亞馬遜暢銷小說(shuō)、全球暢銷小說(shuō)《行動(dòng)銷售》連載（6）：達(dá)成共識(shí)

文/Duane Sparks       譯/芮新國(guó)

不僅要提供方案，而且要提供最好的方案。

飛丹佛的453航班開(kāi)始登機(jī)了，馬特（Matt）和喬（Joe）來(lái)到舷梯口，在一等艙中找到各自的座位，坐了下來(lái)，飛機(jī)乘務(wù)人員給他們送來(lái)了瓶裝水。

“我們可以開(kāi)始討論行動(dòng)銷售第四步（行動(dòng)4）了嗎？”馬特（Matt）問(wèn)道，這時(shí)，其它乘客也陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始登機(jī)了，他們匆匆地從機(jī)艙走道里走過(guò)?！叭绻依斫鉀](méi)錯(cuò)的話，達(dá)成需求共識(shí)是行動(dòng)銷售的一個(gè)高潮，它是建立在第二步（行動(dòng)2）和第三步（行動(dòng)3）基礎(chǔ)之上的重要一步，如前面幾步表現(xiàn)出色，第四步就容易完成，而且很容易讓雙方感覺(jué)到心情舒暢。

達(dá)成需求共識(shí)：“根據(jù)我的理解，你正在尋求……是這樣的嗎？” “非常正確?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“為了達(dá)成需求共識(shí)，你可以說(shuō)，‘根據(jù)我的理解，你正在尋求……’然后呢，你把所了解到的有關(guān)重要信息（即通過(guò)提問(wèn)所了解到的有效需求）復(fù)述一遍。然后說(shuō)，‘是這樣的嗎？’如果客戶予以肯定，那么，你們就達(dá)成了需求共識(shí)，第四步（行動(dòng)4）也就結(jié)束了。當(dāng)然……”喬（Joe）停了停。 

“當(dāng)然，實(shí)際情況并一定像這么簡(jiǎn)單，是吧？”馬特（Matt）為喬（Joe）說(shuō)出了后半句話。

“這取決于你事先是否巧妙地進(jìn)行了提問(wèn)，”喬（Joe）說(shuō)。

“恩，”馬特（Matt）說(shuō)，“我想與你一起拜訪客戶，對(duì)于明天上午的拜訪，我想就如何運(yùn)用行動(dòng)銷售做一個(gè)演練，您看行么？”我確實(shí)需要您的幫助，他想。

“好主意！”喬（Joe）說(shuō)道，“跟我談?wù)効蛻舻那闆r吧。”

馬特（Matt）解釋道，加里（Gary Iverson）是高級(jí)包材公司（APS）的副總裁，APS位于丹佛，主要銷售海運(yùn)產(chǎn)品包裝材料及包裝系統(tǒng)，在美國(guó)西部擁有一支60人的直銷團(tuán)隊(duì)，加里是營(yíng)銷部的最終購(gòu)買決策人。

明天的拜訪將是馬特（Matt）對(duì)加里的第二次拜訪。在做首次拜訪之前，馬特（Matt）對(duì)該客戶做了一些研究（聽(tīng)到?jīng)]有，喬（Joe）？我實(shí)際上也會(huì)開(kāi)展客戶研究工作的?。?，馬特（Matt）對(duì)該公司已有所了解。

“基本上，APS是這么運(yùn)營(yíng)的：向客戶銷售包裝系統(tǒng)，然后通過(guò)向其客戶銷售系統(tǒng)所需耗材來(lái)獲利。”馬特（Matt）說(shuō)。

“什么耗材？”喬（Joe）問(wèn)道。

“就是色帶、包裝釘、膠水、熱收縮膜、打包帶之類的東西——也就是系統(tǒng)每天所消耗的材料?！?br />
“明白了，他們采用的是‘剃刀片’經(jīng)營(yíng)理念，”喬（Joe）說(shuō)，“刀架便宜，刀片貴，掙的是刀片的錢。對(duì)吧？”

