記中國(guó)品牌研究院研究員戴高諾在07年首屆中國(guó)巧克力品牌峰會(huì)上的演講 中國(guó)的巧克力市場(chǎng)起源于20世紀(jì)的50年代，經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，目前每年以10-15%的速度在發(fā)展，但是相對(duì)于歐美國(guó)家成熟的巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)還處于發(fā)展的初期，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)并不是非常的劇烈。目前中國(guó)的巧克力市場(chǎng)品牌高度集中，以德芙為代表的國(guó)際品牌占據(jù)了中高端市場(chǎng)，以金帝為代表的合資品牌主導(dǎo)中端市場(chǎng)，以金絲猴、怡濃為代表的本土品牌以低端消費(fèi)人群為主，它們組成了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的品牌陣營(yíng)。 在這樣的市場(chǎng)狀況下，我們來(lái)看國(guó)際巧克力品牌的本土化策略。 產(chǎn)品品牌本土化 要走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。在宣傳中體現(xiàn)出中國(guó)文化的氣息，邀請(qǐng)中國(guó)的消費(fèi)者參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品等。 人力資源本土化 人的本土化是最根本最深刻的本土化。充分啟用本土的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理本土的職員，發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)本土職員設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程，為本土職員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，提升本土職員的專業(yè)技能和素質(zhì)。 傳播的本土化 結(jié)合中國(guó)的文化推出能吻合中國(guó)人民心理的廣告，包括選用中國(guó)的形象代言人，啟用中國(guó)的廣告公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，在中國(guó)進(jìn)行拍攝等，還可以在中國(guó)重大的節(jié)日或者事件中進(jìn)行宣傳。如針對(duì)中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這合家團(tuán)聚的日子，可口可樂(lè)廣告從1997年開(kāi)始，推出了一系列的春節(jié)賀歲片。賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。 營(yíng)銷方式本土化 營(yíng)銷方式本土化成功的要數(shù)紅牛，2005年開(kāi)始，紅牛與NBA大篷車活動(dòng)緊密合作，走遍中國(guó)很多城市，2006年，NBA大篷車活動(dòng)于4月29日啟程，開(kāi)始?xì)v時(shí)7個(gè)月、行程15000多公里、全國(guó)17個(gè)城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動(dòng) “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動(dòng)人心的活動(dòng)之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實(shí)現(xiàn)飛人夢(mèng)想的舞臺(tái)。這一行動(dòng)進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂(lè)、狂歡、自由展示的紅牛精神。 品牌公關(guān)策略的本土化 公關(guān)策略的本土化可以通過(guò)贊助當(dāng)?shù)毓婊顒?dòng)，進(jìn)行無(wú)心理距離的溝通?？煽诳蓸?lè)正是通過(guò)公益事業(yè)的贊助，大力提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的。從1993年開(kāi)始，可口可樂(lè)加入贊助“希望工程”的行列，而且11年來(lái)始終如一，同時(shí)又啟動(dòng)愛(ài)心助學(xué)計(jì)劃，幫助廣東省各城市困難家庭兒童重返校園。通過(guò)贊助公益事業(yè)，可口可樂(lè)成功的在中國(guó)人民的心目中樹(shù)立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，減少受眾對(duì)外來(lái)品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，同時(shí)也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。