亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動(dòng)銷售》連載（4）：人際技巧

文/Duane Sparks     譯/芮新國

先把自己“賣”出去。

喬（Joe）畫完了，他把便條轉(zhuǎn)了個(gè)方向放到了馬特（Matt）前面，馬特（Matt）看到了一個(gè)大大的問號(hào)——被分成了五部分的一個(gè)問號(hào)。這時(shí)，喬（Joe）開始解釋道：這是任何客戶在購買過程中都要依次經(jīng)歷的“五大購買決策”。

“而且，我們一定要認(rèn)識(shí)到，”他說，“這些決策是按一定的順序來一一做出的?！?br />
行動(dòng)銷售是一套流程，是與客戶購買決策順序相匹配的一套科學(xué)流程，目的是逐步引導(dǎo)客戶最終做出采購決策。它是一種引導(dǎo)客戶一步一步做出承諾并最終做出采購決策的很自然的方式，因此，它能大大提升銷售人員的績效。

喬（Joe）逐一描述了以下銷售流程：

首先，客戶要對(duì)銷售人員做出決策?？蛻魰?huì)想：我喜歡你嗎？我信任你嗎？你夠誠實(shí)嗎？你值得信賴嗎？你夠?qū)I(yè)嗎？

其次，客戶要對(duì)銷售人員所在的企業(yè)進(jìn)行評(píng)估：你的企業(yè)是不是很適合我？是不是我所期待的供應(yīng)商？你們的政策是否可以被我接受？

第三，對(duì)產(chǎn)品做出決策：它能解決我的什么問題？能為我創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)嗎？它與我的需求匹配嗎？它有哪些優(yōu)勢？

第四，客戶要考慮價(jià)格：與競爭品相比，它的性價(jià)比如何？為了獲得這些利益，我需要在人、財(cái)、物、培訓(xùn)等方面投入多少？它值得我做這種投入嗎？

第五，也是最后一個(gè)決策，即購買時(shí)間：多久才能下決心購買？我希望產(chǎn)品在什么時(shí)候發(fā)揮作用？我是不是要過一段時(shí)間再做決策？

客戶會(huì)依次做出五大購買決策。“上述決策流程要爛熟于心，”喬（Joe）說，“所有五項(xiàng)決策都會(huì)在采購過程中出現(xiàn)，而且總是按照上述順序逐一發(fā)生。專業(yè)銷售人員應(yīng)該幫助客戶以適當(dāng)?shù)捻樞蛑鹨蛔龀龈鱾€(gè)決策，如果你與客戶的內(nèi)在決策流程不同步（以你和Bob之間的接觸為例），跳過了正常決策流程和銷售流程而直接進(jìn)入產(chǎn)品決策流程，你很可能會(huì)失去生意機(jī)會(huì)?！?br />
·在大宗采購中，五大購買決策一個(gè)也不會(huì)少。
1）五個(gè)決策有內(nèi)在的邏輯順序。
2）你的銷售必須與客戶所處的決策階段相匹配。

喬（Joe）的一席話使馬特（Matt）感到茅塞頓開?！拔铱刹皇窃趪樆Ｄ?，”他說，“你可能會(huì)拉回Bob這個(gè)客戶，也可能就此結(jié)束。這是一個(gè)典型的例子，千萬要記住?！?br />
“OK，”喬（Joe）說，“我們接著看，你是否注意到這個(gè)問號(hào)的分區(qū)大小也有區(qū)別呢？”

“恩，第一部分是對(duì)客戶對(duì)銷售人員的決策，這部分看起來要比其它部分大一些。”馬特（Matt）說。

“對(duì)，”喬（Joe）肯定地說，“客戶對(duì)銷售人員的判斷很關(guān)鍵，因?yàn)樗鼮橐院蟮臎Q策奠定了基礎(chǔ)。在行動(dòng)銷售流程中，有整整三部分內(nèi)容是專門針對(duì)這一環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的，這一環(huán)節(jié)將直接決定客戶是否接受你這個(gè)人?！?br />
說完，喬（Joe）拿起那張從包里取出的彩卡（彩圖），上面是呈對(duì)角線狀的行動(dòng)銷售流程圖，這個(gè)流程圖很直觀地揭示了銷售人員的“行動(dòng)九步（九大銷售活動(dòng)）”與“客戶五大購買決策”之間的關(guān)系。