完全正確，馬特（Matt）表示同意。對(duì)于APS來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)策略一直很有效，可是自從某競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)以后，情況就不同了。該競(jìng)爭(zhēng)者采用發(fā)送電子郵件的形式向APS的客戶進(jìn)行傳播，并試圖為APS客戶的包裝系統(tǒng)提供耗材。該競(jìng)爭(zhēng)者具有完善、便利的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)系統(tǒng)，可允許客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂購(gòu)。APS的客戶發(fā)現(xiàn)，該競(jìng)爭(zhēng)者的耗材也不錯(cuò)，而且比APS的產(chǎn)品便宜20-30%甚至更多。

“加里對(duì)我說(shuō)，他面臨著一場(chǎng)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，但他又不想傷害他的直銷團(tuán)隊(duì)?！瘪R特（Matt）說(shuō)，“麻煩在于，銷售人員的薪酬讓他有點(diǎn)不堪重負(fù)，而且也很難達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。他將運(yùn)用APS在電子商務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/銷售系統(tǒng)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群展開(kāi)反擊，同時(shí)，他也想充分發(fā)揮直銷的優(yōu)勢(shì)?！?br />
喬（Joe）感觸頗深。你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了決策者，已經(jīng)觸及到了問(wèn)題的核心，他這樣分析道。在第一次拜訪中，你一定已經(jīng)成功地完成了第二步和第三步，所以才能走到今天，你已經(jīng)掌握了很多技巧，馬特（Matt），你所缺乏的是策略和架構(gòu)，我們將把你打造成專業(yè)銷售人員。

飛機(jī)徐徐地滑離了舷梯口，喬（Joe）大聲地說(shuō)，“明天要拜訪加里，你的承諾目標(biāo)是什么呢？”

馬特（Matt）對(duì)此早有準(zhǔn)備?！八俏ㄒ粵Q策人，所以，我沒(méi)有必要再與其它人就建議書(shū)進(jìn)行會(huì)面。我想直接往成交方向推進(jìn)，我的承諾目標(biāo)是達(dá)成銷售，我要請(qǐng)他同意采購(gòu)?！?br />
“嗯，我們看來(lái)可以就加里的需求準(zhǔn)備一些說(shuō)辭?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“明天會(huì)談的時(shí)候我們得多注意他的需求，對(duì)吧？”

“你的意思是說(shuō)，在要求他購(gòu)買之前，我得在第二步、第三步上再多下點(diǎn)功夫？”馬特（Matt）怯怯地說(shuō)，“是的，我們得識(shí)別他的有效需求，這有助于我們將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而有助于我們提供方案，而不僅僅是產(chǎn)品?！?br />
“我們完全可以這樣想，加里的需求可能很多，有些需求是他的關(guān)鍵需求？”喬（Joe）說(shuō)。

“恩，對(duì)，當(dāng)然?！瘪R特（Matt）說(shuō)。

“不，我的意思說(shuō)，現(xiàn)在，他的關(guān)鍵需求還不明確，”喬（Joe）說(shuō)，“實(shí)際上，這些關(guān)鍵需求不會(huì)在談話中自動(dòng)跳出來(lái)，如果是這樣，那你早就賺翻了?！?br />
誰(shuí)能找準(zhǔn)客戶的需求，誰(shuí)就能獲得優(yōu)勢(shì)并最終勝出。啊？！馬特（Matt）想，當(dāng)飛機(jī)滑行、呼嘯著升空時(shí)，他還有時(shí)間來(lái)細(xì)細(xì)品味喬（Joe）的這一番話。 

飛機(jī)引擎轟鳴的聲音開(kāi)始減小，喬（Joe）又講了起來(lái)?！皩?shí)際上，”他說(shuō)，“對(duì)你來(lái)說(shuō)，有效需求就是有助于把你的產(chǎn)品作為方案來(lái)呈現(xiàn)的需求，甚至是有助于使客戶覺(jué)得我們的方案是唯一最佳解決方案的需求，對(duì)吧？”

