公司品牌靠什么打天下[1] 王成榮 品牌有兩大類(lèi)，一類(lèi)是公司品牌，另一類(lèi)是產(chǎn)品品牌。公司品牌主要面向資本市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌主要面向消費(fèi)市場(chǎng)(細(xì)分為生產(chǎn)資料消費(fèi)市場(chǎng)和生活消費(fèi)市場(chǎng))。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）對(duì)品牌的評(píng)價(jià)要素是品牌影響力(Brand Influence)、市場(chǎng)占有率(Share of Market)、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)、全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership)；Interbrand公司評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度主要有七個(gè)方面：市場(chǎng)性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷(xiāo)范圍和輻射力、品牌發(fā)展趨勢(shì)、品牌所獲支持狀況和品牌受保護(hù)程度；《福布斯》對(duì)奢侈品牌(Top Luxury Brands)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是控制銷(xiāo)售渠道的能力、品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和媒體曝光率四個(gè)方面。這些評(píng)價(jià)大體都是用于生活消費(fèi)品的。 對(duì)公司品牌的評(píng)價(jià)，《福布斯》推出以聲譽(yù)、管理、革新及人力資源四項(xiàng)內(nèi)容為基本評(píng)估項(xiàng)目。這種評(píng)價(jià)顯得過(guò)軟，而且模糊，不易量化。 以世界優(yōu)秀公司成長(zhǎng)軌跡和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，我認(rèn)為，影響公司品牌的五個(gè)決定性因素是： 1. 資本實(shí)力與盈利能力； 2.核心業(yè)務(wù)上的科技領(lǐng)先水平； 3.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力； 4.資源的整合能力； 5.社會(huì)責(zé)任能力與業(yè)績(jī)。 毫無(wú)疑問(wèn)，公司品牌首先是以雄厚的資本作后盾的，這是硬實(shí)力。從一定意義上講，公司品牌是以規(guī)模論英雄的，資本多寡、資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣、資本運(yùn)作能力強(qiáng)弱制約著企業(yè)規(guī)模，決定著企業(yè)資信，進(jìn)而決定著公司品牌的價(jià)值。與資本實(shí)力相適應(yīng)的就是盈利能力，有好的商業(yè)模式和盈利模式，確保公司核心業(yè)務(wù)具有持續(xù)的盈利能力，能夠給股東、供應(yīng)商和消費(fèi)者以足夠的信心。當(dāng)然，信心不僅來(lái)自于資本與盈利能力，更來(lái)自于信用。當(dāng)年安然公司倒閉之前并非沒(méi)有資本實(shí)力和盈利能力，這家曾位居世界500強(qiáng)第16位、連續(xù)4年榮獲“美國(guó)最具創(chuàng)新精神的公司”稱(chēng)號(hào)、被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全球最受稱(chēng)贊的公司，2001年9月30日其資產(chǎn)負(fù)債表上顯示的總資產(chǎn)達(dá)618億美元，高峰股價(jià)每股超過(guò)90美元，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)超過(guò)IBM和AT&T。即使這樣一個(gè)實(shí)力超群的巨型公司，只因涉嫌做假帳，在受到美國(guó)證券交易委員會(huì)調(diào)查的消息公布后，所有的人對(duì)它都失去信心，公司股價(jià)大幅下跌到26美分，最終不得不宣布破產(chǎn)。 公司品牌必須建立在具有核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，并且在核心業(yè)務(wù)上具有領(lǐng)先的科技水平。公司品牌不等于產(chǎn)品品牌，但需要具有較高科技含量的產(chǎn)品品牌支撐。設(shè)想一下，一個(gè)公司完全靠資本運(yùn)作，或者投資過(guò)于多元化，尤其是沒(méi)有一個(gè)非常鮮明的核心產(chǎn)品和實(shí)體業(yè)務(wù)，并在科技開(kāi)發(fā)上處于領(lǐng)先者地位，這個(gè)公司就不可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，也不會(huì)有很強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。最好的公司品牌是與產(chǎn)品品牌合一的品牌，像海爾就很典型。松下、寶潔、聯(lián)合利華等旗下有不少具體產(chǎn)品，形成品牌族，這樣的公司品牌是很有生命力的。目前，多數(shù)大的公司品牌是出在能源、化工、金融、汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)，企業(yè)規(guī)模巨大，如2009年世界500強(qiáng)前20名，如皇家殼牌石油、?？