亞馬遜暢銷(xiāo)小說(shuō)、全球暢銷(xiāo)小說(shuō)《行動(dòng)銷(xiāo)售》連載（9）：要求承諾
 
文/Duane Sparks   譯/芮新國(guó)

62%的銷(xiāo)售人員未能要求客戶(hù)承諾。
馬特（Matt）從飛機(jī)舷窗向外望去，山巒從機(jī)下緩緩后移。再有半個(gè)小時(shí)，飛機(jī)將到達(dá)丹佛。真夠快的，他想。在此次短暫的航程中學(xué)到的知識(shí)要比過(guò)去九年中學(xué)到的還要多。


“你想什么呢？”他問(wèn)喬（Joe），“我們可以來(lái)要求成交了嗎？”

“好的，行動(dòng)銷(xiāo)售把它叫做‘獲得承諾?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“它是與你的具體拜訪(fǎng)活動(dòng)相關(guān)的具體目標(biāo)，可以包括很多內(nèi)容，比如，與決策小組就建議書(shū)做一次會(huì)面討論。總之，當(dāng)你推進(jìn)到第七階段時(shí)，你接觸到銷(xiāo)售使命的核心，還記得它是什么嗎？”

“就是從別人那里獲得承諾，”馬特（Matt）說(shuō)，回顧著在第一步（行動(dòng)1）中所學(xué)到的東西，“對(duì)于明天的拜訪(fǎng)，我的承諾目標(biāo)是要加里同意購(gòu)買(mǎi)我們的軟件?！?br />
“為了獲得這樣的承諾，你得積極尋找機(jī)會(huì)來(lái)促成，”喬（Joe）說(shuō)，“然而，令人奇怪的是，許多銷(xiāo)售人員并不善于這么做。研究表明，62%的銷(xiāo)售人員在拜訪(fǎng)結(jié)束時(shí)不能獲得承諾，他們介紹了產(chǎn)品，也報(bào)了價(jià)，客戶(hù)卻用各種方式來(lái)回應(yīng)或搪塞銷(xiāo)售人員：我會(huì)考慮的，回頭答復(fù)你可以嗎？我可以留下這本手冊(cè)嗎？這是我的名片，謝謝你百忙中來(lái)見(jiàn)我，再見(jiàn)。如此等等。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些銷(xiāo)售人員永遠(yuǎn)是業(yè)余銷(xiāo)售人員，不管他們的銷(xiāo)售年限有多長(zhǎng)?！?br />
咱還是別去拜訪(fǎng)那個(gè)客戶(hù)了，馬特（Matt）心想，上次他把產(chǎn)品手冊(cè)留給Bob后，他一直還自我感覺(jué)不錯(cuò)，一想到這里，馬特（Matt）開(kāi)始感到有些慚愧。

“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，”喬（Joe）說(shuō)，“你每拜訪(fǎng)一次而沒(méi)有獲得承諾，你在以后獲得客戶(hù)承諾的機(jī)率就會(huì)降低一半?！?br />
馬特（Matt）只有點(diǎn)頭表示同意的份。一想到那些從身邊溜走的機(jī)會(huì)，他就想一頭撞在座位的扶手上，真是無(wú)地自容。

“為什么多數(shù)銷(xiāo)售人員不要求承諾呢，這里有三個(gè)主要原因?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“缺少計(jì)劃，缺乏流程，錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”

“我知道，對(duì)于每次拜訪(fǎng)都應(yīng)該始于承諾目標(biāo)，從現(xiàn)在起，我要積極制定拜訪(fǎng)計(jì)劃，”馬特（Matt）說(shuō)，“關(guān)于要求承諾，我想，你也會(huì)給我一個(gè)具體流程的。先說(shuō)說(shuō)機(jī)會(huì)吧。”


銷(xiāo)售人員不能要求客戶(hù)承諾的原因有三：缺少規(guī)劃；缺乏流程；錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

“機(jī)會(huì)就是你在報(bào)價(jià)前后從客戶(hù)所獲得的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)：‘看起來(lái)不錯(cuò)?！嗌馘X(qián)？’‘怎么收費(fèi)？’‘下一步做什么？’你一定要注意這些購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。無(wú)論什么時(shí)候聽(tīng)到，你都要嘗試要求客戶(hù)承諾。在報(bào)價(jià)后，你千萬(wàn)不要忘記要求客戶(hù)承諾。”

