亞馬遜暢銷(xiāo)小說(shuō)、全球暢銷(xiāo)小說(shuō)《行動(dòng)銷(xiāo)售》連載（5）：巧妙提問(wèn)

文/DUANE SPARKS   譯/芮新國(guó)

關(guān)鍵不在于說(shuō)，而在于怎么說(shuō)。

馬特（Matt）端回來(lái)兩杯咖啡，喬（Joe）把記事本的第一頁(yè)撕了下來(lái)，遞給了馬特（Matt）。馬特（Matt）看了看分列兩欄的簡(jiǎn)要說(shuō)明。

喬（Joe）啜了一口咖啡，馬特（Matt）從紙上抬起眼來(lái)，好像在說(shuō)，“嗯？”

“不管何時(shí)面對(duì)客戶，”喬（Joe）開(kāi)始講道，“銷(xiāo)售人員都要做出兩項(xiàng)基本決定：賣(mài)什么和怎么賣(mài)。很顯然，你會(huì)認(rèn)為‘賣(mài)什么’應(yīng)當(dāng)是第一位的決定，是不是？”

馬特（Matt）警覺(jué)地點(diǎn)了點(diǎn)頭?！澳阗u(mài)的是公司的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)吧？”喬（Joe）說(shuō)，“當(dāng)然，”馬特很快又補(bǔ)充說(shuō)，“但是你還得知道客戶想購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)?！瘪R特（Matt）想，自己做對(duì)了。

“再想一想我們所討論過(guò)的承諾目標(biāo)，”喬（Joe）說(shuō)，“有時(shí)，我們銷(xiāo)售產(chǎn)品，但有時(shí)呢，我們需要的卻是客戶的一種承諾——約見(jiàn)或開(kāi)會(huì)，是吧？”


                                          問(wèn)題：
賣(mài)什么？                                                   怎么賣(mài)？

天哪！馬特（Matt）想，真是按下了葫蘆浮起了瓢，這一點(diǎn)又忘了！對(duì)這個(gè)問(wèn)題，馬特（Matt）沉思著。最后，他喝了一大口咖啡，笑了，坐在椅子上，背向后靠了靠。“我沒(méi)有把約見(jiàn)也當(dāng)作一種產(chǎn)品，總是專注在客戶對(duì)產(chǎn)品的需求上，關(guān)于這一點(diǎn)，行動(dòng)銷(xiāo)售是怎么講的？”

喬（Joe）笑了，但卻冷靜地想：你已經(jīng)擁有九年的銷(xiāo)售經(jīng)歷了，但一直在犯著同樣的錯(cuò)誤。馬特（Matt）似乎很愿意改變他的銷(xiāo)售方法，但他在實(shí)際工作中是不是真的可以靈活地改變自己的做法呢？我現(xiàn)在要做的是在他身上投入一些時(shí)間和精力，然后，再看看會(huì)有什么變化。

“承諾目標(biāo)會(huì)加快你提問(wèn)的進(jìn)程，”喬（Joe）大聲地說(shuō)，“行動(dòng)銷(xiāo)售是這么描述銷(xiāo)售什么及如何銷(xiāo)售的：通過(guò)巧妙提問(wèn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。行動(dòng)銷(xiāo)售認(rèn)為，三分之二的銷(xiāo)售工作發(fā)生在第三步（行動(dòng)3）中，不要指望通過(guò)產(chǎn)品介紹來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而要巧妙地向客戶提出各種相關(guān)問(wèn)題?！?br />
馬特（Matt）瞪大了眼睛。三分之二的銷(xiāo)售發(fā)生在產(chǎn)品介紹之前？他想，我想讓喬（Joe）明白，我對(duì)學(xué)習(xí)很感興趣，但是我并不想讓他知道我需要學(xué)多少。我也是個(gè)銷(xiāo)售老手了。他開(kāi)始記起筆記來(lái)。


