品牌成長(zhǎng)要素5+1 王成榮 世界上為什么有些國(guó)家或地區(qū)品牌云集，有些國(guó)家或地區(qū)卻品牌稀少？為什么有些品牌歷經(jīng)百年，乃至數(shù)百年長(zhǎng)盛不衰、青春永駐，有些品牌紅極一時(shí)、流光溢彩，卻曇花一現(xiàn)？為什么有些品牌的價(jià)值穩(wěn)定增長(zhǎng)，有些品牌的價(jià)值大起大落？這種種問題的背后是有規(guī)律可以探索的。 品牌成長(zhǎng)有規(guī)律 研究表明，不管是哪一類品牌，如果抽象掉它們具體的特征，在其成長(zhǎng)過程中都受到共同的要素影響。我們把這些要素簡(jiǎn)稱為“5+1”，所謂“5”，是指影響品牌成長(zhǎng)的五個(gè)直接要素，包括市場(chǎng)、科技、人才、文化和管理；所謂“1”，指影響品牌成長(zhǎng)的一個(gè)間接要素：社會(huì)環(huán)境。 市場(chǎng)引導(dǎo) 科技推動(dòng) 品 牌 成 長(zhǎng) 人才支撐 文化助成 管理保障 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 品牌成長(zhǎng)要素“5+1” 上圖表明，在品牌成長(zhǎng)過程中，間接要素社會(huì)環(huán)境起制約作用；五個(gè)直接要素的影響角度和作用方向分別為：市場(chǎng)引導(dǎo)、科技推動(dòng)、人才支撐、文化助成和管理保障，五個(gè)要素處于不同位置，相互配合，交融互動(dòng)，形成合力，共同促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。 要素1:市場(chǎng)引導(dǎo) 品牌是在市場(chǎng)需求中誕生的 品牌的成熟度是與消費(fèi)層次高低成正比的。當(dāng)消費(fèi)水平達(dá)到一定層次，市場(chǎng)就產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式、包裝等方面更高的需求，品牌應(yīng)運(yùn)而生。一般而言，人均GDP達(dá)到3000美元，即富裕型需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生以后，品牌經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)達(dá)到富裕型消費(fèi)水平，發(fā)展品牌就有了巨大的動(dòng)力；或者說，這種消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注顧客的情感、地位、時(shí)尚體驗(yàn)等因素，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國(guó)有相當(dāng)一部分居民的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入富裕型，其需求的重點(diǎn)不再是滿足溫飽的必需品，而是滿足高生活質(zhì)量、有個(gè)性的產(chǎn)品，這也直接導(dǎo)致了各類品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。 品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的 遵循優(yōu)勝劣汰的法則，優(yōu)質(zhì)、新穎、奇異且誠(chéng)信、感動(dòng)人的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得強(qiáng)勢(shì)，最終鶴立雞群，成為行業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌的競(jìng)爭(zhēng)與資本的競(jìng)爭(zhēng)有差異，資本競(jìng)爭(zhēng)往往造成壟斷，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果雖然也向少數(shù)品牌集中，但品牌園地仍是百花齊放、生態(tài)平衡的。因?yàn)椴煌放贫加胁煌暮诵膬r(jià)值，在廣闊的市場(chǎng)中有自己明確的“生態(tài)位”。 品牌靠有力的營(yíng)銷和傳播獲得發(fā)展 準(zhǔn)確的品牌定位，清晰的品牌戰(zhàn)略與策略，明確的廣告、公關(guān)訴求都是品牌成長(zhǎng)必不可少的。有效地利用各種營(yíng)銷工具，對(duì)于構(gòu)建品牌有著非常重要的意義。比如廣告，雖然不能造就品牌，但卻可以提升品牌價(jià)值，造就品牌形象和顧客忠誠(chéng)。 要素2：科技推動(dòng) 現(xiàn)代品牌是人類智慧和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，以科技為先導(dǎo)，有較大的R&D投入，品牌才能順利成長(zhǎng)。日本人認(rèn)為，R&D占銷售收入5％以上，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力，2％僅能夠維持原狀，不足1％則企業(yè)難以生存。這雖是就企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而言，那么支撐一個(gè)品牌，雖因科技含量各有不同，但對(duì)R&D的要求也絕不能低于這一比例。 