可口可樂(lè)還通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)來(lái)加快本土化策略。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)健兒們的競(jìng)技場(chǎng)，它還是商家們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。七十多年以來(lái)，可口可樂(lè)公司一直致力于通過(guò)對(duì)國(guó)際奧林匹克委員會(huì)的贊助帶給運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者一次獨(dú)特的、難忘的奧林匹克經(jīng)歷，并使得二百多個(gè)國(guó)家的可口可樂(lè)消費(fèi)者以及億萬(wàn)人民能共同分享這項(xiàng)體育盛事?？煽诳蓸?lè)樹(shù)立的“健康、快樂(lè)”的品牌形象和奧運(yùn)精神“更快、更高、更強(qiáng)”的理念不謀而合。在四年一度的奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)外可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)無(wú)出不在，使得其品牌遍布五大洲同時(shí)也成為當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的重點(diǎn)。 產(chǎn)品制造的本土化 巧克力熔點(diǎn)低，在中國(guó)建立生產(chǎn)基地或者和中國(guó)的企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)，不僅可以解決巧克力的新鮮度，還可以節(jié)約物流費(fèi)用。 面對(duì)國(guó)際巧克力品牌的本土化策略，國(guó)內(nèi)巧克力品牌的出路何在？其實(shí)在中國(guó)巧克力市場(chǎng)上，很多企業(yè)的銷量都在1億以下，這部分企業(yè)是最多的，如何跨越1億的門檻，是很多企業(yè)想明白的問(wèn)題。如何在弱勢(shì)品牌的狀態(tài)下實(shí)施強(qiáng)勢(shì)化策略，成為本土巧克力品牌的發(fā)力點(diǎn)所在。 第一、 差異化策略 屬于挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，它重新定義競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則與版圖，重新界定和劃分市場(chǎng)，做新規(guī)則和新價(jià)值的制定者。讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下，顯得弱勢(shì)無(wú)力。差異化策略有三種方法。 產(chǎn)品差異化：是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。 形象差異化：企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和ＣＩ戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的ＣＩ戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。 市場(chǎng)差異化：指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。 泓一食品自進(jìn)入巧克力行業(yè)以后，就一直做兒童市場(chǎng)，8月6日推出的奧特曼新品訂貨單品達(dá)到了近1000萬(wàn)元。 第二、專業(yè)化策略 專業(yè)化是指企業(yè)專注于一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，它包括產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化和服務(wù)專業(yè)化。如格蘭仕專注于微波爐、萬(wàn)科專著于房地產(chǎn)；娃哈哈早期專注于兒童市場(chǎng)。 在巧克力行業(yè)里面，福建的雅客是做食品的公司，它的產(chǎn)品系列很多，包括糖果、益牙醇、巧克力等，它的巧克力品牌是比爾，這個(gè)品牌是專做巧克力的，屬于專業(yè)化的，但雅客品牌是多元化的。 第三、細(xì)分戰(zhàn)略 在品牌營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者的細(xì)分日益清晰，這就需要企業(yè)有寧做小池塘的大魚，不做大池塘的小魚。 如巧克力的主要消費(fèi)人群是情侶人群，但情侶人群如果從戀愛(ài)層次上分：婚戀人群、戀愛(ài)人群、初戀人群； 從年齡上分：16-19歲，20-28， 29歲以上 第四、創(chuàng)新策略 創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展壯大最重要的發(fā)展引擎，它包括營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新。