三分之二的銷(xiāo)售發(fā)生在第三步（行動(dòng)3）
喬（Joe）解釋道，他畫(huà)的圖表只是行動(dòng)銷(xiāo)售“最佳問(wèn)題圖譜”中的一部分，他請(qǐng)馬特（Matt）看之前給他看過(guò)的薄薄的彩卡的背面。

“按照行動(dòng)銷(xiāo)售的指引，我們先來(lái)看看你要做的第一個(gè)決策：銷(xiāo)售什么?！眴蹋↗oe）說(shuō)道。他用鋼筆在圖表的右手欄上寫(xiě)了起來(lái)。

內(nèi)容如下：

我們生活在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的世界里，不管你賣(mài)什么，機(jī)會(huì)對(duì)大家來(lái)說(shuō)都是均等的。如果你推銷(xiāo)的是跟競(jìng)爭(zhēng)者一樣的商品，客戶只能以價(jià)格為唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行選擇——對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，這是輸家玩的游戲。

行動(dòng)銷(xiāo)售認(rèn)為：要取得成功，就要有所區(qū)別，不應(yīng)把產(chǎn)品僅僅當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，要把它當(dāng)作一種能滿足特定需求的方案——客戶抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的階梯。這個(gè)過(guò)程做得越好，成功的可能性就越大。

“提問(wèn)最佳問(wèn)題（巧妙提問(wèn)），”喬（Joe）解釋道，“意思是通過(guò)巧妙提問(wèn)來(lái)識(shí)別有效需求——最佳的銷(xiāo)售著眼點(diǎn)，然后把這些需求作為最有價(jià)值的訴求，客戶所面臨的問(wèn)題與機(jī)遇能夠使你在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，最終，你向客戶提供的是解決方案，而不是產(chǎn)品。”

“那么，如何才能找到最有價(jià)值的需求呢？”喬（Joe）問(wèn)道，“如何找到這種使客戶會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策的需求呢？我來(lái)給你做個(gè)提示吧。”

他回到了那張圖表上，在“銷(xiāo)售什么”一欄中，“需求”被確定為問(wèn)題和機(jī)遇（之前解釋過(guò)），接下來(lái)是“問(wèn)題”，底下包括“公司”、“個(gè)人”、“資金”等小項(xiàng)目。喬（Joe）在“個(gè)人”上畫(huà)了個(gè)圈。

識(shí)別有效需求，從而成功地將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
馬特（Matt）盯著圖表，“在‘問(wèn)題’欄目下，客戶個(gè)人所占的比重有多大呢？這是發(fā)掘有效需求的關(guān)鍵點(diǎn)所在?！彼判氖愕卣f(shuō)?！暗鹊?，你先不要說(shuō)，”他說(shuō)，喬（Joe）點(diǎn)了點(diǎn)頭。“我所尋求的有效需求是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品來(lái)幫助客戶公司解決問(wèn)題或把握機(jī)遇，這很重要。而“個(gè)人”問(wèn)題則是與客戶采購(gòu)人員自身相關(guān)的問(wèn)題：如果解決了這個(gè)問(wèn)題，對(duì)他個(gè)人會(huì)有什么好處？如果解決不了，他對(duì)他個(gè)人會(huì)有什么不利？我需要搞清客戶采購(gòu)人員的個(gè)人利益所在，并把這一點(diǎn)當(dāng)作解決方案的基礎(chǔ)?！?br />
“在這一點(diǎn)上，客戶需要做出什么樣的購(gòu)買(mǎi)決策呢？” 喬（Joe）問(wèn)道。

馬特（Matt）想，我得把這個(gè)問(wèn)題回答對(duì)了，我開(kāi)始有信心了。他看著行動(dòng)銷(xiāo)售流程圖?！班蓿覀?nèi)匀惶幱诘谌剑ㄐ袆?dòng)3），應(yīng)當(dāng)是客戶關(guān)于銷(xiāo)售人員的決策這一步，對(duì)吧？”

