記中國品牌研究院研究員戴高諾在07年首屆中國巧克力品牌峰會上的演講 中國的巧克力市場起源于20世紀(jì)的50年代，經(jīng)過近半個世紀(jì)的發(fā)展，目前每年以10-15%的速度在發(fā)展，但是相對于歐美國家成熟的巧克力市場來說，中國的巧克力市場還處于發(fā)展的初期，競爭相對并不是非常的劇烈。目前中國的巧克力市場品牌高度集中，以德芙為代表的國際品牌占據(jù)了中高端市場，以金帝為代表的合資品牌主導(dǎo)中端市場，以金絲猴、怡濃為代表的本土品牌以低端消費(fèi)人群為主，它們組成了中國巧克力市場的品牌陣營。 在這樣的市場狀況下，我們來看國際巧克力品牌的本土化策略。 產(chǎn)品品牌本土化 要走出去，跨國經(jīng)營，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要創(chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。在宣傳中體現(xiàn)出中國文化的氣息，邀請中國的消費(fèi)者參與產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)適合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品等。 人力資源本土化 人的本土化是最根本最深刻的本土化。充分啟用本土的職業(yè)經(jīng)理人來管理本土的職員，發(fā)揮他們的優(yōu)勢，針對本土職員設(shè)計培訓(xùn)課程，為本土職員提供培訓(xùn)機(jī)會，提升本土職員的專業(yè)技能和素質(zhì)。 傳播的本土化 結(jié)合中國的文化推出能吻合中國人民心理的廣告，包括選用中國的形象代言人，啟用中國的廣告公司進(jìn)行設(shè)計，在中國進(jìn)行拍攝等，還可以在中國重大的節(jié)日或者事件中進(jìn)行宣傳。如針對中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這合家團(tuán)聚的日子，可口可樂廣告從1997年開始，推出了一系列的春節(jié)賀歲片。賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。 營銷方式本土化 營銷方式本土化成功的要數(shù)紅牛，2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作，走遍中國很多城市，2006年，NBA大篷車活動于4月29日啟程，開始?xì)v時7個月、行程15000多公里、全國17個城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動 “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動人心的活動之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實現(xiàn)飛人夢想的舞臺。這一行動進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神。 品牌公關(guān)策略的本土化 公關(guān)策略的本土化可以通過贊助當(dāng)?shù)毓婊顒?，進(jìn)行無心理距離的溝通?？煽诳蓸氛峭ㄟ^公益事業(yè)的贊助，大力提升企業(yè)品牌形象和品牌價值的。從1993年開始，可口可樂加入贊助“希望工程”的行列，而且11年來始終如一，同時又啟動愛心助學(xué)計劃，幫助廣東省各城市困難家庭兒童重返校園。通過贊助公益事業(yè)，可口可樂成功的在中國人民的心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，同時也使企業(yè)品牌價值得到進(jìn)一步的提升?？煽诳蓸愤€通過贊助奧運(yùn)會來加快本土化策略。因為奧運(yùn)會不僅僅是運(yùn)動健兒們的競技場，它還是商家們爭奪市場的戰(zhàn)場。七十多年以來，可口可樂公司一直致力于通過對國際奧林匹克委員會的贊助帶給運(yùn)動員和體育愛好者一次獨(dú)特的、難忘的奧林匹克經(jīng)歷，并使得二百多個國家的可口可樂消費(fèi)者以及億萬人民能共同分享這項體育盛事?？煽诳蓸窐淞⒌摹敖】?、快樂”的品牌形象和奧運(yùn)精神“更快、更高、更強(qiáng)”的理念不謀而合。在四年一度的奧運(yùn)會賽場外可口可樂的標(biāo)識無出不在，使得其品牌遍布五大洲同時也成為當(dāng)?shù)孛襟w報道的重點(diǎn)。 產(chǎn)品制造的本土化 巧克力熔點(diǎn)低，在中國建立生產(chǎn)基地或者和中國的企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)，不僅可以解決巧克力的新鮮度，還可以節(jié)約物流費(fèi)用。 面對國際巧克力品牌的本土化策略，國內(nèi)巧克力品牌的出路何在？其實在中國巧克力市場上，很多企業(yè)的銷量都在1億以下，這部分企業(yè)是最多的，如何跨越1億的門檻，是很多企業(yè)想明白的問題。如何在弱勢品牌的狀態(tài)下實施強(qiáng)勢化策略，成為本土巧克力品牌的發(fā)力點(diǎn)所在。 