2003年的時(shí)候，雅客把糖果和維生素放在一起，創(chuàng)造V9，創(chuàng)下的銷售奇跡，意味著一個(gè)品類市場(chǎng)的形成和一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生。 06年我們?cè)诔啥甲鍪袌?chǎng)調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多女性消費(fèi)者購(gòu)買巧克力是因?yàn)榍煽肆δ苡行Ь徑馍碇芷诘牟贿m，如果我們把巧克力和益母草（一種用來(lái)治療女性生理周期的中藥）放在一起，定位為女性生理周期不適合的健康食品，市場(chǎng)潛力是非常大的。 2006年，金絲猴集團(tuán)與“中國(guó)航天員訓(xùn)練中心”進(jìn)行了深度合作，成為中國(guó)航天員訓(xùn)練中心巧克力、糕點(diǎn)的聯(lián)合研制機(jī)構(gòu)，9月份，金絲猴集團(tuán)推出了“航天”巧克力。金絲猴的“航天巧克力”是建立在航天技術(shù)的高科技基礎(chǔ)上，因?yàn)楹教炜萍际歉邩?biāo)準(zhǔn)、高要求的，來(lái)不得任何的虛假和粗心，并且是和先進(jìn)的科研成果相結(jié)合的。金絲猴的“航天巧克力”借助航天技術(shù)、航天員專用產(chǎn)品來(lái)表述高品質(zhì)、先進(jìn)的研發(fā)水平。 07年春節(jié)期間，德芙更換了北京市的公交路牌廣告，廣告語(yǔ)為“德芙新口味，此刻盡絲滑”。而德芙巧克力自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直就以“絲滑”作為主訴求點(diǎn)，“絲滑”既表達(dá)了口感，又在于把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境高遠(yuǎn)，想象豐富。 金帝以一句“只給最愛(ài)的人”，切中了巧克力主流消費(fèi)人群的的心理，經(jīng)過(guò)不斷的推廣，“只給最愛(ài)的人”成了消費(fèi)者購(gòu)買金帝巧克力的理由。金帝巧克力也成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)惟一能和國(guó)際品牌抗衡的民族品牌。除此以外，部分巧克力品牌的廣告訴求還有： 心意的傳遞,盡在愛(ài)美思! ——上海愛(ài)美思巧克力 它里邊有一顆奇妙的心. ——英國(guó)皇家糖果公司 牛奶香濃,絲般感受----德芙巧克力 味覺(jué)的先端,贊美青春的廣播員——日本明治巧克力 與阿爾卑斯山齊名的的巧克力——瑞士巧克力公司 信手拈來(lái),其味無(wú)窮——英國(guó)皇家糖果公司 每一盒都充滿幸?！日咔煽肆? 只溶在口,不溶在手——M&M‘s巧克力糖 下一個(gè)發(fā)薪日還要嗎？——Pay-day果仁巧克力 并不僅僅是甜蜜—— 雀巢巧克力 讓生活更有滋味!—— 雀巢巧克力 “雀巢“常駐你心——雀巢巧克力 最味美的英國(guó)老式巧克力——英國(guó)坎德伯雷食品公司 通過(guò)以上的事情，我們分析后能得出在目前的市場(chǎng)上，巧克力品牌訴求以品質(zhì)和口感為主，只有2-3個(gè)品牌進(jìn)行了文化訴求。那么在品牌營(yíng)銷時(shí)代，巧克力營(yíng)銷的核心是什么？我們認(rèn)為，巧克力文化營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷時(shí)代行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 目前產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為時(shí)代的象征?？萍既找姘l(fā)達(dá)，利用技術(shù)來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，不再具有優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品、技術(shù)都無(wú)法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行有效區(qū)隔的背景下，文化成為營(yíng)銷的主要訴求點(diǎn)，也只有它是無(wú)法模仿和超越的。就如程佩斯的光頭代表的個(gè)性就是無(wú)法模仿的。 而消費(fèi)者在個(gè)性消費(fèi)的今天，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌就是選擇一種消費(fèi)主張，消費(fèi)觀念，而品牌營(yíng)銷的核心就是文化營(yíng)銷，就如海爾的“服務(wù)”文化、雪津啤酒的“真情”文化、金帝巧克力的“愛(ài)情”文化。 