“對(duì)，”馬特（Matt）表示同意，但沒(méi)敢再說(shuō)什么，“當(dāng)然?！?br />
“你在銷售時(shí)往往會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)，”喬（Joe）說(shuō)，“依我看來(lái)，成功的銷售人員總是那些積極發(fā)掘客戶需求并據(jù)此積極展示產(chǎn)品特性來(lái)滿足客戶需求的人，行動(dòng)銷售將幫你告訴客戶你說(shuō)提供的是最佳解決方案?！?br />
“如果你要對(duì)加里提問(wèn)，并發(fā)現(xiàn)其有效需求，你需要一種策略?！眴蹋↗oe）接著說(shuō)，“這種策略要比你目前做法好很多?！?br />
恩，我相信，馬特（Matt）想著?！拔腋铱隙?，行動(dòng)銷售可以幫我找到一種策略。”

“行動(dòng)銷售為你準(zhǔn)備了一個(gè)絕好的策略，我們稱之為‘利益回顧法’。”

銷售人員在挖掘客戶的有效需求時(shí)，喬（Joe）解釋道，需求的數(shù)量及質(zhì)量都很重要。研究表明，如果能發(fā)現(xiàn)三個(gè)以上的有效需求，銷售成功的幾率就會(huì)大很多。


利益探究法：至少發(fā)現(xiàn)三個(gè)有效需求。

行動(dòng)銷售所介紹的“利益探究法”可使銷售人員盡可能多地識(shí)別客戶的需求。更為重要的是，它可以使銷售人員在交談中把產(chǎn)品和服務(wù)的特性與客戶的需求直接聯(lián)系起來(lái)。

喬（Joe）打開(kāi)自己的筆記本，在座位前方的擱板上畫了一張草圖：

                                                  問(wèn)杠桿性問(wèn)題


1）通過(guò)提問(wèn)確認(rèn)需求

2）特性及利益所能滿足的需求

3）給客戶帶來(lái)的利益



“你了解特性和利益之間的關(guān)系嗎？”喬（Joe）問(wèn)道。

“當(dāng)然，”馬特（Matt）說(shuō)，并趕緊補(bǔ)充道?！疤匦允钱a(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，比如，產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更耐用，送貨速度更快，等等。利益嘛，是指客戶從產(chǎn)品特性中獲得的好處，比如，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品很耐用，無(wú)需經(jīng)常更換，所以客戶能省錢，而且用起來(lái)也方便；再比如，因?yàn)槟憧梢钥焖偎拓?，所以可以做到急客戶之所急，可以減少客戶的停工時(shí)間?！?br />
“很好，”喬（Joe）邊指著圖邊說(shuō)?！霸谶\(yùn)用‘利益探究法’做銷售拜訪準(zhǔn)備時(shí)，可以從產(chǎn)品特性及產(chǎn)品特性給客戶帶來(lái)的利益入手。確定這些特性和利益能滿足客戶的哪些需求。然后，再設(shè)計(jì)一些問(wèn)題來(lái)深入發(fā)掘這些特性和利益能滿足客戶哪些需求。”

喬（Joe）用手指著草圖上的箭頭，“你的第一個(gè)問(wèn)題可以引出客戶對(duì)產(chǎn)品和特性的需求。你接下來(lái)的杠桿性問(wèn)題有助于引出客戶對(duì)利益的關(guān)注?！?br />
“好的，”馬特（Matt）說(shuō)，“那么，我明天見(jiàn)加里時(shí)應(yīng)該怎樣運(yùn)用‘利益探究法’呢？”

“從你的產(chǎn)品特性開(kāi)始，”喬（Joe）說(shuō)著，邊用筆敲著草圖?！澳阈枰治鲎约旱膬?yōu)勢(shì)，并逐一運(yùn)用‘利益探究法’流程。我們來(lái)舉個(gè)實(shí)例。對(duì)加里這樣的客戶來(lái)說(shuō)，我們產(chǎn)品的最佳特性是什么，他能給客戶帶來(lái)的最大利益是什么？”