馬特（Matt）仔細(xì)研究了這個(gè)模型，并說到：“在Bob這個(gè)客戶身上，我失敗的原因在于沒有與客戶達(dá)成需求共識(shí)”，對(duì)不對(duì)？”他接著說：“這應(yīng)當(dāng)在整個(gè)銷售流程的第四步完成，但我卻直接跳到了第五、第六步來介紹我們公司和產(chǎn)品了，我分析得對(duì)嗎？”

“對(duì)，也不對(duì)?！眴蹋↗oe）回答道，“的確，第四步相當(dāng)重要，跟客戶達(dá)成需求共識(shí)是銷售中的一個(gè)高潮，前面的都是鋪墊；說不對(duì)，是因?yàn)槟悴⒉粌H僅跳過了第四步，你還跳過了第二步和第三步，沒有第二、三步做鋪墊，你也無法到達(dá)第四步?！?br />
馬特（Matt）瞟了一眼第2、3步，耐住了性子。是的，他想，每個(gè)銷售人員都需要“人際技巧”，既然得通過提問來了解客戶需求，那么就應(yīng)該問得巧妙一點(diǎn)，這一點(diǎn)我也知道。我或許在Bob這件事兒上沒有處理好，但這并不意味著我就那么笨。

“我們姑且不說跳過第二、三步的危險(xiǎn)性，”喬（Joe）好像注意到了馬特（Matt）的心理?！爱?dāng)你與客戶達(dá)成需求共識(shí)時(shí)，你實(shí)際上是在跟客戶確認(rèn)彼此已經(jīng)真正澄清了需求——客戶所存在的并且希望解決的問題。很多情況下，你通過跟客戶討論，讓客戶描述自己的情形和問題，這可以為客戶帶來莫大的幫助?！?br />
“然而，馬特（Matt），除非你把第三步行動(dòng)（巧妙提問）處理好，否則你無法做好第四步的工作；除非你在第二步與客戶建立了互信，否則客戶也不會(huì)讓你進(jìn)入第三步（巧妙提問），第二步是人際技巧開始發(fā)揮作用的開始?！眴蹋↗oe）坦言道。

“哦，”馬特（Matt）說，“給我講講人際技巧吧。”

喬（Joe）同意了。

“我們先來想象一下，我們?cè)谂c客戶交往并建立互信的過程中會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)，”喬（Joe）說，要與大客戶建立關(guān)系并獲得承諾會(huì)更難。行動(dòng)銷售會(huì)告訴你：要獲得5萬美元的定單，你先要與客戶建立起價(jià)值5萬美元的關(guān)系。行動(dòng)銷售還告訴我們：通常情況下，你在跟客戶要承諾時(shí)會(huì)比與客戶建立關(guān)系更為困難，這也正是銷售人員為什么會(huì)遇到異議的原因?！?br />
要獲得5萬美元的定單，你需要先與客戶建立起價(jià)值5萬美元的關(guān)系?！翱蛻敉粫?huì)直說‘因?yàn)槲也幌矚g你，我不相信你，所以不想購買你的產(chǎn)品或服務(wù)’之類的話，”喬（Joe）說，“但這種抵制在大宗銷售中總是會(huì)頻繁出現(xiàn)。由于可能要花一筆不菲的錢或冒聲譽(yù)上的風(fēng)險(xiǎn)來使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶肯定希望找一個(gè)值得信賴的人來合作——我們?cè)阡N售產(chǎn)品前應(yīng)設(shè)法先銷售自己?！?br />
“許多研究表明：客戶往往在感性的情況下購買，但會(huì)通過理性和邏輯來驗(yàn)證。你有聽說過嗎？”喬（Joe）問道。

馬特（Matt）也確實(shí)聽說過。

這種研究是對(duì)的，喬（Joe）肯定地說。心理學(xué)研究也表明，客戶容易受他們所喜愛的人的影響，所謂愛屋及烏嘛——第一印象很重要。“所以，真正的問題在于怎樣贏得客戶的好感?！?br />
在這個(gè)問題上，馬特（Matt）更為熟悉一些?！瓣P(guān)于人際關(guān)系技巧，許多教科書和培訓(xùn)項(xiàng)目都講得比較詳細(xì)，我想，”他回答說，“細(xì)想起來，他們的建議很有道理：持積極的心態(tài)；表現(xiàn)得開朗、友好；保持微笑；記住客戶的名字；表揚(yáng)客戶；稱贊對(duì)方并使對(duì)方感覺到自己的位置很重要；對(duì)他真誠地感興趣；做一個(gè)善聽者；等等?！?br />
對(duì)馬特（Matt）一連串的回答，喬（Joe）邊聽邊點(diǎn)頭贊許。“很好，但如果我要你從中選擇一個(gè)最重要的，你會(huì)選哪個(gè)呢？”