科技決定品牌的生命周期 有些品牌歷經(jīng)百年甚至幾百年長(zhǎng)盛不衰，是巨大的科技投入支撐著的。誕生于1802年的“杜邦”，實(shí)驗(yàn)站擁有30幢大樓，集中了5000多名化學(xué)家和工程師，其中3500人具有博士學(xué)位，每年耗資數(shù)十幾億美元，因而保證了這個(gè)具有200多年歷史的化學(xué)王國(guó)旺盛的生命力。具有124年歷史、馳名世界的“奔馳”，之所以質(zhì)冠同儕，傲視全球，也與它上萬人的龐大研發(fā)隊(duì)伍、每年高達(dá)數(shù)億歐元的科研經(jīng)費(fèi)分不開。 科技決定品牌的質(zhì)量 品牌卓越的品質(zhì)，從根本上講是靠科技支撐的?！凹小碧觏毜?，產(chǎn)品雖小，但細(xì)微之處真功夫。小小剃須刀，獲得23項(xiàng)世界專利，被譽(yù)為“面頰上的革命”?！叭赋病睘楸３指哔|(zhì)量、高品位、高營(yíng)養(yǎng)的特色，且使雀巢產(chǎn)品適用于世界各地不同的消費(fèi)特點(diǎn)，在美、英、法、德、意等11個(gè)國(guó)家建立了22個(gè)技術(shù)開發(fā)中心。僅在瑞士洛桑設(shè)立的基礎(chǔ)應(yīng)用性研究中心，年經(jīng)費(fèi)即達(dá)到上億瑞士法郎?？?000美元起家的“耐克”，對(duì)于像鞋子這樣極普通的物品，卻賦予它極高的科技含量，起用上百名研究人員專門從生物力學(xué)、實(shí)驗(yàn)生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)等不同角度進(jìn)行研究，因而使它的產(chǎn)品質(zhì)量超群，近于完美。 科技決定品牌的生殖力 隨著科技革命和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的壽命周期不斷縮短。40年前產(chǎn)品的壽命周期平均是8年，20年前為5年，10年前為3年，到現(xiàn)在有些產(chǎn)品僅有一年甚至半年的生命力。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家一年創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)量要占全部產(chǎn)品產(chǎn)量的40％以上。品牌要推陳出新，保持自己的市場(chǎng)地位，最根本的是依賴科技投入與開發(fā)。科技含量較大的品牌尤其明顯。 部分國(guó)際著名品牌R&D占銷售收入的比例 公司名稱 所屬國(guó)家 比例(％) 貝爾 美國(guó) 20 松下 日本 13.8 索尼 日本 11.4 西門子 德國(guó) 11 IBM 美國(guó) 10 三星 韓國(guó) 10 摩托羅拉 美國(guó) 9 東芝 日本 9 要素3：人才支撐 人為物的主宰。品牌所代表的高品質(zhì)、高性能，所蘊(yùn)含的高科技、高文化，歸根結(jié)蒂是由人創(chuàng)造的。品牌是一面鏡子，它能折射出生產(chǎn)者的品德、智慧與情感。日本企業(yè)的品牌理念非常鮮明：造物先造人。 品牌成名離不開企業(yè)家的培育 品牌與企業(yè)家共生，知名企業(yè)家創(chuàng)立了著名品牌，著名品牌也成就了企業(yè)家的盛譽(yù)。 企業(yè)家在品牌創(chuàng)造中承擔(dān)著發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、決策、管理、創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓等多重角色。100多年前，亨利·福特就靠他自己的發(fā)明創(chuàng)造，奠定了汽車王國(guó)的根基；索尼公司的創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫都是物理學(xué)家，正是靠他們二人的引進(jìn)、革新與創(chuàng)造，使SONY的名字成為技術(shù)創(chuàng)新者和開拓者的象征；柯達(dá)公司的創(chuàng)始人伊斯曼研究出了第一片干片底片，引起了攝影界的一場(chǎng)革命，是他制作了第一臺(tái)盒式相機(jī)，實(shí)現(xiàn)了人人“按快門”的愿望；比爾·蓋茨是一個(gè)偉大的發(fā)明家，是他及其同伙所發(fā)明的電腦軟件影響了億萬人的生活，把人們引導(dǎo)到過去連想都不敢想的地方。 有些企業(yè)家未必是市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)者或發(fā)明家，但卻是優(yōu)秀的決策者與管理者。如雷蒙·克羅克，既不是麥當(dāng)勞的創(chuàng)業(yè)者，也不是漢堡包和炸薯?xiàng)l專利權(quán)的持有人，但他自從成為麥當(dāng)勞的掌門人后，嚴(yán)格質(zhì)量管理，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)要求快捷、友善、可靠，環(huán)境要求舒適、優(yōu)雅，“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)的物質(zhì)給顧客”，把一個(gè)普通的快餐店推向極至：風(fēng)靡世界的麥當(dāng)勞帝國(guó)；杰克·韋爾奇，執(zhí)掌通用電氣20年，把一個(gè)市值120億美元提升到2000億美元，塑造了一個(gè)新型公司的典范。 