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醫(yī)院管理咨詢(xún)與營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)家
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李名梁:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下民營(yíng)醫(yī)院如何做好事件營(yíng)銷(xiāo)
2016-01-20 6483

         中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢(xún)中心研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)前我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)策劃上依然保持傳統(tǒng)做法,不適合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下患者的心理需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,存在很多誤區(qū)。知名民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李名梁博士認(rèn)為,2015年4月的“莆度大戰(zhàn)”進(jìn)一步說(shuō)明了我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)策劃上走進(jìn)了一個(gè)死胡同:過(guò)分單純依賴(lài)百度的搜索引擎來(lái)進(jìn)行醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)推廣。在這樣的導(dǎo)向下,民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)重點(diǎn)使用新媒體采用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)推廣效果。

        事件營(yíng)銷(xiāo)(event marketing)是通過(guò)策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過(guò)宣傳推廣影響社會(huì)一些事件,引起人們的興趣與關(guān)注,以求提高宣傳知名度,提高形象,以事件為主,策劃推廣的一種手段與方式。

       一般來(lái)說(shuō),事件營(yíng)銷(xiāo)具有三大特點(diǎn):
       1、免費(fèi):事件營(yíng)銷(xiāo)最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器,來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有新聞都是免費(fèi)的,在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的,所以制作新聞不需要花錢(qián)。事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該歸為民營(yíng)醫(yī)院的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算, 但從嚴(yán)格意義上來(lái)講,一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。
       2、有明確的目的:事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有明確的目的,這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步就是要確定自己的目的,然后明確通過(guò)何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣,并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。
        3、事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性:事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了,但如果一旦患者得知了事情的真相,很可能會(huì)對(duì)該民營(yíng)醫(yī)院產(chǎn)生一定的反感情緒,從而最終傷害到該醫(yī)院的利益。

       李名梁博士認(rèn)為,民營(yíng)醫(yī)院事件營(yíng)銷(xiāo)的主要形式包括:新聞事件營(yíng)銷(xiāo)、輿論事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)、人物事件營(yíng)銷(xiāo)和廣告事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)借勢(shì)和造勢(shì)。
  所謂借勢(shì),是指醫(yī)院要及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等,結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。
       所謂造勢(shì),是指醫(yī)院要通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

        中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢(xún)中心在服務(wù)多家民營(yíng)醫(yī)院過(guò)程中,采用授課培訓(xùn)的方式對(duì)國(guó)內(nèi)幾家醫(yī)院進(jìn)行過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的培訓(xùn)與指導(dǎo),取得良好效果。
       

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