馬特（Matt）想了想，“持積極的態(tài)度，對(duì)吧?！彼f，“在銷售中，這一點(diǎn)相當(dāng)重要，避免用消極情緒影響他人。”

“你的回答很典型。”喬（Joe）說，“但行動(dòng)銷售并不這么認(rèn)為，我也不這么認(rèn)為。我認(rèn)為，對(duì)銷售人員來說，第一位的‘人際技巧’應(yīng)當(dāng)是傾聽。這或許有些偏執(zhí)，我這種人喜歡對(duì)發(fā)生過的事情進(jìn)行總結(jié)并得出結(jié)論，前幾步都是為了這關(guān)鍵的第四步：與客戶達(dá)成需求共識(shí)。只有傾聽，我們才能做到這一點(diǎn)?！?br />
“恩，”馬特（Matt）笑著說，“我愿洗耳恭聽?！?br />
喬（Joe）也笑了，“我曾經(jīng)遇到一位很善于傾聽的人，一位銷售人員，她叫克里斯廷（Christine）?！?br />
克里斯廷（Christine）曾在喬（Joe）之前任職的Currentech電腦技術(shù)公司工作過，喬（Joe）曾經(jīng)陪同克里斯廷（Christine）做過多次拜訪。她的銷售秘密是很善于先問一些“開放式問題”，然后認(rèn)真聽取客戶的回答，同時(shí)把重要的東西記下來。

“開放式問題，是銷售人員經(jīng)常采用的最佳銷售工具?！眴蹋↗oe）說。“與‘封閉式問題’相對(duì)（封閉式問題的答案只有兩個(gè)——是或否），‘開放式問題’會(huì)促使客戶做更多的解釋和說明?！?br />
“直到今天，我還記得克里斯廷（Christine）對(duì)卡羅爾（Carol）所做的第一次拜訪，卡羅爾（Carol）是一家批發(fā)商的采購員，當(dāng)時(shí)，這家批發(fā)商是克里斯廷（Christine）的一個(gè)客戶?！眴蹋↗oe）說。

喬（Joe）告訴馬特，克里斯廷（Christine）用十分鐘的時(shí)間對(duì)卡羅爾（Carol）和其公司做了了解，其所了解到的信息比普通銷售人員做三四次拜訪所了解到的信息還多?？死锼雇ⅲ–hristine）是怎么做到這一點(diǎn)的呢？答案是他問了一系列的“開放式問題”：您在這家公司工作有多長時(shí)間了？在12年中，業(yè)務(wù)上最大的變化是什么？您是如何熟悉這個(gè)行業(yè)的？公司目前面臨哪些機(jī)遇？公司主要競爭對(duì)手是誰？企業(yè)具有什么樣的優(yōu)勢？您所在部門的目標(biāo)是什么？在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)過程中，您遇到了什么樣的困難？

“最令人叫絕的是，”喬（Joe）說，“克里斯廷（Christine）并不急于向客戶說明Currentech產(chǎn)品及服務(wù)，交流一陣之后，卡羅爾（Carol）開始輕松起來并說：‘克里斯廷（Christine），你給我介紹一下你們公司的情況吧?！?br />
“然而，克里斯廷（Christine）知道現(xiàn)在就向卡羅爾（Carol）介紹公司及產(chǎn)品還為時(shí)過早。行動(dòng)銷售曾告訴過她，如果現(xiàn)在就開始介紹公司和產(chǎn)品，這顯然不符合對(duì)方的購買決策流程?，F(xiàn)在，卡羅爾（Carol）要做一個(gè)決定：對(duì)方已經(jīng)準(zhǔn)備好了，自己該怎么做呢？”

“她可以避開這個(gè)問題嗎？”馬特（Matt）心里暗想。

“不能馬上就介紹公司及產(chǎn)品，她抓住了這次機(jī)會(huì)并開始了更加詳細(xì)的需求分析。當(dāng)卡羅爾（Carol）說，‘給我介紹一下你們公司的情況吧’時(shí)，克里斯廷（Christine）是這樣回答的：‘在處理您所面臨的問題方面，我們很有經(jīng)驗(yàn)，我建議先把之前的話題再探討一下，好不好？’”