有些企業(yè)家是品牌創(chuàng)新的有利推動(dòng)者。如美國(guó)藍(lán)色巨人——IBM之所以有今天的龐大的產(chǎn)業(yè)和巨大的市場(chǎng)，是它的實(shí)際創(chuàng)業(yè)者托馬斯·沃森以及他的兒子小沃森前赴后繼，始終使IBM品牌始終保持著一個(gè)創(chuàng)新者的形象。海爾CEO張瑞敏以創(chuàng)新家的敏銳眼光，發(fā)現(xiàn)大容量洗衣機(jī)市場(chǎng)的夾縫中仍有小容量洗衣機(jī)的市場(chǎng)，組織開發(fā)出1.5公升的“小小神童”，一炮打響；從農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜的“不合理”行為中看到新的需求，生產(chǎn)出適合農(nóng)民洗地瓜的“大地瓜洗衣機(jī)”，開辟出一個(gè)全新的市場(chǎng)。 品牌是有性格的，品牌的性格往往與企業(yè)家的性格相通，是企業(yè)家性格的市場(chǎng)化表現(xiàn)。 品牌是由優(yōu)秀員工創(chuàng)造的 經(jīng)驗(yàn)證明，先進(jìn)的科技加上訓(xùn)練有素的員工是取得產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。員工對(duì)品牌質(zhì)量的影響是通過以下途徑實(shí)現(xiàn)的： 一是員工以自身不斷探索和創(chuàng)新的精神，通過合理化建議等形式，完善產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，進(jìn)而提高質(zhì)量。如在日本，員工通過獨(dú)特的“改善方案運(yùn)動(dòng)”、QC小組制度等提合理化建議，從而大大促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益的提高。日本500家大公司一年的建議接收量有數(shù)千萬條，全日本活躍著超過100萬個(gè)QC小組。豐田的一位經(jīng)理說，“本公司每年有40多萬件改善提案，……缺乏石油、缺乏鋼鐵都不用擔(dān)心?！彼麄冋J(rèn)為，有了“好主意”就有“好產(chǎn)品”。 二是員工以自身愛崗敬業(yè)的精神和精益求精的工作態(tài)度創(chuàng)造出高品質(zhì)。一個(gè)品牌的誕生，僅就生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，不僅取決于科學(xué)完備的設(shè)計(jì)，先進(jìn)的技術(shù)，更取決于生產(chǎn)第一線的員工。在生產(chǎn)過程中，一件產(chǎn)品要經(jīng)過幾十人、幾百人、甚至成千上萬人的手才能創(chuàng)造出來，任何一個(gè)環(huán)節(jié)、一道工序出現(xiàn)問題，都會(huì)功虧一簣。北京開關(guān)廠有一個(gè)口號(hào)，叫99＋“1”＝0。企業(yè)和員工以此告誡自己，應(yīng)該從自己的工作做起，從每一件小事做起，只有確保每項(xiàng)工作、每件小事都做得出色，才能確保品牌的高質(zhì)量。同仁堂品牌經(jīng)久不衰、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，是因?yàn)樵谥兴帍?fù)雜的制作過程中，員工堅(jiān)守品位雖貴不減物力，炮制雖繁不省人工的古訓(xùn)，以“修合無人見，存心有天知”的道德自律，生產(chǎn)精益求精。 優(yōu)秀員工是培訓(xùn)的結(jié)果 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅指出，企業(yè)“提高競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工?！逼放朴擅茊T工創(chuàng)造，名牌員工是培訓(xùn)的結(jié)果。西門子對(duì)人員培訓(xùn)重視有加，整個(gè)公司在國(guó)內(nèi)外擁有60多個(gè)培訓(xùn)中心，700多名專業(yè)教師和近3000名兼職教師，開設(shè)了50余種專業(yè)。在全公司37萬員工中，每年參加各種培訓(xùn)的多達(dá)15萬之眾，公司每年用于公司內(nèi)培訓(xùn)的投入達(dá)6～7億馬克。松下以“造就人才的公司”著稱，該公司設(shè)置的教育訓(xùn)練中心下屬8個(gè)研修所和一個(gè)高等職業(yè)學(xué)校，專門負(fù)責(zé)本公司各級(jí)員工的培養(yǎng)，同時(shí)還通過自我申報(bào)、社內(nèi)招聘、社內(nèi)留學(xué)、海外留學(xué)等制度造就人才，從而使松下出好產(chǎn)品的同時(shí)，也不斷造就一批又一批優(yōu)秀的人才，反過來優(yōu)秀的人才又不斷創(chuàng)造著更好的產(chǎn)品。摩托羅拉公司有自己的摩托羅拉大學(xué)，這所大學(xué)有14個(gè)分校，用來培養(yǎng)公司的各類員工，為此公司每年花費(fèi)數(shù)億美元，他們認(rèn)為這是必須支出的，總經(jīng)理圖克說：“鑒于知識(shí)老化的速度加快，我們除了花更多的錢辦教育以外別無選擇。” 要素4：管理保障 卓越的管理造就卓越的品牌。 建立以顧客為本的質(zhì)量管理模式，是創(chuàng)造卓越品牌最基本的要求。 