“最佳特性和最大利益？”馬特（Matt）說(shuō)，他很熟悉這一塊。他開(kāi)始描述開(kāi)來(lái)：

特性：我們的軟件是一種多合一系統(tǒng)，是一種集成解決方案，它可以有效地管理客戶的所有銷售/營(yíng)銷流程，能有效地幫助客戶管理、跟蹤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)和直銷活動(dòng)，從而發(fā)揮它們之間的協(xié)同效應(yīng)，保證彼此之間不會(huì)脫節(jié)。

利益：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以有效地為直銷提供支持，而不會(huì)造成不便。同時(shí)，由于我們的產(chǎn)品做了集成，客戶可以避免因系統(tǒng)多樣或軟件供應(yīng)商多樣而出現(xiàn)的兼容問(wèn)題。

“很好?！眴蹋↗oe）在馬特（Matt）說(shuō)完后表示了認(rèn)同。

應(yīng)當(dāng)是這樣的，馬特（Matt）心想。我在軟件銷售方面已經(jīng)打拼了六年，你肯定期望我很了解我們的特性和利益。

“好的，”喬（Joe）說(shuō)，“如果這就是你的最重要的產(chǎn)品特性，那么，你在第四階段的目標(biāo)就是要與加里達(dá)成需求共識(shí)，在第四階段，應(yīng)該把哪些需求包括進(jìn)來(lái)呢？哪些需求會(huì)被他認(rèn)可，從而有助于我們將來(lái)為其提供方案并證明是最佳解決方案呢？”

對(duì)話許久之后，馬特（Matt）總結(jié)出了上述最大特性所對(duì)應(yīng)的有效需求：

需求：加里需要一種快捷、方便的方法來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“好的。”喬（Joe）說(shuō)，“你已經(jīng)明確了加里可能認(rèn)可的第一個(gè)需求。行動(dòng)銷售講授的‘利益探究法’是一種流程，你需要運(yùn)用這種流程來(lái)弄清客戶的需求——至少兩個(gè)以上的需求，這樣，你才可能跟客戶達(dá)成需求共識(shí)。”

“換句話說(shuō)，”馬特（Matt）說(shuō)，“我通過(guò)巧妙提問(wèn)來(lái)引出我們的優(yōu)勢(shì)所能滿足的需求，如果客戶同意，我們就會(huì)達(dá)成共識(shí)，一旦客戶認(rèn)為你把握了其最重要的需求，然后呢，我需要做的就是要證明我們的解決方案是能滿足其需求的最佳解決方案?！?br />
“對(duì)，就是這樣的。”喬（Joe）說(shuō)道，“現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)回顧這個(gè)實(shí)例，我們來(lái)寫下來(lái)。特性是……”

特性：完全集成化的產(chǎn)品，能兼顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直銷。
利益：避免多產(chǎn)品、多供應(yīng)商所導(dǎo)致的不兼容問(wèn)題。
需求：需要一種即時(shí)性解決方案來(lái)達(dá)成銷售目標(biāo)。
問(wèn)題：“影響貴公司達(dá)成上述目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)情況是怎么樣的？”“你希望多久解決這個(gè)問(wèn)題？”
杠桿性問(wèn)題：“誰(shuí)最終負(fù)責(zé)解決這個(gè)問(wèn)題？”“如果不快速解決這個(gè)問(wèn)題，會(huì)有什么樣的后果？”

馬特（Matt）是這樣解釋特性的?！拔覀兲峁┖?jiǎn)便的、集成化的解決方案，可以對(duì)企業(yè)的銷售/營(yíng)銷流程有效地進(jìn)行管理——包括網(wǎng)絡(luò)銷售和直銷。”

“可能給客戶帶來(lái)的利益呢？”