第一、 差異化策略 屬于挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，它重新定義競爭的規(guī)則與版圖，重新界定和劃分市場，做新規(guī)則和新價值的制定者。讓競爭對手在新的競爭規(guī)則下，顯得弱勢無力。差異化策略有三種方法。 產(chǎn)品差異化：是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。 形象差異化：企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和ＣＩ戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的ＣＩ戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。 市場差異化：指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。 泓一食品自進(jìn)入巧克力行業(yè)以后，就一直做兒童市場，8月6日推出的奧特曼新品訂貨單品達(dá)到了近1000萬元。 第二、專業(yè)化策略 專業(yè)化是指企業(yè)專注于一個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，它包括產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和服務(wù)專業(yè)化。如格蘭仕專注于微波爐、萬科專著于房地產(chǎn)；娃哈哈早期專注于兒童市場。 在巧克力行業(yè)里面，福建的雅客是做食品的公司，它的產(chǎn)品系列很多，包括糖果、益牙醇、巧克力等，它的巧克力品牌是比爾，這個品牌是專做巧克力的，屬于專業(yè)化的，但雅客品牌是多元化的。 第三、細(xì)分戰(zhàn)略 在品牌營銷的時代，消費(fèi)者的細(xì)分日益清晰，這就需要企業(yè)有寧做小池塘的大魚，不做大池塘的小魚。 如巧克力的主要消費(fèi)人群是情侶人群，但情侶人群如果從戀愛層次上分：婚戀人群、戀愛人群、初戀人群； 從年齡上分：16-19歲，20-28， 29歲以上 第四、創(chuàng)新策略 創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展壯大最重要的發(fā)展引擎，它包括營銷觀念、營銷組織、營銷渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新。2003年的時候，雅客把糖果和維生素放在一起，創(chuàng)造V9，創(chuàng)下的銷售奇跡，意味著一個品類市場的形成和一個領(lǐng)袖品牌的誕生。 06年我們在成都做市場調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)有很多女性消費(fèi)者購買巧克力是因為巧克力能有效緩解生理周期的不適，如果我們把巧克力和益母草（一種用來治療女性生理周期的中藥）放在一起，定位為女性生理周期不適合的健康食品，市場潛力是非常大的。 2006年，金絲猴集團(tuán)與“中國航天員訓(xùn)練中心”進(jìn)行了深度合作，成為中國航天員訓(xùn)練中心巧克力、糕點(diǎn)的聯(lián)合研制機(jī)構(gòu)，9月份，金絲猴集團(tuán)推出了“航天”巧克力。金絲猴的“航天巧克力”是建立在航天技術(shù)的高科技基礎(chǔ)上，因為航天科技是高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的，來不得任何的虛假和粗心，并且是和先進(jìn)的科研成果相結(jié)合的。金絲猴的“航天巧克力”借助航天技術(shù)、航天員專用產(chǎn)品來表述高品質(zhì)、先進(jìn)的研發(fā)水平。 07年春節(jié)期間，德芙更換了北京市的公交路牌廣告，廣告語為“德芙新口味，此刻盡絲滑”。而德芙巧克力自進(jìn)入中國市場以來，一直就以“絲滑”作為主訴求點(diǎn)，“絲滑”既表達(dá)了口感，又在于把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境高遠(yuǎn)，想象豐富。 金帝以一句“只給最愛的人”，切中了巧克力主流消費(fèi)人群的的心理，經(jīng)過不斷的推廣，“只給最愛的人”成了消費(fèi)者購買金帝巧克力的理由。金帝巧克力也成為了國內(nèi)市場惟一能和國際品牌抗衡的民族品牌。除此以外，部分巧克力品牌的廣告訴求還有： 心意的傳遞,盡在愛美思! ——上海愛美思巧克力 它里邊有一顆奇妙的心. ——英國皇家糖果公司 牛奶香濃,絲般感受----德芙巧克力 味覺的先端,贊美青春的廣播員——日本明治巧克力 與阿爾卑斯山齊名的的巧克力——瑞士巧克力公司 信手拈來,其味無窮——英國皇家糖果公司 每一盒都充滿幸?！日咔煽肆? 只溶在口,不溶在手——M&M‘s巧克力糖 下一個發(fā)薪日還要嗎？——Pay-day果仁巧克力 并不僅僅是甜蜜—— 雀巢巧克力 讓生活更有滋味!