把市場(chǎng)作為衡量質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn) 美國(guó)質(zhì)量管理專家約瑟夫·M·朱蘭博士明確提出了“適用性”的概念，即產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的適應(yīng)性。產(chǎn)品質(zhì)量高，表明用戶在使用中滿足程度高，產(chǎn)品質(zhì)量低，即用戶在使用中滿足程度低。是否符合市場(chǎng)需要，對(duì)用戶是否適用，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的最終標(biāo)志。品牌之所以有價(jià)值，關(guān)鍵在于它的質(zhì)量在市場(chǎng)上久經(jīng)考驗(yàn)，并得到用戶的長(zhǎng)期信賴。美國(guó)質(zhì)量管理專家近幾年提出了“世界性質(zhì)量”的概念，即指“在國(guó)際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品質(zhì)量”，這種具有“世界性質(zhì)量”的產(chǎn)品具有最大適用性，這應(yīng)是品牌質(zhì)量追逐的最高境界。 實(shí)施全過程的質(zhì)量管理 傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，質(zhì)量好壞是生產(chǎn)線上的事情，或者認(rèn)為質(zhì)量好壞是檢驗(yàn)員的事情，這顯然是誤區(qū)。費(fèi)根堡姆提出的全面質(zhì)量管理的告訴我們，質(zhì)量管理是全過程的管理，即包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、銷售服務(wù)等全過程的質(zhì)量控制，涉及到企業(yè)每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)崗位，企業(yè)中任何部門、環(huán)節(jié)、崗位出了問題，都會(huì)直接或間接地影響質(zhì)量。因此，要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量，必須重視高層領(lǐng)導(dǎo)的質(zhì)量決策，重視關(guān)乎質(zhì)量的每一個(gè)因素，以系統(tǒng)的和事前預(yù)防的思想為指導(dǎo)，把質(zhì)量問題消除在萌芽之中。日本自從引進(jìn)美國(guó)式的質(zhì)量管理后，做到“始于教育，終于教育”，使全面質(zhì)量管理成為在尊重人的基礎(chǔ)上自主進(jìn)行管理的活動(dòng)，使公司的每一個(gè)人都參與質(zhì)量管理變成現(xiàn)實(shí)，全面質(zhì)量管理與人本管理因此產(chǎn)生了最佳的結(jié)合，為全面質(zhì)量管理找到了最根本的動(dòng)力。 堅(jiān)持“零缺陷”的質(zhì)量管理原則 零缺陷，即盡善盡美。生產(chǎn)產(chǎn)品沒有廢品，提供服務(wù)沒有紕漏。如何做到零缺陷？實(shí)踐證明必須在生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括設(shè)計(jì)都必須注入零缺陷的機(jī)制。國(guó)外流行的“1：10：1000”法則表明，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)一次缺陷改正起來如果只花一元錢，那么到了生產(chǎn)線上發(fā)現(xiàn)就得花10元，如果到了消費(fèi)者那里才發(fā)現(xiàn)，就要花上1000元的代價(jià)。把這個(gè)法則推而廣之，如果在檢驗(yàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺陷，可能有一件或幾件產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域；在產(chǎn)品線上出現(xiàn)缺陷，可能造成一批產(chǎn)品不合格；如果在設(shè)計(jì)中出現(xiàn)缺陷，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就可能是百分之百的廢品。第一次就把事情做對(duì)，第一次就把事情做好，就可以避免失誤，就可能創(chuàng)造出真正的零缺陷，生產(chǎn)出百分之百的合格產(chǎn)品。 追求“顧客滿意”的質(zhì)量管理目標(biāo) 在“顧客滿意”中，顧客是廣義的，包括內(nèi)部員工和外部顧客。在公司內(nèi)部，股東、員工是企業(yè)的基本顧客，生產(chǎn)部門是采購(gòu)部門的基本顧客，各職能部門之間相互為顧客，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，下一道工序是上一道工序的顧客。在公司外部，凡是已購(gòu)買或可能購(gòu)買本公司產(chǎn)品的單位或個(gè)人都算公司的顧客。只不過這些顧客有些對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高，有些只處于游離層或潛在層而已?！邦櫩蜐M意”是顧客在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后所感到的滿足狀態(tài)，這種滿足狀態(tài)是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的。 