“好的，我明白了?！瘪R特（Matt）說(shuō)，“在要求客戶(hù)承諾時(shí)，應(yīng)該遵循什么樣的流程呢？”

“首先，我們先要了解不應(yīng)該做什么，”喬（Joe）說(shuō)，“在要求承諾時(shí)，千萬(wàn)不要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行打壓、操縱，更不得欺騙和設(shè)計(jì)陷阱。不要因耍小聰明而損害了已建立起來(lái)的互信關(guān)系?！?nbsp;喬（Joe）做了一個(gè)鬼臉并扮演到：“這些都是購(gòu)買(mǎi)的原因，難道您還有什么理由不買(mǎi)嗎？”


千萬(wàn)不要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行打壓、操縱，更不得欺騙和設(shè)計(jì)陷阱。

“客戶(hù)之前肯定沒(méi)少遇到過(guò)上述鬼把戲?！眴蹋↗oe）說(shuō)，他恢復(fù)了正常語(yǔ)調(diào)，“他們對(duì)操控性言行會(huì)表現(xiàn)得十分敏感?！薄澳敲?，您是說(shuō)應(yīng)該反著來(lái)嗎？”馬特（Matt）插話(huà)說(shuō)，“過(guò)去，我也曾試過(guò)上述做法，但常常容易被客戶(hù)趕出來(lái)，在這方面，行動(dòng)銷(xiāo)售有什么建議呢？”

“要得出合理的結(jié)論，我想有三個(gè)直截了當(dāng)?shù)淖龇?，”喬（Joe）說(shuō)，邊說(shuō)邊在筆記本上畫(huà)起來(lái)：

 要求客戶(hù)承諾




“第一步，”喬（Joe）邊說(shuō)邊指著他所寫(xiě)的內(nèi)容：“總結(jié)客戶(hù)喜歡的特性（在第六步運(yùn)用TFBR法）并開(kāi)始報(bào)價(jià)，然后，你可以問(wèn)：‘您感覺(jué)怎么樣？’”

馬特（Matt）邊聽(tīng)邊記錄。

“隨后，客戶(hù)會(huì)做出正面或負(fù)面的反饋?！眴蹋↗oe）接著說(shuō)，“正面的反饋就是購(gòu)買(mǎi)信號(hào)，是‘聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)’之類(lèi)的反饋信息。所以，你從第三步開(kāi)始就要開(kāi)始注意要求客戶(hù)承諾。在要求承諾時(shí)，行動(dòng)銷(xiāo)售建議用這樣的語(yǔ)句來(lái)嘗試承諾：您愿意考慮購(gòu)買(mǎi)嗎？這里，有一點(diǎn)很重要，應(yīng)當(dāng)記?。涸谀銌?wèn)了這個(gè)問(wèn)題以后，你什么也不要說(shuō)，要耐心等待客戶(hù)的反饋，如果你先說(shuō)了，你可能會(huì)輸?！?br />
馬特（Matt）邊聽(tīng)邊繼續(xù)做筆記。

“如果回答是肯定的，”喬（Joe）說(shuō)，“你就會(huì)得到客戶(hù)承諾，第七階段就算結(jié)束了，客戶(hù)會(huì)做出最終購(gòu)買(mǎi)決策，接下來(lái)就要確定‘購(gòu)買(mǎi)時(shí)間’。如果你在這一步表現(xiàn)出色，你肯定能在第一時(shí)間能得到客戶(hù)承諾?！?br />
“太棒了，”馬特（Matt）說(shuō)，“但是，如果我得到了一個(gè)負(fù)面反饋又怎么辦呢？”

飛機(jī)乘務(wù)員的聲音打斷了他們的談話(huà)，飛機(jī)開(kāi)始在丹佛準(zhǔn)備降落，喬（Joe）等待著飛機(jī)降落。

“如果你要求客戶(hù)做出承諾而對(duì)方?jīng)]有給出承諾，那么，你所遭遇的將是‘延遲’或異議?！彼f(shuō)。

“處理這些問(wèn)題是我最為頭痛的事情?！瘪R特（Matt）說(shuō)，“這也是它銷(xiāo)售方法所不能解決或難以解決的疑難問(wèn)題，它可能需要采取一些迂回術(shù)，行動(dòng)銷(xiāo)售在處理‘延遲’和‘異議’方面有什么好的建議呢？”