—— 雀巢巧克力 “雀巢“常駐你心——雀巢巧克力 最味美的英國老式巧克力——英國坎德伯雷食品公司 通過以上的事情，我們分析后能得出在目前的市場上，巧克力品牌訴求以品質(zhì)和口感為主，只有2-3個品牌進(jìn)行了文化訴求。那么在品牌營銷時代，巧克力營銷的核心是什么？我們認(rèn)為，巧克力文化營銷是品牌營銷時代行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 目前產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為時代的象征?？萍既找姘l(fā)達(dá)，利用技術(shù)來區(qū)隔競爭品牌，不再具有優(yōu)勢。在產(chǎn)品、技術(shù)都無法對競爭品牌進(jìn)行有效區(qū)隔的背景下，文化成為營銷的主要訴求點(diǎn)，也只有它是無法模仿和超越的。就如程佩斯的光頭代表的個性就是無法模仿的。 而消費(fèi)者在個性消費(fèi)的今天，消費(fèi)者選擇一個品牌就是選擇一種消費(fèi)主張，消費(fèi)觀念，而品牌營銷的核心就是文化營銷，就如海爾的“服務(wù)”文化、雪津啤酒的“真情”文化、金帝巧克力的“愛情”文化。 在品牌驅(qū)動型時代，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)日益?zhèn)€性化，他們倡導(dǎo)一種文化，倡導(dǎo)一種生活主張,這就要求企業(yè)不是以一個品牌一網(wǎng)打盡所有消費(fèi)者，而是把產(chǎn)品定位在某類消費(fèi)者，用他們需求的文化去迎合。 市場上的事實，也說明文化營銷才是巧克力的核心。每年的2月14日，在情侶文化作用下巧克力的旺銷;上海市場消費(fèi)者把巧克力作為禮品送人則是情侶文化、健康文化成就了巧克力的禮品文化; 巧克力本身就是文化底蘊(yùn)深厚。巧克力起源于非洲，經(jīng)過戰(zhàn)爭、殘酷的掠奪，進(jìn)入歐洲，后來成為了宮廷的御用品，男人的黃金，很多名人把它作為禮品送給情人，最后成為了情侶之間的禮品、潤滑劑。在這個過程中神秘、戰(zhàn)爭、宮廷、名人文化、情感、愛情、禮品、保健等文化。 中國深厚的文化基礎(chǔ)也為巧克力文化營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)，或者說中國悠久的文化本身就是巧克力文化營銷的沃土。中國是個具有五千年悠久文化歷史的國家，在情人文化里面，自古就不乏經(jīng)典： “關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好裘”的柔美詩篇，還有牛郎織女相會的美好傳說，梁山伯與祝英臺的凄美愛情故事，元宵燈節(jié)的情人節(jié)相會等，因此“文化才是巧克力營銷的核心”。 那么巧克力如何進(jìn)行文化營銷呢？我們來看怡濃的“最具情侶文化的品牌”營銷。 2006年，我們有幸為怡濃巧克力服務(wù)，首先經(jīng)過對主要品牌策略的分析，結(jié)合怡濃的資源，設(shè)計了文化營銷的策略，將品牌遠(yuǎn)景定位在了“最具情侶文化”的品牌，賦予了怡濃品牌情侶文化。從名字上我們把怡濃和反映情侶之間意境的“意濃情更濃”結(jié)合在一起，針對目前夫妻之間包二奶、紅杏出墻等，戀人之間不忠誠的現(xiàn)象，我們呼喚真愛的回歸，將“真愛”提煉為怡濃品牌的核心文化，觸動了消費(fèi)者的心靈。品牌的核心文化是無法直接拿出來宣傳的，需要找到一句能承載她的廣告語，最后經(jīng)過腦力碰撞，“真愛的味道、怡濃情更濃”成為了廣告語。品牌規(guī)劃好了，我們針對目標(biāo)消費(fèi)人群情侶人群展開了有效的整合傳播，通過產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、展會、活動贊助等來提升怡濃品牌，還對怡濃的網(wǎng)站進(jìn)行了改版，融進(jìn)了情侶文化，當(dāng)你打開網(wǎng)站的時候，“特別的愛給特別的你”將帶你進(jìn)入濃濃的情思中。很多咨詢公司做到這里的時候就宣布項目結(jié)束，我們卻沒有這樣做，我們還為怡濃設(shè)計了生產(chǎn)、銷售、管理三大體系，以確保項目的執(zhí)行。 07年2月底，經(jīng)過統(tǒng)計，怡濃銷量實現(xiàn)了翻番，怡濃品牌知名度大力提升，該案例被糖煙酒周刊作為經(jīng)典案例進(jìn)行了報道，怡濃品牌在網(wǎng)上以知名品牌列入了中國巧克力市場十大品牌榜。而怡濃在傳播費(fèi)用+咨詢費(fèi)用上的投入還不到80萬元。 經(jīng)過分析怡濃案例，結(jié)合其他行業(yè)的成功，我個人認(rèn)為巧克力文化營銷可以這樣做： 1.結(jié)合企業(yè)自身的資源，對品牌進(jìn)行規(guī)劃，為品牌找出“特色文化”； 2.找到足以承托“特色文化”的廣告語； 3.為品牌設(shè)計故事; 4.建立以"特色文化"為指令的生產(chǎn)體系、管理體系、營銷體系確保執(zhí)行； 5.在“特色文化”主線下,對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行整合傳播； 6.堅守“特色文化”，把她作為品牌的憲法，不輕易動搖。 （編輯：強(qiáng)朝羨） 原載<糖煙酒周刊>食品版