品牌經(jīng)理在企業(yè)的職能因企業(yè)的發(fā)展所處的階段不一樣，而不同。一般來說，品牌經(jīng)理可以分為4種：創(chuàng)立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。 品牌經(jīng)理在企業(yè)中扮演三個角色：一是制定和實施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃；二是向高層管理者匯報品牌戰(zhàn)略思想和如何執(zhí)行；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物流、財務(wù)和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。 　　20世紀30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現(xiàn)在寶潔公司（后來首位品牌經(jīng)理成為了寶潔的總經(jīng)理）。品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，現(xiàn)在很多企業(yè)做品牌著眼于短期的銷量提升。如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經(jīng)理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門不太配合品牌管理的工作。在寶潔的公司里，采用了產(chǎn)品品牌經(jīng)理，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負責(zé)該類產(chǎn)品品牌營銷和戰(zhàn)略上的工作。與市場部經(jīng)理的工作不同是：市場部經(jīng)理更關(guān)注于及時處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告發(fā)布等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續(xù)的行動才能達到目的。同時一個企業(yè)做品牌應(yīng)該有短期目標和長遠目標，短期目標是銷量的增長，遠期目標是品牌資產(chǎn)的積累。因而，不能根據(jù)短期指標來衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。 　　品牌的重要性眾并不是大家都知道，一雙在中國鞋廠生產(chǎn)的運動鞋，如果不貼上任何商標的話，就可能被消費者認為是低檔的，地攤貨，貼上李寧能賣到3-4百元，但貼上耐克的“一勾”，則可以賣到6-7百元，甚至上千元，至于為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，很多人理解是品牌的價值，但價值的背后是什么，其實，是品牌的文化。成功塑造強勢品牌的公司的企業(yè)文化一般來說都重視品牌建設(shè)——包括明確定義品牌核心價值和組織特征等。然而，在培養(yǎng)這種重視品牌建設(shè)的企業(yè)文化過程中，許多公司都犯了同一個錯誤——沒有配置品牌經(jīng)理，品牌管理的職能很多是由市場部或企劃部來承擔(dān)，也沒有明確規(guī)定品牌管理的職責(zé)由哪個部門承擔(dān)。其實企業(yè)指派具體的、專業(yè)的人全權(quán)負責(zé)品牌管理，將會有利于品牌更好的培育、發(fā)展和保護。 在技術(shù)革新越來越快的全球市場，產(chǎn)品的變化越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短，而品牌在專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人的運作下是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的不斷推陳出新維護住生命的常青樹。如很多國際品牌的歷史都有100多年了，她們依然活躍在全球經(jīng)濟的舞臺，并且日益強大。因此，品牌就顯得非常的重要，其重要程度已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身?？煽诳蓸返目偛谜f：即使一夜之間我的財產(chǎn)全部被火燒掉，但第二天我就可以重新站起來。999集團塑造了一個醫(yī)藥品牌的形象，當(dāng)它延伸到啤酒時就注定失敗，同樣海爾集團是中國家電行業(yè)的航母，其從白色家電進入黑色家電時能取得成功，但進入醫(yī)藥行業(yè)就注定前途艱難險阻。其中的原因是品牌忽視了品牌本身的定位。　 2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了影響？銳步運動鞋的形象代言人美國職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象會產(chǎn)生什么樣的變化？因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事實表明，由于人們對這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是銳步運動鞋的目標消費者——城市青少年所向往的。后來，由于證據(jù)不足，艾弗森被無罪釋放。而02年特步品牌形象代言人謝霆鋒撞車事件中，由于司機頂罪，謝霆鋒將被以防礙司法公正罪被拘鋪，這個時候特步采用了多形象代言人的方法來減少由于謝霆鋒案件給品牌帶來的負面影響。這2個案例的關(guān)鍵點在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，對事件做了積極的處理，只不過銳步的品牌經(jīng)理棋高一著，讓艾弗森事件來強化產(chǎn)品品牌形象。 　　現(xiàn)在一個品牌的成功將不再單單依靠產(chǎn)品本身。在競爭日益加劇的情況下，立志成功的企業(yè)必須制定長期的品牌戰(zhàn)略。為了在全球市場競爭中制勝，企業(yè)必須建立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略。管理層要明白，品牌建設(shè)規(guī)劃必須訴諸行動，而承擔(dān)這份責(zé)任的人就是品牌經(jīng)理。我們大多數(shù)的企業(yè)都已經(jīng)將品牌管理歸結(jié)到一個非常重要的管理職能來考慮。談到“品牌經(jīng)理”，很多人一定會聯(lián)想到寶潔等國外知名的品牌企業(yè)，它們給中國帶來的不僅僅是先進的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場競爭格局，更是在中國培養(yǎng)了一大批早期的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上，品牌經(jīng)理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國公司中吸收到養(yǎng)分的品牌管理人才向其他企業(yè)流動。 然而品牌管理的最大困難在于：品牌往往是存在于消費者意識形態(tài)中的無形物。對于大多數(shù)企業(yè)來說，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱、視覺識別、環(huán)境和外部傳播等，還包括了諸多不可見的因素，特別是人員、服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、知識管理、客戶關(guān)系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價值的重要課題。品牌經(jīng)理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶心目中的聯(lián)想并有效地提升品牌價值，這是對品牌經(jīng)理工作目標的根本性描述。 事實上，品牌經(jīng)理最為重要的是在企業(yè)內(nèi)部植入一套系統(tǒng)的品牌管理工作流程，并協(xié)調(diào)好各個業(yè)務(wù)部門和功能性部門的關(guān)系，讓品牌工作在企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)同，共同來傳遞品牌應(yīng)有的價值。這個過程可以分解為“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。 歸納起來，好的品牌經(jīng)理需要有能力管理與品牌相關(guān)的方方面面的管理問題，包括： 1.管理企業(yè)的戰(zhàn)略———確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導(dǎo)向；2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強品牌；3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象；4.管理人和文化———確保內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致； 5.客戶關(guān)系管理———確保客戶關(guān)系管理方案與品牌保持同步。 那么要怎樣才能成為一個合格的品牌經(jīng)理呢?溝通和合作的能力、良好的規(guī)劃判斷能力和全面了解產(chǎn)品的情況。具體為： 溝通合作———因為內(nèi)部工作要面對銷售部、開發(fā)部、財務(wù)部、生產(chǎn)部等各個部門。從組織結(jié)構(gòu)上看，你無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)他們，但你的“想法”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創(chuàng)建無阻礙的通道，這是做好品牌經(jīng)理的關(guān)鍵，著這也是營銷負責(zé)人的協(xié)調(diào)能力?！　∫?guī)劃判斷———在充分了解企業(yè)所擁有資源狀況的基礎(chǔ)上，全面的了解消費者，并判斷企業(yè)要進入市場的狀況，做好品牌的發(fā)展計劃，并踏踏實實、一步步去實現(xiàn)目標，這是做好品牌經(jīng)理的基本技能。 全面了解產(chǎn)品———你要把當(dāng)作自己的孩子一樣去看待和了解它，像父母親了解自己的子女一樣了解產(chǎn)品。你可能沒有醫(yī)生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)。 品牌經(jīng)理的日常工作有哪些呢？歸納起來有： 1.擬定品牌發(fā)展策略和全國促銷方案； 2.制訂全年度品牌推廣計劃和投入費用預(yù)算及損益預(yù)估; 3.做好目標消費群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查; 4.提升品牌競爭力,改良老產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品; 5.銷售狀況追蹤,撰寫分區(qū)域推動計劃; 6.年度市場總結(jié)、計劃。 原載《財富時報》