“延遲”意味著客戶(hù)還沒(méi)有被完全說(shuō)服，但又沒(méi)有明確的理由?！笆紫?， 他們是有區(qū)別的，要做區(qū)分?！眴蹋↗oe）回答說(shuō)，“行動(dòng)銷(xiāo)售認(rèn)為，‘延遲’和‘異議’是完全不同的兩件事兒，需要采取不同的策略來(lái)應(yīng)對(duì)?！舆t’意味著客戶(hù)不愿承諾，但一時(shí)又沒(méi)有找到合適的原因。比如，他會(huì)說(shuō)‘我再考慮考慮’、‘下周再說(shuō)吧’、‘我要跟我的同事商量一下’之類(lèi)的話(huà)，當(dāng)你聽(tīng)到這樣的回答時(shí)，你所遭遇的是‘延遲’?！?br />

喬（Joe）接著說(shuō)，“當(dāng)客戶(hù)說(shuō)出不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的具體原因時(shí)，你所遭遇的是‘異議’。‘異議’總是與客戶(hù)五大購(gòu)買(mǎi)決策緊密相關(guān)的。當(dāng)客戶(hù)說(shuō)價(jià)格過(guò)高時(shí)，或說(shuō)他們會(huì)考慮一下你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，或不確定你的產(chǎn)品能幫他們解決問(wèn)題時(shí)，你所遭遇的一定是‘異議’?！?br />
“區(qū)別很清楚，”馬特（Matt）邊說(shuō)邊把剛才聽(tīng)到的很快回想了一遍。


“異議”意味著客戶(hù)有明確的理由不購(gòu)買(mǎi)。

“如果你要求客戶(hù)承諾卻沒(méi)有得到客戶(hù)正面的回應(yīng)，在多數(shù)情況下，你所遭遇的是‘延遲’?！眴蹋↗oe）說(shuō)。


聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，馬特（Matt）想，回想著他過(guò)去的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，“好吧，那怎么處理延遲呢？”

“千萬(wàn)不要質(zhì)疑客戶(hù)的延遲，”喬（Joe）提醒說(shuō)，“既然客戶(hù)沒(méi)有給出具體的原因，你也沒(méi)有什么好質(zhì)疑的。如果你與他爭(zhēng)論起來(lái)，客戶(hù)在壓力之下可能會(huì)找出具體不買(mǎi)的理由。所以，不要施壓，不要質(zhì)疑，更不要爭(zhēng)執(zhí)?！?br />
“那么，我該怎么做呢？”馬特（Matt）問(wèn)道。



永遠(yuǎn)不要質(zhì)疑客戶(hù)的“延遲”?！昂芎?jiǎn)單，你要按照客戶(hù)說(shuō)的去做?！舆t’的意思是‘我還沒(méi)有被說(shuō)服，繼續(xù)。還記得在第六階段（行動(dòng)6）所保留的產(chǎn)品特性嗎？在必要時(shí)，你可以將這套備用特性拿出來(lái)做TFBR分析?！?br />

“回顧、特性、利益、反饋——TFBR法，我當(dāng)然記得啦。”馬特說(shuō)。

“那就好，它又可以派上用場(chǎng)了?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“我將告訴你如何處理‘延遲’?！彼焖俚禺?huà)出了一個(gè)流程圖。

“延遲”處理流程圖

 說(shuō)：“我知道……”
回顧：重述客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品特性。
 行動(dòng)6：增加新的TFBR。
 行動(dòng)7：要求承諾。

“假設(shè)你明天與加里已經(jīng)推進(jìn)到第七步，”喬（Joe）說(shuō)，“你要求對(duì)方給承諾。你得到了‘延遲’信號(hào)——他想再考慮考慮（或者圣誕后，或者肯塔基賽馬大會(huì)后，再來(lái)與你商量）。對(duì)此，你不要問(wèn)為什么。你需要說(shuō)：‘我明白，加里?！缓竽兀憧梢院?jiǎn)要重述一下第六步中給對(duì)方留下深刻印象的TFBR：‘您也知道，我們的集成系統(tǒng)能夠使你借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)充分發(fā)揮直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)此，您也很感興趣?！鹊??！?br />


