涂山青 隨著一波強(qiáng)過一波的樓市調(diào)控政策日益見效，房企價(jià)格硬扛的局面將難以持續(xù)。營(yíng)銷轉(zhuǎn)型將是開發(fā)商必須面對(duì)的艱難選擇。是待守困局，還是尋求變革？面對(duì)正在逼近的地產(chǎn)淡市，企業(yè)突圍的突破口在哪里？在尋求營(yíng)銷變革上，房企無疑要敢于打破常規(guī)，在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式和手段上實(shí)現(xiàn)新的突破。廣東地產(chǎn)品牌“星河灣”近幾年的強(qiáng)勢(shì)崛起，攬得榮譽(yù)無數(shù)，大有后來居上之勢(shì)。探尋其成功的“秘訣”，或可給業(yè)界良好啟迪和借鑒──“跨界營(yíng)銷”乃是其主打“秘方”，近兩年漸熱的跨界營(yíng)銷理念應(yīng)該成為房企營(yíng)銷突破的思想武器。 一、何為跨界營(yíng)銷？ 跨界，英文為Crossover，是近兩年出現(xiàn)的一個(gè)熱點(diǎn)詞匯。本意為“交叉、融合”，即不同領(lǐng)域的合作與交融?？缃缰跔I(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略上突破現(xiàn)有營(yíng)銷邊界，借用和嫁接其他領(lǐng)域資源，實(shí)現(xiàn)以小博大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？缃鐮I(yíng)銷的意義在于通過跨領(lǐng)域的合作“創(chuàng)造”出新的具有專屬風(fēng)格的市場(chǎng)領(lǐng)域以滿足新需求，實(shí)現(xiàn)資源效率最大化。這是一種“共同圍獵，一起吃肉”的模式。 很多行業(yè)和領(lǐng)域開始出現(xiàn)經(jīng)典的跨界營(yíng)銷成功案例。例如，啤酒與服裝聯(lián)姻，食品與醫(yī)藥搭界，可樂與音樂交叉，汽車與體育結(jié)盟等等。更有剛剛熱映全球的3D巨制電影《阿凡達(dá)》的多觸角跨界營(yíng)銷的故事堪稱經(jīng)典。《阿凡達(dá)》將可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧（Ubi Soft，全球最大娛樂游戲軟件制作和出版發(fā)行商）、松下紛紛卷入跨界營(yíng)銷大戰(zhàn)，觸角涉及快消費(fèi)品、電子產(chǎn)品、IT軟件、游戲產(chǎn)業(yè)等，這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品因此而實(shí)現(xiàn)雙贏，不僅制造了熱點(diǎn)，抓住了顧客眼球，也獲得了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。 跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是一種創(chuàng)新。但營(yíng)銷“跨界”的做法，在企業(yè)實(shí)踐中卻并非一件新生事物。它在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、功能設(shè)計(jì)以及渠道聯(lián)盟、推廣聯(lián)合等諸方面，早已頻現(xiàn)思想火花。只是這些可以看作“跨界”的做法，一直還沒有形成系統(tǒng)化的思想。此前的房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中，我們也常可看見“跨界”的影子。例如一些樓盤開盤或客戶聯(lián)誼（答謝）、節(jié)日慶典，往往會(huì)舉辦諸如時(shí)裝秀、車展、書畫展、珠寶展、家居用品展之類。但這些可看作“跨界營(yíng)銷”嗎？我認(rèn)為不能。因?yàn)檫@些最多只能算是一場(chǎng)“活動(dòng)”而已，它往往只是被作為樓盤推廣的一個(gè)炒作亮點(diǎn)，一個(gè)用來吸引眼球的“引子”，既缺乏營(yíng)銷觀念上的整體指導(dǎo)，活動(dòng)本身也缺乏“跨界”的系統(tǒng)性和持續(xù)性，嚴(yán)格地講還沒有達(dá)到“跨界營(yíng)銷”的高度。那么，近兩年“跨界營(yíng)銷”作為一種系統(tǒng)化的理念被提煉出來，我認(rèn)為是一種質(zhì)變，有著指導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷中跨界配置資源、尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要現(xiàn)實(shí)意義。 二、跨界營(yíng)銷為什么？ 分析跨界營(yíng)銷的興起，筆者認(rèn)為主要的原因在于： 一是市場(chǎng)需求的深化和泛化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平提高，消費(fèi)需求越來越深化和泛化，大量個(gè)性化需求的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)商品和商品的傳統(tǒng)功能不足以滿足新的需要。 二是由于技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍在延伸。例如電紙書的出現(xiàn)，則是傳統(tǒng)圖書出版與電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。 三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化驅(qū)使企業(yè)進(jìn)一步深入地細(xì)分市場(chǎng)。通過“跨界”，企業(yè)跳出競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”尋找尚未被滿足的市場(chǎng)“藍(lán)?！薄? 四是尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被信息革命、技術(shù)革命所消弭。為了尋求新的優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)尋找市場(chǎng)戰(zhàn)略“伙伴”，希望與目標(biāo)市場(chǎng)趨同的品牌跨行業(yè)建立一種合作共贏關(guān)系，以獲取競(jìng)爭(zhēng)資源，充分發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)潛力。 由是觀之，地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施跨界營(yíng)銷就更加具有現(xiàn)實(shí)意義： 第一，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)行業(yè)多。