品牌核心價值與品牌文化的塑造 王成榮 品牌的核心價值是品牌文化的精髓 品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。 一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛一個品牌的主要力量。 品牌核心價值也是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”；護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。 世界著名品牌都有自己的核心價值。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣”；沃爾沃是“安全”；雀巢咖啡是“味道好極了”；萬寶路是“西部牛仔雄風(fēng)”；諾基亞是“科技以人為本”；吉列是“男人的選擇”；金利來是“充滿魅力的男人世界”等。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因為它們有共同的基因——品牌核心價值。這些核心價值被咬住不放，持之以恒地貫徹，把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就使觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產(chǎn)生永恒魅力。 如美加凈“一切靠品質(zhì)說話”、聯(lián)想“讓世界一起聯(lián)想”、南孚“電力強勁更持久”、同仁堂“同修仁德，濟世養(yǎng)生”、茅臺“釀造高品位的生活”、李寧“一切皆有可能”、海信“有愛科技也動情”、統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑少一些摩擦”、康佳“創(chuàng)新生活每一天”、娃哈哈“愿千家萬戶笑哈哈”、海爾“真誠到永遠(yuǎn)”、張?！皞髌嫫焚|(zhì)，百年張?！薄⑶鄭u啤酒“激情釀造為生活創(chuàng)造快樂”、美的“原來生活可以更美的”吉利“造老百姓買得起的好車”、長城潤滑油“先進科技，引領(lǐng)中國動力”、匯源“喝匯源果汁，走健康之路”、農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點甜”、伊利“天然天地，共享伊利”奇瑞“品質(zhì)科技，我的時尚”、光明“我家的乳品專家”等都是很好的品牌核心價值表達。 從上述實例中，我們不難看出，品牌核心價值作為品牌文化的內(nèi)核，具有幾個鮮明特征：一是獨特性，獨一無二，容易識別，不可模仿；二是人文性，體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離；三是執(zhí)行性，作為一種價值主張，不僅得到消費者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；四是兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。 品牌文化本質(zhì)上是消費者的文化 由上所知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。 品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費者一般不會關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否給他們從功能上和情感上帶來了利益，是否讓他們得到了滿足。可口可樂公司在營銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面也沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。 品牌文化的營銷與傳播[1] 品牌文化定位 品牌必須有獨特的氣質(zhì)和情調(diào)，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印記，給消費者一個功能上和感情上利益的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂（make people happy）”。大家可以看到，迪斯尼開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開為“人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化。例如香煙，“三五”的品牌文化體現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性；“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象?！　? 品牌文化設(shè)計 品牌文化設(shè)計體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計和包裝設(shè)計等許多方面。 產(chǎn)品設(shè)計是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式色彩時，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊涵，適應(yīng)消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。 商標(biāo)設(shè)計應(yīng)成為品牌文化的重要的載體，使之傳達更豐富的美學(xué)意義。紅豆制衣行銷國內(nèi)外，原因是生產(chǎn)者選擇“紅豆”作商標(biāo)，紅豆商標(biāo)給人無限美好的聯(lián)想。一些海外華僑購買“紅豆”牌襯衫后，不穿，將它放在櫥柜中觀賞，看著那顆鮮亮的紅豆標(biāo)志，低聲吟誦唐人王維的“紅豆”詩，引發(fā)思戀祖國、故鄉(xiāng)、故人之情，寄托自己無限的相思之意?！凹t豆” 商標(biāo)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，向消費者傳達了深刻的文化意蘊。“孔府家酒”一度能夠風(fēng)行市場，就是巧用人文與地理文化，因而使產(chǎn)品具有了豐富的文化內(nèi)涵。廣東“太陽神”口服液的商標(biāo)，象征著拋灑溫暖、投射希望和無限生機，是圖騰崇拜與象征健康、力量的完善結(jié)合，是永恒的藝術(shù)形象，體現(xiàn)了積極向上的意境和以人為中心的觀念。從金六福的運作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，金六福在短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國傳統(tǒng)“福”文化的“資源和資產(chǎn)”，從金六福“誕生”取名的那天開始，以“福”為核心的品牌文化，就在喚醒著消費者的潛在文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。  包裝和造型設(shè)計同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究。品牌企業(yè)在進行包裝和造型設(shè)計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接過公司后，才開始有意識地運用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個古戰(zhàn)場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高，便立即買下，并很快申請了復(fù)制這個瓶子的專利。后來，雷米·馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米·馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計最好的包裝用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊涵文化個性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值；更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值?！捌枴たǖぁ狈b傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經(jīng)營者在上面印上一個“Ｇ”字符，就可以賣到7萬日元，是這個“Ｇ”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“Ｇ”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女性確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相媲美的消費行動。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴——貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的地方文化優(yōu)勢，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。 品牌文化的廣告?zhèn)鞑? 廣告是與消費者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述金六福，將“福文化”作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價值。金六福最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“福文化”詮釋為個人之福、家庭之福；接著，金六福通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧以及成功申請中國奧委會合作伙伴等活動，推出“奧運福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福酒”的廣告，將“福文化”理念提升到了民族之福、國家之福以至到人類之福、世界之福。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”一句廣告語，對于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用。 利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕仨氉プ∑放菩愿?。享譽全球的美國菲利浦•莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費者心中，產(chǎn)生強烈的共鳴和內(nèi)心感受。近幾年來，中國的卷煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需要選好品牌形象代言者，如萬寶路的“西部牛仔”，大紅鷹的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。 [1]參見中國品牌文化網(wǎng)·行業(yè)品牌文化，2007。