“由于這是一套集成系統(tǒng)，所以，它的安裝速度很快，很簡(jiǎn)便，不會(huì)帶來(lái)任何麻煩?！?br />
“這種特性和所對(duì)應(yīng)的利益會(huì)滿足客戶的哪些需求呢？”喬（Joe）邊問(wèn)邊用筆指著“利益探究法”草圖的第三行。“為什么加里和APS公司需要這種快速、簡(jiǎn)便的解決方案呢？”

馬特（Matt）想了一會(huì)兒?！盎蛟S是加里感到完成年度目標(biāo)有挑戰(zhàn)的緣故，正像我們所面臨的情形一樣，他需要的是立竿見(jiàn)影的效果。”（跟我現(xiàn)在的情形一樣。）

喬（Joe）笑了，他知道馬特（Matt）的心思。（你想得對(duì)。）他把筆移動(dòng)了草圖上的下一步，“好吧，如果你對(duì)加里運(yùn)用‘利益探究法’的話，你會(huì)問(wèn)些什么樣的開(kāi)放式問(wèn)題來(lái)了解其需求呢？”

“恩，我會(huì)問(wèn)他，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)情形對(duì)他的目標(biāo)有什么樣的影響，”馬特（Matt）說(shuō)，“然后呢，我會(huì)問(wèn)他他希望多久解決這個(gè)問(wèn)題?！?br />
“假設(shè)你聽(tīng)說(shuō)APS正在努力來(lái)沖刺自己的目標(biāo)，加里恨不得馬上就解決這個(gè)問(wèn)題，”喬（Joe）說(shuō)，“你會(huì)向他提出什么樣的問(wèn)題來(lái)充分鞏固這樣的需求呢？”

馬特（Matt）想了想，“我會(huì)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：‘誰(shuí)最終負(fù)責(zé)解決這個(gè)問(wèn)題呢？’如果他告訴他是負(fù)責(zé)人，我會(huì)問(wèn)，‘如果你不快速解決這個(gè)問(wèn)題，會(huì)有什么樣的后果呢？’”

“這樣會(huì)使加里從感性上更傾向于快速獲得解決方案，很好?！眴蹋↗oe）表示同意。

馬特（Matt）在稿紙上記著什么。“我明白了，”他說(shuō)，“通過(guò)分析產(chǎn)品的特性和利益，我會(huì)在客戶拜訪前為第四階段設(shè)定一個(gè)理想結(jié)果。然后呢，我就圍繞這個(gè)理想結(jié)果設(shè)計(jì)問(wèn)題。為了明天的拜訪，看來(lái)我今晚有好多家庭作業(yè)要做了?！?br />
“呵呵，到目前為止，你感覺(jué)要做哪些家庭作業(yè)呢？”

“為第二階段設(shè)計(jì)一些巧妙提問(wèn)的問(wèn)題，”馬特（Matt）邊說(shuō)，邊潦草地記著筆記，“然后通過(guò)‘利益探究法’找出兩個(gè)以上的有效需求，并與加里達(dá)成共識(shí)……我需要為提問(wèn)過(guò)程準(zhǔn)備應(yīng)急計(jì)劃，以備我對(duì)他的有效需求理解出現(xiàn)偏差時(shí)備用……我還要根據(jù)我所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)為第三部分準(zhǔn)備一些“如何銷售”的問(wèn)題，還有客戶的時(shí)間表，并確定是否還有其它購(gòu)買影響因素等……如果要調(diào)整承諾目標(biāo)，我該怎么辦……”

馬特（Matt）專注地看著清單，似乎忘記了一旁的上司，陷入了沉思。

看到這種情景，喬（Joe）很高興。他想，馬特（Matt）開(kāi)始入門了。他知道他學(xué)習(xí)這個(gè)銷售系統(tǒng)并非為了取悅于我，我想，他已經(jīng)意識(shí)到，行動(dòng)銷售會(huì)給他帶來(lái)賺大錢的機(jī)會(huì)。

（未完待續(xù)）

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