喬（Joe）輕輕地鼓了一下掌?！皩?duì)，”他說(shuō)，“在‘問(wèn)題’這一項(xiàng)中事關(guān)客戶采購(gòu)人員個(gè)人利益方面，你的分析是對(duì)的?，F(xiàn)在，行動(dòng)銷(xiāo)售要向你進(jìn)一步說(shuō)明挖掘有效需求的過(guò)程?！?br />
喬（Joe）在記事本上畫(huà)了個(gè)漏斗草圖，然后又在每個(gè)分段上加注了說(shuō)明。


                                                                問(wèn)題漏斗圖

· 一般需求

· 具體需求

· 杠桿性需求

· 有效需求


運(yùn)用杠桿性問(wèn)題找到問(wèn)題的焦點(diǎn)所在。

“首先呢，你需要通過(guò)提問(wèn)來(lái)確定一般需求（或綜合需求），”喬（Joe）邊說(shuō)邊畫(huà)，“比如，你可能問(wèn)客戶：‘根據(jù)貴公司目前的情況，您覺(jué)得你們所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？這時(shí)，’客戶會(huì)告訴你他所面臨的是問(wèn)題還是機(jī)遇?！?br />
“然后，”喬（Joe）繼續(xù)說(shuō)，“你接下來(lái)要問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題，尋找出客戶的具體需求：‘在您看來(lái)，導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的主要原因有哪些？”客戶一般都會(huì)做相應(yīng)的回答。

“現(xiàn)在，你可以再問(wèn)第三個(gè)問(wèn)題——行動(dòng)銷(xiāo)售稱之為‘杠桿性問(wèn)題’：‘如果不解決這個(gè)問(wèn)題或不改變現(xiàn)狀，會(huì)對(duì)公司和您個(gè)人帶來(lái)什么樣的影響？”

“杠桿性問(wèn)題是一些開(kāi)放式問(wèn)題，有助于你找出有效需求，”喬（Joe）解釋道，“好的杠桿性問(wèn)題能夠有效發(fā)掘客戶的需求，甚至通常能揭示出客戶人員的個(gè)人需求：‘它對(duì)我有什么好處呢？’這會(huì)增加客戶人員的情感需求。當(dāng)客戶個(gè)人利益與公司利益都得到發(fā)掘后，銷(xiāo)售人員就會(huì)對(duì)這種需求理解得更到位，客戶也是如此。通常，客戶的急迫性也會(huì)增強(qiáng)，也就是說(shuō)，客戶的需求會(huì)變得更為迫切，你所設(shè)計(jì)、提交的方案也會(huì)顯得更加重要。

“換句話說(shuō)，”喬（Joe）說(shuō)，“杠桿性問(wèn)題不僅能澄清客戶最急迫的需求，還能使客戶感受到這種需求的急迫性?！?br />
“應(yīng)該是這樣的，”馬特（Matt）說(shuō)，“我做銷(xiāo)售這么久了，我知道個(gè)人利益對(duì)銷(xiāo)售的情感影響有多大，確實(shí)有過(guò)這樣的情況，我相信。但是，通常，有些客戶不希望銷(xiāo)售人員對(duì)其做深入的探詢，他們只是催促事情向前發(fā)展，我在按照‘五大購(gòu)買(mǎi)決策’的正常流程往前推進(jìn)時(shí)，他們總是跳過(guò)某一環(huán)節(jié)。你知道，我們?cè)诘诙接懻撨^(guò)這樣的問(wèn)題，我力圖‘推銷(xiāo)’自己，而他們卻總催促我介紹產(chǎn)品。”

“可以從三個(gè)方面來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，”喬（Joe）說(shuō)，“首先，研究表明，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，重要的是其需求被別人了解，這要比讓他們了解你的產(chǎn)品或服務(wù)更重要。也就是說(shuō)，客戶往往很希望自己的需求被銷(xiāo)售人員真正理解。當(dāng)你對(duì)他們真正表現(xiàn)出興趣時(shí)，令人驚訝的是，幾乎所有客戶都愿意敞開(kāi)心扉跟你討論他們的需求。”