第二次要求客戶(hù)承諾而未獲承諾時(shí)，你所遇到的幾乎一定是“異議”。“然后呢，”喬（Joe）說(shuō)，“你再增加一個(gè)新的TFBR——也就是你保留的那個(gè)。我想，你應(yīng)當(dāng)總是準(zhǔn)備幾個(gè)備用的公司或產(chǎn)品特性，以便于隨時(shí)可以應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的‘延遲’。比如，就我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們還為客戶(hù)提供兩年的免費(fèi)售后服務(wù)保障。”


“我明白了，”馬特（Matt）說(shuō)：“在重溫了客戶(hù)所喜歡的TFBR之后，我退回到了第六階段，再增加一個(gè)新的內(nèi)容：‘加里，除了所提到的系統(tǒng)服務(wù)能力，我們還能在行業(yè)內(nèi)為客戶(hù)免費(fèi)提供兩年的售后服務(wù)保障。在兩年內(nèi)，如果因軟件系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，我們會(huì)免費(fèi)為您處理（重新安裝）。在我們這一行，其它供應(yīng)商所提供的免費(fèi)售后服務(wù)保障一般為90天，所以，對(duì)您來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有什么可擔(dān)心的?！?br />
“就這么說(shuō)，挺好”喬（Joe）說(shuō)，“還有一點(diǎn)，就是別忘了TFBR中的R——客戶(hù)的反饋：‘您覺(jué)得這對(duì)您有什么幫助呢？’然后，你就可以再次要求客戶(hù)承諾。”

喬（Joe）停了停，“你看到了吧，你在這一點(diǎn)上正走向成功，在銷(xiāo)售流程上正走得越來(lái)越深入?！彼f(shuō)，“事實(shí)上，如果62%的銷(xiāo)售人員不能要求客戶(hù)承諾，那么，又有多少人能有機(jī)會(huì)再次要求客戶(hù)承諾呢？”


行動(dòng)銷(xiāo)售把“異議”定義為客戶(hù)對(duì)未提及問(wèn)題的反應(yīng)。

“可是，如果他不回答‘是’，那我該怎么辦呢？”馬特（Matt）說(shuō)。

“很可能又是一個(gè)關(guān)于‘延遲’或‘異議’的負(fù)面反饋，”喬（Joe）說(shuō)，“正像我剛才所提到的一樣，如果你在第一次要求客戶(hù)承諾而沒(méi)有獲得承諾，通常，你就會(huì)收到‘延遲’信號(hào)；如果你用的TFBR來(lái)處理‘延遲’卻仍然不能獲得承諾時(shí)，你得到的一定是‘異議’，比如：他們不接受這個(gè)價(jià)位；他們還是喜歡目前的供應(yīng)商；他們可能要到下一年才需要你的產(chǎn)品；他們不確定該產(chǎn)品是否符合他們的需求?！?br />
“聽(tīng)您說(shuō)，感覺(jué)‘異議’不是件壞事啊，”馬特（Matt）說(shuō)。

喬（Joe）聳聳肩表示同意，“對(duì)，異議是可以處理的，”他認(rèn)真地說(shuō)，“實(shí)際上，我們也必須認(rèn)真對(duì)待‘異議’?！?br />
“行動(dòng)銷(xiāo)售是如何定義‘異議’的呢？“


遇到異議時(shí)，返回到第三階段（行動(dòng)3）。

“行動(dòng)銷(xiāo)售認(rèn)為，異議只是客戶(hù)對(duì)未提及問(wèn)題的反饋，”喬（Joe）說(shuō)，“每個(gè)異議都與客戶(hù)的五大決策有關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，如果你在第三步處理得很得當(dāng)，你在第七步碰到的異議就會(huì)很少?！?br />
“又是第三步？”馬特（Matt）問(wèn)道。

“這很重要，所以要注意聽(tīng)喲，”喬（Joe）說(shuō)，“如果你在第三階段沒(méi)有認(rèn)真按照‘最佳問(wèn)題圖圖譜’來(lái)確定需求、問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算、購(gòu)買(mǎi)影響因素、時(shí)間計(jì)劃，你在銷(xiāo)售拜訪(fǎng)結(jié)束時(shí)就難免會(huì)遇到異議。你在第五及第六階段將充分使用一些‘彈藥’（特性、利益）來(lái)應(yīng)對(duì)各種異議，事實(shí)上，當(dāng)你在第七階段遇到異議時(shí)，你已經(jīng)動(dòng)用了大部分‘彈藥’?！?br />
喬（Joe）看了馬特（Matt）一眼，好像是說(shuō)，第三部分太重要了，我有沒(méi)有跟你解釋得很清楚呢？馬特（Matt）點(diǎn)了點(diǎn)頭，是的，我很清楚了。