推行面向全社會(huì)的質(zhì)量管理 品牌在完善質(zhì)量過程中，不僅要考慮對(duì)目標(biāo)顧客的滿足，而且要考慮對(duì)整個(gè)社會(huì)的滿足。這種滿足的支撐點(diǎn)是，品牌要有道德價(jià)值，政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。道德價(jià)值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不會(huì)發(fā)生與社會(huì)先進(jìn)道德相抵觸的現(xiàn)象；政治價(jià)值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的動(dòng)蕩和不安；生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不會(huì)破壞生態(tài)平衡。 要素5：文化助成規(guī)律 品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神鑄就的。這里的文化主要不是指每個(gè)品牌具有的文化個(gè)性，而是一種內(nèi)在的文化共性。大凡著名品牌都具有一些共性文化精神，是這些精神賦予品牌特有的生命基因。 民族精神和愛國(guó)情結(jié) 品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國(guó)家意識(shí)。經(jīng)濟(jì)全球化可以使各國(guó)市場(chǎng)緊密相聯(lián)、公司業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但不能改變品牌國(guó)籍。一個(gè)國(guó)家的實(shí)力與形象很大程度上是由它所擁有的品牌樹立起來的?？煽诳蓸?、微軟、IBM代表的是美國(guó)的形象，豐田、索尼代表的則是日本人的形象。當(dāng)越來越多的人吃著麥當(dāng)勞、肯德基，抽著萬寶路的時(shí)候，誰(shuí)又能否認(rèn)這意味著美國(guó)人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族的沖擊呢？ 日本企業(yè)非常重視他們的“產(chǎn)品籍別”，看重產(chǎn)品所代表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)。他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托著濃重的民族“情結(jié)”，這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男就提醒日本企業(yè)家，要使自己品牌在全球范圍內(nèi)豎起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義——即文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”。 愛國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。上海張小泉刀剪總店在與德國(guó)雙立人亨克斯公司合資談判中，具有240年歷史的德國(guó)雙立人亨克斯公司提出的條件是，合資后的企業(yè)全部使用德方“雙立人”品牌，張小泉?jiǎng)t堅(jiān)持生產(chǎn)“雙立人”和“泉”字牌兩種品牌。雙方由于在品牌使用上各不妥協(xié)，談判失敗。張小泉總經(jīng)理說“老祖宗留下的寶貴無形資產(chǎn)，不能斷送在我們手上。” 這充分反映了中國(guó)人強(qiáng)烈的民族自尊心和民族責(zé)任感，反映了中國(guó)企業(yè)極力保護(hù)民族品牌的文化自覺性。表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。 人本思想和人性化意識(shí) 一是在經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)一切以顧客為本，把提高人類的生活水準(zhǔn)，把創(chuàng)造快樂和幸福，作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。那種不為人類著想，單純追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，違反了人本性原則，創(chuàng)造不出著名品牌；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人性化的行為。 伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)走向多元化、顧客走向差異化，這對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品和服務(wù)的做法，對(duì)以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場(chǎng)的慣例提出了直接的挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)營(yíng)置于人本化旗幟下，一定是把顧客價(jià)值放在第一位的，企業(yè)價(jià)值是在追求顧客價(jià)值最大化過程中實(shí)現(xiàn)的，顧客是恒星，企業(yè)是行星，行星總是圍繞恒星在運(yùn)行。 