隨便列舉一下，這些關(guān)聯(lián)行業(yè)或企業(yè)就有咨詢公司、市調(diào)機(jī)構(gòu)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)∕園林景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、開發(fā)商、供應(yīng)商、運(yùn)輸企業(yè)、建筑商、監(jiān)理機(jī)構(gòu)、銀行、會(huì)計(jì)師∕律師事務(wù)所、公證機(jī)構(gòu)、中介∕代理商、傳媒機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司、物業(yè)管理公司等。筆者一直倡導(dǎo)一個(gè)觀點(diǎn)：成功的地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該是資源整合的高手。 第二，資源需求面廣。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)行業(yè)多，房地產(chǎn)項(xiàng)目操作中對(duì)資源的需求面廣，要求企業(yè)學(xué)會(huì)跨界營(yíng)銷，整合企業(yè)內(nèi)外部資源。 三、地產(chǎn)企業(yè)如何跨界營(yíng)銷？ 跨界營(yíng)銷的目標(biāo)是相互借用優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)雙贏，“星河灣”的跨界實(shí)踐堪稱經(jīng)典。一開始就定位于高端地產(chǎn)的星河灣，本著“跳出地產(chǎn)賣地產(chǎn)”的理念，從廣州“星河灣”，到北京“星河灣”，再到浦東“星河灣”，始終致力于與高端品牌的合作和交流，為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。通過定位跨界、營(yíng)銷跨界和傳播跨界，實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到高端價(jià)值平臺(tái)的跨越。這個(gè)高端價(jià)值平臺(tái)具體是以業(yè)主為中心構(gòu)建三個(gè)功能平臺(tái)：一是生活平臺(tái)，旨在為業(yè)主整合更多高端品牌資源，提高生活質(zhì)素；二是事業(yè)平臺(tái)，為業(yè)主提供理財(cái)投資、商務(wù)交流等，如商會(huì)；三是修為平臺(tái)，旨在為業(yè)主提升個(gè)人修為，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值開發(fā)資源。營(yíng)銷跨界上敢于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，締造價(jià)值共贏之道；傳播跨界則是以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意加創(chuàng)新的事件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)傳播的突圍。 且看其跨界實(shí)踐──接待過包括湯加國(guó)王在內(nèi)的過眾多國(guó)際政要、社會(huì)名流；引北京外商俱樂部、世界奢侈品協(xié)會(huì)進(jìn)駐北京星河灣；國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和各大奧運(yùn)知名巨星曾參觀星河灣；奧運(yùn)期間楊瀾等出席了一系列奧運(yùn)高端沙龍活動(dòng)；舉辦世界奢侈品展、豪華車展、春夏時(shí)尚派對(duì)、軒尼詩百樂廷財(cái)訊晚宴，等等。 這些跨界營(yíng)銷活動(dòng)最大的共同點(diǎn)就是通過一系列高端文化元素的借勢(shì)、嫁接，而激活星河灣的高端內(nèi)涵，極大地提升了品牌價(jià)值，形成了一種“氣場(chǎng)”，一種氛圍，將財(cái)富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，同時(shí)也吸引大批潛在高端客戶。 總結(jié)跨界營(yíng)銷的成功實(shí)踐，可以得出這樣的基本結(jié)論：跨界營(yíng)銷是發(fā)掘不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品消費(fèi)者的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有產(chǎn)業(yè)和行業(yè)聯(lián)系的元素進(jìn)行延伸、融合、對(duì)接，提煉出一種符合新的生活態(tài)度和審美情趣的價(jià)值觀念，并努力贏取這一目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同和參與，從而實(shí)現(xiàn)跨界各方的市場(chǎng)最大化和利益最大化。為此，跨界營(yíng)銷的成功必須基于以下四大原則： 一是創(chuàng)新原則?？缃鐮I(yíng)銷不創(chuàng)新，寧毋死?？缃缇褪且疤銎放瓶雌放?、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實(shí)行“無邊界”運(yùn)作，大膽借鑒和嫁接其他產(chǎn)品和行業(yè)的思想、模式和資源為我所用，在超越中獲得市場(chǎng)突破和價(jià)值突破。 二是資源匹配原則?？缃绲哪康氖菍で蠛献鳎Y源匹配是合作的基礎(chǔ)。如果跨界合作方存在資源沖突，就無法達(dá)成合作的成功。 三是目標(biāo)市場(chǎng)趨同原則?？缃绲慕Y(jié)果是要面向一個(gè)共同鎖定的目標(biāo)客群實(shí)施營(yíng)銷，可見目標(biāo)客群不一致的跨界合作只會(huì)是“各敲各的鑼，各吹各的號(hào)”，不可能形成營(yíng)銷合力。 四是品牌相容原則?？缃鐮I(yíng)銷的合作各方應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)發(fā)展的共生關(guān)系，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此假如合作企業(yè)的品牌屬性相克，其結(jié)局不是合作觀念沖突就是顧客認(rèn)知沖突，這樣的企業(yè)之間難有跨界合作的可能。 【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓(xùn)專家。全球500強(qiáng)華人講師，中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，全國(guó)高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）首批特聘專家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、總裁網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等數(shù)十家家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問∕培訓(xùn)專家。