品牌核心價(jià)值與品牌文化的塑造 王成榮 品牌的核心價(jià)值是品牌文化的精髓 品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。 一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛一個(gè)品牌的主要力量。 品牌核心價(jià)值也是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”；護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。 世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣”；沃爾沃是“安全”；雀巢咖啡是“味道好極了”；萬寶路是“西部牛仔雄風(fēng)”；諾基亞是“科技以人為本”；吉列是“男人的選擇”；金利來是“充滿魅力的男人世界”等。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕颉放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被咬住不放，持之以恒地貫徹，把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。 如美加凈“一切靠品質(zhì)說話”、聯(lián)想“讓世界一起聯(lián)想”、南孚“電力強(qiáng)勁更持久”、同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”、茅臺(tái)“釀造高品位的生活”、李寧“一切皆有可能”、海信“有愛科技也動(dòng)情”、統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一些潤(rùn)滑少一些摩擦”、康佳“創(chuàng)新生活每一天”、娃哈哈“愿千家萬戶笑哈哈”、海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、張?jiān)！皞髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?、青島啤酒“激情釀造為生活創(chuàng)造快樂”、美的“原來生活可以更美的”吉利“造老百姓買得起的好車”、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“先進(jìn)科技，引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)力”、匯源“喝匯源果汁，走健康之路”、農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、伊利“天然天地，共享伊利”奇瑞“品質(zhì)科技，我的時(shí)尚”、光明“我家的乳品專家”等都是很好的品牌核心價(jià)值表達(dá)。 從上述實(shí)例中，我們不難看出，品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有幾個(gè)鮮明特征：一是獨(dú)特性，獨(dú)一無二，容易識(shí)別，不可模仿；二是人文性，體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離；三是執(zhí)行性，作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；四是兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。 品牌文化本質(zhì)上是消費(fèi)者的文化 由上所知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。 品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否給他們從功能上和情感上帶來了利益，是否讓他們得到了滿足。可口可樂公司在營(yíng)銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時(shí)，也沒有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面也沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。 品牌文化的營(yíng)銷與傳播[1] 品牌文化定位 品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的，鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印記，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上利益的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂（make people happy）”。大家可以看到，迪斯尼開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開為“人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化。例如香煙，“三五”的品牌文化體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象?！　? 品牌文化設(shè)計(jì) 品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。 商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要的載體，使之傳達(dá)更豐富的美學(xué)意義。紅豆制衣行銷國(guó)內(nèi)外，原因是生產(chǎn)者選擇“紅豆”作商標(biāo)，紅豆商標(biāo)給人無限美好的聯(lián)想。一些海外華僑購買“紅豆”牌襯衫后，不穿，將它放在櫥柜中觀賞，看著那顆鮮亮的紅豆標(biāo)志，低聲吟誦唐人王維的“紅豆”詩，引發(fā)思戀祖國(guó)、故鄉(xiāng)、故人之情，寄托自己無限的相思之意?！凹t豆” 商標(biāo)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)了深刻的文化意蘊(yùn)。“孔府家酒”一度能夠風(fēng)行市場(chǎng)，就是巧用人文與地理文化，因而使產(chǎn)品具有了豐富的文化內(nèi)涵。廣東“太陽神”口服液的商標(biāo)，象征著拋灑溫暖、投射希望和無限生機(jī)，是圖騰崇拜與象征健康、力量的完善結(jié)合，是永恒的藝術(shù)形象，體現(xiàn)了積極向上的意境和以人為中心的觀念。從金六福的運(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，金六福在短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“?！蔽幕摹百Y源和資產(chǎn)”，從金六?！罢Q生”取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡钠放莆幕?，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。  包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力。法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接過公司后，才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高，便立即買下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來，雷米·馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米·馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值；更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。“皮爾·卡丹”服裝傳達(dá)的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營(yíng)者在上面印上一個(gè)“Ｇ”字符，就可以賣到7萬日元，是這個(gè)“Ｇ”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)椋埃恰笔谴碛擅组_朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手提包的女性確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相媲美的消費(fèi)行動(dòng)。中國(guó)古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴——貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的地方文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營(yíng)思路。 品牌文化的廣告?zhèn)鞑? 廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述金六福，將“福文化”作為一種不斷成長(zhǎng)的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價(jià)值。金六福最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“福文化”詮釋為個(gè)人之福、家庭之福；接著，金六福通過贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧以及成功申請(qǐng)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍?，一句“中國(guó)人的福酒”的廣告，將“福文化”理念提升到了民族之福、國(guó)家之福以至到人類之福、世界之福。同樣，海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一句廣告語，對(duì)于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用。 利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國(guó)菲利浦•莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，特別是國(guó)際一級(jí)方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時(shí)，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費(fèi)者心中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受。近幾年來，中國(guó)的卷煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需要選好品牌形象代言者，如萬寶路的“西部牛仔”，大紅鷹的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。 [1]參見中國(guó)品牌文化網(wǎng)·行業(yè)品牌文化，2007。