二是在管理中體現(xiàn)為以員工為本，采用充滿人性化的方法發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性。管理中的人本化水平，直接影響著品牌人本化含量，進(jìn)而影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，人與物均被視為無差異性的資源。事實(shí)上，當(dāng)今社會(huì)，知識(shí)成為生產(chǎn)的決定性要素，人是知識(shí)的創(chuàng)造者、使用者，人是最重要的資源，沒有人的智慧與熱情無法勝任知識(shí)集約型的工作?？梢姡放频娜吮净仨毣诠芾淼娜吮净?。 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取精神 競(jìng)爭(zhēng)性與進(jìn)取性是品牌與生俱來的品格。競(jìng)爭(zhēng)，從我們這個(gè)星球上一有生物就開始了，林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭(zhēng)取陽(yáng)光，以求長(zhǎng)得挺直高大；動(dòng)物拼命奔跑嘶咬，是為了爭(zhēng)奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔?jìng)天擇，適者生存”。生物界的競(jìng)爭(zhēng)以生物能否無意識(shí)地適應(yīng)自然環(huán)境為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)則以能否自覺地適應(yīng)顧客為淘汰的準(zhǔn)則。 品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭(zhēng)創(chuàng)第一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此，從IBM公司的“追求卓越”、美國(guó)航空公司的“最佳服務(wù)”，再到日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和三星公司的“第一主義”。任何行業(yè)的品牌企業(yè)都把追求卓越、超越對(duì)手作為品牌文化的核心內(nèi)容。當(dāng)然，超越對(duì)手，并不意味著采取違規(guī)手段打倒對(duì)手，而是謀求既競(jìng)爭(zhēng)又合作，獲得共同發(fā)展，這是一個(gè)品牌應(yīng)有的競(jìng)合觀和雙贏觀。 審美意識(shí) 品牌審美意識(shí)源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀。美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強(qiáng)烈、越來越豐富。墨子說：“食必常飽，然后求美”。美國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思也說過：我們沒有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感，產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠從里到外地符合自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。 品牌之所以能給消費(fèi)者帶來巨大的滿足，原因是品牌中具有審美價(jià)值，使顧客享受審美體驗(yàn)。品牌審美價(jià)值不僅停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，而且符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價(jià)值。 從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝潢等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好，具有很高的使用價(jià)值，但其他方面黯然失色，難以適應(yīng)審美需求。 審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它不是以一般實(shí)體形態(tài)的形式存在，而是滲透在品牌歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告、營(yíng)銷策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品味。它的意義與影響，有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國(guó)干邑馬爹利系列所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族一百多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價(jià)值不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話；可以說，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事，這就是品牌文化的審美性。 