“好吧，”喬（Joe）說(shuō)，“可是，我們都會(huì)犯錯(cuò)誤，所以，我們?cè)诘谄唠A段難免會(huì)遇到客戶(hù)的異議，關(guān)鍵是，怎么來(lái)應(yīng)對(duì)異議呢？實(shí)際上，我已經(jīng)給了你很多提示。你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在處理異議的時(shí)候，其它銷(xiāo)售培訓(xùn)系統(tǒng)都不能很好地告訴你怎么處理，還記得吧？但是，行動(dòng)銷(xiāo)售卻可以幫你很好地解決這個(gè)問(wèn)題?！?br />
馬特（Matt）絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出一點(diǎn)猶豫，“如果明天我在第七階段從加里那里聽(tīng)到異議，我應(yīng)當(dāng)直接返回到第三階段，我要通過(guò)第三階段的提問(wèn)來(lái)進(jìn)一步澄清具體情況?！?br />
“對(duì)，”喬（Joe）說(shuō)，“然后，你要再次快速推進(jìn)到第七階段，這就是整個(gè)處理過(guò)程。”他隨手又畫(huà)了一張草圖。

異議處理



巧妙提問(wèn)：

澄清

量化


 識(shí)別



 異議總結(jié)：
 總結(jié)客戶(hù)需求


 贏銷(xiāo)企業(yè)：



 贏銷(xiāo)產(chǎn)品：










“我明白了，”馬特（Matt）邊看草圖邊說(shuō)，“當(dāng)發(fā)現(xiàn)新需求或新問(wèn)題時(shí)，我要跳回到第三階段來(lái)處理。當(dāng)我搜集到足夠的信息后，要用第四階段所提供的方法來(lái)確認(rèn)：我要對(duì)情形進(jìn)行總結(jié)并問(wèn)：‘我分析得對(duì)嗎？’然后，我會(huì)引導(dǎo)加里快速通過(guò)后面兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策流程——我的公司和我的產(chǎn)品。首先，我會(huì)展示我們公司處理這類(lèi)問(wèn)題的能力，然后，我會(huì)在第六階段選擇一種產(chǎn)品特性來(lái)做TFBR，這樣，我就又可以回到第七階段，從而可以再次嘗試要求客戶(hù)承諾?！?br />

運(yùn)用行動(dòng)銷(xiāo)售流程來(lái)解決“延遲”及“異議”。

喬（Joe）點(diǎn)了點(diǎn)頭，“你始終在行動(dòng)銷(xiāo)售的流程中，”喬（Joe）說(shuō)，“你可能會(huì)退回幾步，但你仍然離不開(kāi)行動(dòng)銷(xiāo)售的流程和結(jié)構(gòu)，因?yàn)楫愖h只是客戶(hù)對(duì)未提及問(wèn)題的反饋而已?！?br />

“還有，我要牢記承諾目標(biāo)，時(shí)時(shí)刻刻記住承諾目標(biāo)，”馬特（Matt）又補(bǔ)充說(shuō)，“不管客戶(hù)怎么怎么引導(dǎo)我，我最終都還回到第七階段，并要求客戶(hù)承諾?！?br />
飛機(jī)乘務(wù)員的播音打斷了他們的思緒，飛機(jī)準(zhǔn)備在丹佛機(jī)場(chǎng)降落。馬特（Matt）和喬（Joe）把座位前方的托盤(pán)提起，調(diào)整了座位，并把所有隨身用品放入了提包里。

“銷(xiāo)售就是一個(gè)獲得承諾的過(guò)程，”喬（Joe）說(shuō)：“你需要用一種積極的方式來(lái)看待、處理延遲和異議：如果你不要求客戶(hù)承諾，你就得不到‘延遲’信息；如果你不再次要求承諾，你就不會(huì)得到‘異議’信息?！愖h’本質(zhì)上是你在第三階段所忽視的東西，也是一種促使你實(shí)現(xiàn)承諾目標(biāo)、獲得承諾的有用信息?！?br />巨大的噴氣式飛機(jī)躍過(guò)洛基山脈以東的荒原，最終降落在丹佛機(jī)場(chǎng)。

（未完待續(xù)）

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