松梨?、沃爾瑪、英國(guó)石油、雪佛龍、道達(dá)爾、康菲、荷蘭國(guó)際集團(tuán)、中國(guó)石化、豐田汽車(chē)、日本郵政、通用電氣、中國(guó)石油天然氣、大眾汽車(chē)、國(guó)家電網(wǎng)、Dexia Group、埃尼、通用汽車(chē)、福特汽車(chē)、安聯(lián)等，平均年?duì)I業(yè)收入2346億美元。不管這些公司有多大，甚至有些公司產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，但他們都有自己的核心業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品，并且在該領(lǐng)域技術(shù)上保持領(lǐng)導(dǎo)地位。有些公司盲目做大做強(qiáng)，以賺錢(qián)為目標(biāo)，投資目標(biāo)分散，一心經(jīng)營(yíng)資本，無(wú)心經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)，這對(duì)培育公司品牌是不利的。 公司品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力是與其核心業(yè)務(wù)上的科技領(lǐng)先水平相適應(yīng)的。有些集中壟斷性行業(yè)中大公司市場(chǎng)占有率可高達(dá)50%以上；大企業(yè)主導(dǎo)型行業(yè)大公司市場(chǎng)占有率可達(dá)20～50%；完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)大公司市場(chǎng)占有率5～20%。微軟的全球市場(chǎng)份額是95%，雀巢是70%，吉列是65%；可口可樂(lè)是50%，卡特彼勒是20%，聯(lián)想筆記本是15%。在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，通用的市場(chǎng)占有率是28%。在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，大眾的市場(chǎng)占有率是20.9%，標(biāo)致-雪鐵龍是14.7%，福特集團(tuán)是9.5%，通用汽車(chē)是9.2%，雷諾是9.1%，寶馬是5%。這些大公司決定著市場(chǎng)的走向，他們的一舉一動(dòng)都可能成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。因此，培育公司品牌，提升公司品牌價(jià)值，必須謀求市場(chǎng)的創(chuàng)新與突破，公司品牌是靠市場(chǎng)占有率爭(zhēng)得話(huà)語(yǔ)權(quán)的。 資源的整合能力大小是衡量公司品牌價(jià)值的重要因素。也就是說(shuō)，好的公司品牌，在資本市場(chǎng)上有很強(qiáng)的整合力，在人才市場(chǎng)上有很強(qiáng)的吸引力，在科技市場(chǎng)上有很強(qiáng)的吸收力。越好的公司品牌，這幾個(gè)能力越強(qiáng)，因而產(chǎn)生巨大的正面馬太效應(yīng)。 最終，公司品牌能做多大，做多遠(yuǎn)的最根本因素是其能承擔(dān)多大社會(huì)責(zé)任。生存最好的公司是最負(fù)責(zé)任的公司，這些公司千方百計(jì)謀求人權(quán)以及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育、道義和環(huán)保上承擔(dān)更大的責(zé)任。2003年1月，以生產(chǎn)“萬(wàn)寶路”香煙而蜚聲全球的菲利普·莫里斯集團(tuán)（Philip Morris Companies Inc.）正式更名為高特利集團(tuán)（Altria Group, Inc.），董事長(zhǎng)兼CEO路易斯·卡米勒里表示，這次更名是集團(tuán)發(fā)展演變的一個(gè)“重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。為什么要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折？因?yàn)闊煵菸：】?，公司要?duì)人類(lèi)健康負(fù)責(zé)任，公司必須向食品等行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型。新的高特利集團(tuán)給自己定的目標(biāo)是“成為最成功、最受尊敬、最負(fù)社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)品跨國(guó)公司”。尤其是近年來(lái)在環(huán)保上，著名公司都不遺余力。沃爾瑪為了節(jié)約能源保護(hù)環(huán)境，為處理可循環(huán)回收的大量廢舊物資，建有美國(guó)第二大的車(chē)隊(duì)，年行程達(dá)150億公里。通用電氣承諾到2010年將對(duì)環(huán)保技術(shù)的投入增到15億美元，到2012年，將公司溫室氣體排放減少1%。杜邦公司設(shè)立2015年循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)為客戶(hù)提供能效高、大幅度減少溫室氣體排放的產(chǎn)品，年收益將至少20億美元。 公司品牌靠資本、科技、市場(chǎng)、資源以及責(zé)任感打天下，背后是有一點(diǎn)精神的，獨(dú)創(chuàng)精神、人文精神、誠(chéng)信精神與愛(ài)國(guó)精神是根本。 [1]根據(jù)2008年1月在中國(guó)大唐集團(tuán)公司所做的題為《品牌經(jīng)濟(jì)與品牌戰(zhàn)略》的報(bào)告提綱改寫(xiě)。