災(zāi)，還承諾：凡欠客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。大氣與儒氣相得益彰。 “京派老字號”的這些文化風格，在市場經(jīng)濟條件下有所變異，但滲透在骨子里的東西，是難以改變的；也正式這些滲透在骨子里的東西，才在市場化的潮流中，使“京派老字號”獨樹一幟，魅力無窮。 五、“京派老字號”的發(fā)展 “京派老字號”成為“人文北京”建設(shè)的一部分，政府和社會各界傾力支持，企業(yè)也殫精竭慮謀求振興?！熬┡衫献痔枴钡陌l(fā)展總原則應(yīng)是尊古不泥古，創(chuàng)新不離宗，處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。面對自身生態(tài)位變化，傳承核心價值，創(chuàng)新產(chǎn)品、經(jīng)營與服務(wù)，保持“京派老字號”的文化品格與魅力。 有人問，為什么全聚德不能做成麥當勞？我要反問，全聚德為什么要做成麥當勞？因為二者的定位不一樣，尤其是它們追求的文化風格不一樣，不可能做成一樣的企業(yè)。當下，越是民族的就越是世界的，越是北京的也就越是世界的。 當然，“均等質(zhì)量保證”和規(guī)模效益是對“京派老字號”的最大挑戰(zhàn)。應(yīng)分別不同情況，有些老字號企業(yè)有條件實現(xiàn)標準化大生產(chǎn)，就應(yīng)該延伸和擴大市場，走大眾化品牌道路；有些老字號市場較窄，企業(yè)又不能大規(guī)模標準化生產(chǎn)，就可以走高端品牌道路，突出個性和高貴。我們看古人為我們留下的瓷器，很少有重樣，少而精，稀而特，就珍貴。 總之，京派老字號不是文化標簽，應(yīng)該在發(fā)展中保護和提升它的價值，在發(fā)展中凸現(xiàn)它的文化魅力。 (本文系作者在臺灣“海峽兩岸企業(yè)領(lǐng)袖峰會”上的發(fā)言摘要，根據(jù)發(fā)言提綱和錄音整理)