“不錯(cuò)，這對(duì)卡羅爾很有幫助?！眴蹋↗oe）說，“克里斯廷（Christine）接著說，‘您曾提過，您對(duì)改善庫存跟蹤和訂購流程很感興趣，能不能跟我談?wù)?？’?br />
善聽者必定善問，他還會(huì)適時(shí)地記錄，并對(duì)所聽到的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)?！斑@是一個(gè)開放式問題，”喬（Joe）說，“克里斯廷（Christine）開始尋求卡羅爾（Carol）所要解決的問題?？_爾（Carol）需要的是簡化訂購流程，減少出錯(cuò)率，更好地管理庫存，獲取更準(zhǔn)確的庫存報(bào)告，確保庫存中數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。同時(shí)，她在選擇軟件方面也需要提供指導(dǎo)?！?br />
“由于克里斯廷（Christine）一直在認(rèn)真地做筆記，偶爾會(huì)重復(fù)對(duì)方的內(nèi)容，并要求對(duì)方確認(rèn)（以確定自己的理解是否準(zhǔn)確），卡羅爾（Carol）留下了很深刻的印象，她覺得克里斯廷（Christine）是一個(gè)很好的聽眾?！?br />
“那就是說，”馬特（Matt）插話說，“按照行動(dòng)銷售模型，卡羅爾（Carol）已經(jīng)接受了這位銷售人員，現(xiàn)在她很可能會(huì)考慮買對(duì)方的產(chǎn)品，對(duì)吧？”

“是的，”喬（Joe）說，“稍等，你猜克里斯廷（Christine）對(duì)這一次拜訪的承諾目標(biāo)是什么？”

“要卡羅爾（Carol）同意再次會(huì)面，這樣，克里斯廷（Christine）可以向她提交正式的建議書？”

“對(duì)，”喬（Joe）說，“但是，克里斯廷（Christine）認(rèn)為要向卡羅爾（Carol）提交建議書應(yīng)該不是那種泛泛的建議書，她要找到靶心，為此，她要有針對(duì)性地準(zhǔn)備建議書和下一次的拜訪。你覺得她是不是可以避免像你那樣在提交建議書時(shí)所遇到的種種困難？是不是可以避免各種不期而至的異議？是不是可以有效地防止銷售流程出現(xiàn)中斷？

馬特（Matt）靜靜地坐在那里，一想到那些沒有起作用的建議書，他就覺得亂七八糟，他開始擔(dān)心自己在這個(gè)公司會(huì)呆不長久，雖然他知道自己也很善于發(fā)掘客戶的需求并善于了解客戶所面臨的問題。

“對(duì)，”最后，他對(duì)喬（Joe）說，“不管你信不信，有時(shí)，我確實(shí)也會(huì)經(jīng)常去分析、挖掘客戶的需求。但是，我為什么不能總是堅(jiān)持這么去做呢？在與Bob的面談中，我為什么會(huì)忘了去這樣做呢？我沒有很好地回應(yīng)對(duì)方的問題，就匆匆忙忙地開始介紹產(chǎn)品，我太想盡快達(dá)成銷售了?，F(xiàn)在，我明白了其中的道理：欲速則不達(dá)?！?br />
喬（Joe）注意到，馬特（Matt）的表情變得越來越友善了，感覺已經(jīng)與自己達(dá)成了某種共識(shí)?！霸阡N售產(chǎn)品之前，你得先銷售自己?！彼貜?fù)道，“你有時(shí)這樣做，有時(shí)不這樣做的原因可能是因?yàn)槟憧偸窍氘?dāng)然地銷售，甚至不假思索地銷售。你缺乏一個(gè)可遵循的系統(tǒng)。你對(duì)客戶的購買流程并不了解，實(shí)際上這些都是客戶一定要經(jīng)歷的流程。既使客戶在誘導(dǎo)你，你也不要跳過某一步驟或某些步驟，你仍然得按一定的順序來銷售。你正在學(xué)習(xí)這一流程，正像我先前所講的：學(xué)了行動(dòng)銷售，你就會(huì)掙更多的錢?！?br />

這就是說，馬特（Matt）心想，或許我還可以保住我的工作。他端起咖啡杯，起身倒?jié)M?！笆遣皇窃摰谌搅耍俊彼麊柕?。

“是的，該第三步了?！眴蹋↗oe）表示同意。于是，他又掏出記事本，并在上面畫了起來。


                                             行動(dòng)3的問題

        如何銷售？                                                          銷售什么？

        競爭                                                                       需求
        時(shí)間計(jì)劃                                                                      —問題
                                                                                              —機(jī)遇
       購買影響因素問題
                                                                                       企業(yè)問題
                                                                                       個(gè)人問題
       承諾目標(biāo)                                                                 資金

（未完待續(xù)）

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