巧妙提問(wèn)法則：

1）客戶期待被理解。
2）你必須贏得提問(wèn)權(quán)。
3）如何提問(wèn)是關(guān)鍵。

“其次，”喬（Joe）繼續(xù)說(shuō)，“你必須征得客戶的同意才能問(wèn)更多的問(wèn)題。在提問(wèn)前，你要用充足的理由來(lái)說(shuō)明通過(guò)提問(wèn)進(jìn)一步澄清需求的必要性。例如：‘為了能為您提供最好的解決方案，我得了解一些具體情況?！?br />
“最后，”喬（Joe）說(shuō)，“如果你能巧妙提問(wèn)（他用手指著‘巧妙’字樣），客戶就不會(huì)介意回答你的問(wèn)題。如果這些問(wèn)題組織得不好、過(guò)多或過(guò)于簡(jiǎn)單，這一流程就會(huì)在第三階段被中止。那些催促你直接切入產(chǎn)品或價(jià)格決策的人很可能會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出不滿?！?br />
壞了，馬特（Matt）心想，他知道我過(guò)去一直在問(wèn)“錯(cuò)誤”性的問(wèn)題。馬特（Matt）用手指在“錯(cuò)誤”兩字比劃著。

這次，喬（Joe）先站起身來(lái)，收拾起咖啡杯，“我要點(diǎn)蘇達(dá)水?！彼f(shuō)，“你還要咖啡嗎？”

“不，謝謝。瓶裝水就行了?！?br />
喬（Joe）端著飲料回來(lái)了。“關(guān)于銷(xiāo)售什么，我想，我們已經(jīng)說(shuō)得夠多了，”他說(shuō)，“我們回過(guò)頭來(lái)談?wù)勅绾武N(xiāo)售吧，我得快點(diǎn)說(shuō)，以免影響登機(jī)?！?br />
在喬（Joe）畫(huà)的草圖上，馬特（Matt）用手指指到了“如何銷(xiāo)售”一欄?！翱磥?lái)，我得了解競(jìng)爭(zhēng)情況、客戶的時(shí)間計(jì)劃以及影響購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)因素?！彼f(shuō)。

“對(duì)?！眴蹋↗oe）說(shuō)，如何銷(xiāo)售，他解釋道，是一個(gè)策略問(wèn)題。要制定正確的策略，你必須發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。比如，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（客戶想到的其它供應(yīng)商的優(yōu)劣勢(shì)），客戶的時(shí)間計(jì)劃（購(gòu)買(mǎi)的迫切性），同時(shí)，你還必須弄清影響購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)方。在B2B的銷(xiāo)售環(huán)境下，你通常還要了解客戶內(nèi)部的行政關(guān)系：誰(shuí)是實(shí)際決策人？誰(shuí)是決策影響人？誰(shuí)是決策相關(guān)方？決策流程是什么樣的？

“上述問(wèn)題的答案對(duì)你有什么幫助呢？”喬（Joe）故意賣(mài)了個(gè)關(guān)子?！巴ㄟ^(guò)提問(wèn)，你獲得的關(guān)于銷(xiāo)售什么及如何銷(xiāo)售的答案也有助于你判斷自己的承諾目標(biāo)是否合適?！?br />
“等等！”馬特（Matt）打斷說(shuō)，“如果在銷(xiāo)售的中途，我不得不改變承諾目標(biāo)時(shí)，我該怎么辦？”

“可能會(huì)有這種情形，”喬（Joe）回答說(shuō)，“你通過(guò)第三步（行動(dòng)3）搜集到足夠的信息后，你得做一個(gè)判斷：我的承諾目標(biāo)是否還合適？比如，我需要與客戶的其他人見(jiàn)面嗎？是不是可以跳過(guò)銷(xiāo)售流程中的某些階段？是不是還要增加必要的拜訪流程？”

