今天之所以提出前端這樣的問題，實際上是因為“終端”被企業(yè)錯誤的理解為酒企業(yè)致勝的法寶，而隨著營銷環(huán)境的快速變化，很多企業(yè)沒有及時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略方向。被譽為標桿法的“盤中盤”、“直分銷”理論，造成了眾多企業(yè)的戰(zhàn)略趨同。認為做好核心酒店和核心消費者才是企業(yè)致勝的關(guān)鍵，隨著國窖1573、洋河藍色經(jīng)典、老村長這些品牌的快速成功，只有找到自己的戰(zhàn)略方向，然后科學運用系統(tǒng)營銷的營銷的力量才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。現(xiàn)在企業(yè)清醒地認識到終端只是企業(yè)營銷中的一個環(huán)節(jié)，過度強調(diào)終端致勝、渠道為王，將會使企業(yè)資源陷入過度競爭的尷尬境地。 “前端”之所以被提出，是因為它是終端之前的基礎工作，俗話說：好的開頭是成功的一半，沒有充分的前端基礎工作，所謂的終端致勝只是一句口號。 如果要決勝前端，我個人認為有以下四步： 第一：定位在前，清晰的產(chǎn)品定位是企業(yè)一切營銷工作的起點，也是決勝前端的先決條件，白酒企業(yè)目前最大的問題就是滿足所有檔次消費者的需求致使所有消費者都不愿意選擇。 要明白企業(yè)的目標消費是誰？核心消費人群是誰？就需要用科學的方法對市場進行細分，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和內(nèi)外部資源選擇自已的消費群。這里面有兩種方法可供參考：一種是從消費者角度出發(fā)，按照消費心理，消費行為和體驗進行細分。如洋河藍色經(jīng)典、國窖1573都是把中高檔人群的消費體驗和情感溶入產(chǎn)品，這就是細分的結(jié)果。另一種是根據(jù)產(chǎn)品的功效進行市場細分。如瀘州老窖，窖香濃郁。 第二：尋找“藍海”市場，很多企業(yè)認為當前白酒過度競爭，其實，這是一個認識誤區(qū)，當前很多企業(yè)一是沒有清晰的產(chǎn)品定位，盲目過度的挖掘歷史，效仿終端運作、團購運作的戰(zhàn)術(shù)方法。而沒有根據(jù)自身的優(yōu)勢找到適合自已的戰(zhàn)略形式。很多企業(yè)不重視一線市場和消費者研究，沒有對目標消費者的真實聲音進行認真的收集、歸納、分析，找到目標消費者在使用該產(chǎn)品時未被滿足的需求。以及消費者對該產(chǎn)品的心智定位。然后按照消費者的需求去設計開發(fā)產(chǎn)品。 第三：依據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略優(yōu)勢，提供有競爭力的產(chǎn)品。如何做到這一點呢？從消費者的角度來講，并不是在每個需求點上都可以為目標消費者提供滿足的產(chǎn)品。企業(yè)需要進行選擇，很顯然，選擇自身優(yōu)勢與市場機會的組合是最理想的方案。 白酒目標消費者需求導向的產(chǎn)品設計參考模型 （如圖） 香型、品牌 口感、原料 老窖池、地理 工藝、 社會身份身證 （文化）品味 男性的豪氣 福氣：幸福祈福 快樂/開心/放松 產(chǎn)品定位 ●為誰生 ●我是誰 核心顧客價值 顧客體驗 ●“暢飲順喝” ●“原釀香綿” ●“綿柔地道” ●“難得糊涂” 需要注意的是，我們要在“產(chǎn)品開發(fā)”之前進行細分、需求分析和產(chǎn)品定位，而不是“產(chǎn)品上市”之前。前端的重點是體現(xiàn)在企業(yè)對目標消費者的需求把握上，只有這樣，產(chǎn)品才能給消費者創(chuàng)造獨特的價值。 第四、形成系統(tǒng)營銷力量。 對營銷的片面理解是中國企業(yè)面臨一系列問題的重要根源。按照菲利普·科特勒的觀點，營銷是一個系統(tǒng)工程，從價值傳遞的角度來說，營銷是消費者價值選擇、價值創(chuàng)造和價值傳播的完整過程。 白酒企業(yè)系統(tǒng)營銷組合策略就是如何將產(chǎn)品價值傳遞給目標消費者的一系列策略。不管是4P中的哪一種策略，都是為戰(zhàn)略營銷服務的。無論是渠道為王、終端致勝、團購、后備箱等等，在營銷中都有一定的作用。但企業(yè)究竟采取何種渠道策略是由目標消費者決定的，不是由企業(yè)決定的。確定了目標消費者后，通過對目標消費者“通常在什么地方購買產(chǎn)品”從而確定產(chǎn)品渠道和推廣策略，如果老村長做政務商務消費，是很難成功的。 當企業(yè)把前端工作做好之后，如果企業(yè)給目標消費者提供的產(chǎn)品價值很獨特，企業(yè)才可以實施自己品牌定位。 中國白酒企業(yè)只有將戰(zhàn)略營銷與4P戰(zhàn)術(shù)營銷有效結(jié)合，形成科學系統(tǒng)的營銷力量，企業(yè)營銷力才會獲得提升。企業(yè)只有從產(chǎn)品構(gòu)思了解消費者核心價值開始樹立“決勝前端”的思想，決勝終端才能成功。