在品牌驅(qū)動(dòng)型時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)日益?zhèn)€性化，他們倡導(dǎo)一種文化，倡導(dǎo)一種生活主張,這就要求企業(yè)不是以一個(gè)品牌一網(wǎng)打盡所有消費(fèi)者，而是把產(chǎn)品定位在某類消費(fèi)者，用他們需求的文化去迎合。 市場(chǎng)上的事實(shí)，也說(shuō)明文化營(yíng)銷才是巧克力的核心。每年的2月14日，在情侶文化作用下巧克力的旺銷;上海市場(chǎng)消費(fèi)者把巧克力作為禮品送人則是情侶文化、健康文化成就了巧克力的禮品文化; 巧克力本身就是文化底蘊(yùn)深厚。巧克力起源于非洲，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)、殘酷的掠奪，進(jìn)入歐洲，后來(lái)成為了宮廷的御用品，男人的黃金，很多名人把它作為禮品送給情人，最后成為了情侶之間的禮品、潤(rùn)滑劑。在這個(gè)過(guò)程中神秘、戰(zhàn)爭(zhēng)、宮廷、名人文化、情感、愛(ài)情、禮品、保健等文化。 中國(guó)深厚的文化基礎(chǔ)也為巧克力文化營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或者說(shuō)中國(guó)悠久的文化本身就是巧克力文化營(yíng)銷的沃土。中國(guó)是個(gè)具有五千年悠久文化歷史的國(guó)家，在情人文化里面，自古就不乏經(jīng)典： “關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好裘”的柔美詩(shī)篇，還有牛郎織女相會(huì)的美好傳說(shuō)，梁山伯與祝英臺(tái)的凄美愛(ài)情故事，元宵燈節(jié)的情人節(jié)相會(huì)等，因此“文化才是巧克力營(yíng)銷的核心”。 那么巧克力如何進(jìn)行文化營(yíng)銷呢？我們來(lái)看怡濃的“最具情侶文化的品牌”營(yíng)銷。 2006年，我們有幸為怡濃巧克力服務(wù)，首先經(jīng)過(guò)對(duì)主要品牌策略的分析，結(jié)合怡濃的資源，設(shè)計(jì)了文化營(yíng)銷的策略，將品牌遠(yuǎn)景定位在了“最具情侶文化”的品牌，賦予了怡濃品牌情侶文化。從名字上我們把怡濃和反映情侶之間意境的“意濃情更濃”結(jié)合在一起，針對(duì)目前夫妻之間包二奶、紅杏出墻等，戀人之間不忠誠(chéng)的現(xiàn)象，我們呼喚真愛(ài)的回歸，將“真愛(ài)”提煉為怡濃品牌的核心文化，觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈。品牌的核心文化是無(wú)法直接拿出來(lái)宣傳的，需要找到一句能承載她的廣告語(yǔ)，最后經(jīng)過(guò)腦力碰撞，“真愛(ài)的味道、怡濃情更濃”成為了廣告語(yǔ)。品牌規(guī)劃好了，我們針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群情侶人群展開(kāi)了有效的整合傳播，通過(guò)產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、展會(huì)、活動(dòng)贊助等來(lái)提升怡濃品牌，還對(duì)怡濃的網(wǎng)站進(jìn)行了改版，融進(jìn)了情侶文化，當(dāng)你打開(kāi)網(wǎng)站的時(shí)候，“特別的愛(ài)給特別的你”將帶你進(jìn)入濃濃的情思中。很多咨詢公司做到這里的時(shí)候就宣布項(xiàng)目結(jié)束，我們卻沒(méi)有這樣做，我們還為怡濃設(shè)計(jì)了生產(chǎn)、銷售、管理三大體系，以確保項(xiàng)目的執(zhí)行。 07年2月底，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，怡濃銷量實(shí)現(xiàn)了翻番，怡濃品牌知名度大力提升，該案例被糖煙酒周刊作為經(jīng)典案例進(jìn)行了報(bào)道，怡濃品牌在網(wǎng)上以知名品牌列入了中國(guó)巧克力市場(chǎng)十大品牌榜。而怡濃在傳播費(fèi)用+咨詢費(fèi)用上的投入還不到80萬(wàn)元。 經(jīng)過(guò)分析怡濃案例，結(jié)合其他行業(yè)的成功，我個(gè)人認(rèn)為巧克力文化營(yíng)銷可以這樣做： 1.結(jié)合企業(yè)自身的資源，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃，為品牌找出“特色文化”； 2.找到足以承托“特色文化”的廣告語(yǔ)； 3.為品牌設(shè)計(jì)故事; 4.建立以"特色文化"為指令的生產(chǎn)體系、管理體系、營(yíng)銷體系確保執(zhí)行； 5.在“特色文化”主線下,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行整合傳播； 6.堅(jiān)守“特色文化”，把她作為品牌的憲法，不輕易動(dòng)搖。 （編輯：強(qiáng)朝羨） 原載<糖煙酒周刊>食品版