要素6：社會(huì)環(huán)境制約 任何品牌的成長(zhǎng)都離不開社會(huì)大環(huán)境的影響與制約。 首先與其生存土壤，即一國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2009年度《世界品牌500強(qiáng)》的排行榜中，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中241位，比例高達(dá)48.2%，代表品牌有哈佛大學(xué)、可口可樂、微軟、花旗集團(tuán)等；法國(guó)位居第二位，有46個(gè)品牌入選，占9.2%，代表性品牌有路易威登、歐萊雅、愛瑪仕、家樂福等；日本第三，有40個(gè)品牌入選，占8%；代表性品牌有索尼、佳能、豐田、日立、松下等；英國(guó)第四，有39個(gè)品牌入選，占7.8%，代表性品牌有牛津大學(xué)、維珍、渣打銀行、泰晤士報(bào)等；德國(guó)第五，有24個(gè)品牌入選，占4.8%，代表性品牌有奔馳、寶馬、西門子、漢莎航空等；瑞士第六，有22個(gè)品牌入選，代表性品牌有勞力士、江詩(shī)丹頓、雀巢、瑞銀集團(tuán)等；中國(guó)第七，有18個(gè)品牌入選，代表性品牌有中央電視臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)、海爾、聯(lián)想等。 這些國(guó)家都是世界上最強(qiáng)大的國(guó)家。根據(jù)2008年全球GDP排名，美國(guó)以139800億美元排名第一；日本以52900美元排名第二；中國(guó)以33700美元排名第三。德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利分別列第四至第七位。近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)強(qiáng)勁，盡管品牌經(jīng)濟(jì)剛剛發(fā)端，在世界品牌500強(qiáng)排行榜中，中國(guó)也以18個(gè)品牌成為入選品牌數(shù)前十名的國(guó)家，這恰與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展趨勢(shì)相一致?？梢娦酆竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力是培育世界級(jí)品牌的優(yōu)良土壤。 其次，取決于一國(guó)的整體科技創(chuàng)新能力，科技大國(guó)具有雄厚的基礎(chǔ)研究實(shí)力和實(shí)用技術(shù)開發(fā)能力，能夠?yàn)槠放瞥砷L(zhǎng)提供有力的科技支撐。 第三，規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的大集團(tuán)公司往往是培育世界級(jí)品牌的搖籃。 第四，有秩序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政府的有力支持促進(jìn)了品牌的發(fā)展。 第五，品牌的成長(zhǎng)與其特定的文化背景和文化傳統(tǒng)有關(guān)，越是具有濃郁民族文化特色的品牌，越能走向世界。 第六，品牌的成長(zhǎng)也與其所處的行業(yè)有著密切的關(guān)系。一般來說，消費(fèi)品領(lǐng)域比較容易生成知名品牌。AC尼爾森公布的2003年62個(gè)全球超級(jí)大品牌當(dāng)中，有半數(shù)以上屬個(gè)人護(hù)理用品和化妝品，食品、飲料和糖果類占23個(gè)。2006年《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)中，最終消費(fèi)品達(dá)到了65個(gè)。這些同樣說明了國(guó)際品牌在消費(fèi)品領(lǐng)域易于得到較快發(fā)展的基本規(guī)律?？焖侔l(fā)展的行業(yè)也容易產(chǎn)生高價(jià)值的品牌。1996年在全球最具價(jià)值品牌中，高科技產(chǎn)品品牌占總數(shù)的7%，到2000年高科技產(chǎn)品所占比重已上升到19%。對(duì)比1999和2006年《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界最有價(jià)值品牌的前50強(qiáng)，在24個(gè)新入榜的品牌中，電子科技類品牌占據(jù)了8席，而在所有的50強(qiáng)品牌中，電子科技類品牌更是占據(jù)了17席，說明了這一領(lǐng)域品牌價(jià)值的迅速增長(zhǎng)，也說明在新興行業(yè)中可以在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出一批國(guó)際知名品牌。而發(fā)達(dá)國(guó)家在快速消費(fèi)品行業(yè)和新興行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性地位，也是導(dǎo)致國(guó)際知名品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家集中度較高的原因之一。