馬特（Matt）放下了筆和紙?！坝械览恚彼f(shuō)，“我知道，我用過(guò)這樣的策略，但從來(lái)沒(méi)有這樣一套流程可以參考，真是個(gè)好東西，喬（Joe）。”我希望他能信任我，馬特（Matt）思忖著。我確實(shí)想知道如何運(yùn)用行動(dòng)銷(xiāo)售，我知道我能學(xué)會(huì)，如果他給我這個(gè)機(jī)會(huì)，我也能掙更多的錢(qián)。

“許多銷(xiāo)售人員不能策略性地開(kāi)展上述工作，”喬（Joe）接著說(shuō)，“比如，他們不敢問(wèn)客戶有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情況或購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)因素的情況?！?br />
“不全是！”馬特（Matt）抗議說(shuō)，“我在銷(xiāo)售中一直是堅(jiān)持這樣做的，但在這里經(jīng)常會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題。我曾經(jīng)碰到過(guò)客戶很惱火的情況：“聽(tīng)著，哥們，我可不想告訴你有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情況?！?br />
“這種情況肯定會(huì)碰到，”喬（Joe）說(shuō)，“如果你沒(méi)有從客戶那里獲得許可，或提問(wèn)方式不當(dāng)，這種情況就會(huì)出現(xiàn)。你可以嘗試著換用一種方式來(lái)提問(wèn)，要讓客戶知道這個(gè)問(wèn)題很重要：‘我們將告訴你我們與競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，您能否告訴我，除了我們之外，您還考慮了哪些家的產(chǎn)品或服務(wù)呢？”

他們開(kāi)始收拾行禮，準(zhǔn)備離開(kāi)候機(jī)大廳。馬特（Matt）正準(zhǔn)備把筆和記事本收起來(lái)，“稍等，”喬（Joe）說(shuō)，“由于銷(xiāo)售流程的三分之二是在第三階段（行動(dòng)3）完成的，這是銷(xiāo)售流程中最關(guān)鍵的一步，我們探討了很多內(nèi)容，我想就巧妙提問(wèn)這個(gè)話題跟你分享4點(diǎn)?！?br />
馬特（Matt）記下了這四條：

1、“巧妙提問(wèn)”可以表明你是一位善聽(tīng)者，你確實(shí)有情趣來(lái)幫客戶找到最佳解決方案。它有助于你成功地銷(xiāo)售自己，這是客戶要做的第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。

2、它有助于為你在以后介紹公司和產(chǎn)品提供更好的依據(jù)，你可以因此得以把自己與其它競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)分開(kāi)來(lái)——你所提供的是解決方案，而不是同質(zhì)化的產(chǎn)品。

3、進(jìn)一步發(fā)掘客戶的有效需求，充分調(diào)動(dòng)客戶人員的情感需求。

4、它可以使你策略性地開(kāi)展銷(xiāo)售工作；可以使你及時(shí)調(diào)整承諾目標(biāo)，從而使你與恰當(dāng)?shù)娜艘郧‘?dāng)?shù)墓?jié)奏將銷(xiāo)售往前推進(jìn)。


“都記下來(lái)了嗎？”喬（Joe）問(wèn)道。

“記下來(lái)了。”馬特（Matt）邊說(shuō)邊把鋼筆放入了衣袋中?！拔疫€需要多做演練，明天我正好要去丹佛拜訪一位很有潛力的客戶，我們是不是可以談?wù)勅绾芜\(yùn)用行動(dòng)銷(xiāo)售來(lái)完成這次拜訪?！?br />
“可以，”喬（Joe）說(shuō)，“我們趕緊登機(jī)吧?！?br />他掌握得不錯(cuò)，喬（Joe）邊走邊想。但是，他會(huì)積極運(yùn)用行動(dòng)銷(xiāo)售嗎？或者說(shuō)，是不是只有我在的時(shí)候他才會(huì)這么做呢？我還是拭目以待吧。

（未完待續(xù)）

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