“怡濃”2005年銷量還不到2000萬，而2006年的銷售目標為4000萬，2007年要達到7000萬，2008年突破1.5億。發(fā)展目標有了，如何利用最短的時間實現(xiàn)目標？我們利用準確的品牌定位、產(chǎn)品更新、銷售團隊重整三大殺手锏成功實現(xiàn)了產(chǎn)品在重點市場的區(qū)域性，將怡濃推向巧克力二線品牌陣營的前臺。 在經(jīng)過企業(yè)診斷、市場調(diào)研后，我們?yōu)椤扳鶟狻弊隽薙WOT分析 優(yōu)勢:“怡濃”巧克力在市場上有3年的基礎，在市場調(diào)研時有很多消費者認為口感不錯，價格低，很多的消費者吃過或聽說過這個牌子。 劣勢:福廈公司的資源有限，銷售團隊人員遠遠不夠，業(yè)務主要靠老總和行政經(jīng)理到市場上去找經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商批發(fā)給二級經(jīng)銷商，產(chǎn)品主要在零售店里銷售，價格低廉，利潤不到10%，公司也沒有很多的經(jīng)費來做產(chǎn)品宣傳和推廣。 機會:中國的巧克力市場每年以10%-15%的機會發(fā)展，每人如果年消費巧克力1000克，中國就是世界上最大的巧克力消費市場，在以國內(nèi)品牌為主的第二品牌陣營里，沒有強勢品牌，競爭基本停留在價格戰(zhàn)上。 威脅:如“怡濃”巧克力大打品牌，勢必招來強勢品牌的攻擊，就實力而言，“怡濃”沒有任何優(yōu)勢可言，面對的競爭對手太多，就同一層面的品牌來說，就有金絲猴、泓一等。 隨后，我們根據(jù)此分析祭出了三大殺手锏： 第一殺手锏：情侶文化設計在巧克力市場上，口感是消費者選擇品牌的主要因素。然而，在先進的生產(chǎn)技術下，德芙、吉百利、金帝這三大品牌也已經(jīng)很難區(qū)分口味特點。后進的“怡濃”已經(jīng)無法在產(chǎn)品的口感或者說品質上找到超過其他品牌的優(yōu)勢，那么它就必須另辟蹊徑。為怡濃品牌植入一種文化，用文化來區(qū)隔其他品牌，是最理想的，也是怡濃品牌發(fā)展的必然結果。巧克力是一種本身就具有濃郁文化的產(chǎn)品，她帶有西洋的色彩和深厚的情感文化。在巧克力品牌主張里，金帝的廣告語“只給最愛的人”。但是最愛的人包括了情侶、情人和長輩、值得尊敬的人，因為以前有過最愛的人是人民解放軍。其定位是沒有深入，沒有深化到情侶之間的感情上來。同樣，深入分析其他的品牌，雖然目標消費群都是戀愛人群，但誰也沒有對情感文化進行深化并把情侶文化作為品牌的特有文化。根據(jù)以上分析：我們把“怡濃”品牌定位為最具情侶文化特色的巧克力品牌。讓消費者在購買巧克力時，第一個想到情侶巧克力就是“怡濃”。與之相對應的品牌核心價值我們將其提煉為“真愛”。“真愛”是情侶之間最需要的，也是戀人之間的主要因素，她緊緊扣住消費者心智，本身就具有了強大的震撼力。品牌廣告語是對品牌核心價值的體現(xiàn)，因為品牌核心價值是無法拿出來宣傳的，只能通過廣告語來體現(xiàn)?！扳鶟狻钡膹V告語是“真愛的味道，怡濃情更濃”。“怡濃情更濃”不僅體現(xiàn)出了品牌的“情侶文化第一品牌”的定位，而且將核心品牌文化“真愛”也反映了出來第二殺手锏：產(chǎn)品更新1.產(chǎn)品市場定位：我們把情侶消費人群定位為巧克力的主打消費群。在中國巧克力市場的三大品牌陣營里，無論是第一陣營的德芙、吉百利、好時、費列羅等國際品牌，還是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌的第二陣營，或是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，他們在消費人群定位上都比較寬泛。將情侶人群作為我們的主要目標消費者，不但將巧克力的主要消費人群盡收囊中，并且有利于該品牌的差異化營銷。次要消費人群：小學生，青少年。對于未成年的青少年來說，愛情是美好的向往，是人生的必經(jīng)階段，因此購買我們的巧克力就是對未來愛情的期待和向往。因此，小學生和青少年也成為該品牌的一部分目標消費人群。 2.產(chǎn)品命名：目標消費群清楚了，那么產(chǎn)品的名稱就一定要切合他們的消費心理。為此，我們推出了一系列新產(chǎn)品名稱：初戀羞澀（39、69元普通禮品版），結合的是男女初戀時的心理，有點害羞的，興奮的；熱戀甜蜜（39、69元普通禮品版），熱戀時的情侶那種感覺是非常甜蜜的，好象喝了蜂蜜一樣；情深誼重愛意濃（199元經(jīng)典版），這種感覺出現(xiàn)在關系確定和結婚后，已經(jīng)比較穩(wěn)定；結婚紀念日（99元版），每年的結婚紀念日送給你的愛妻一盒怡濃特為結婚紀念日開發(fā)的巧克力；愛的結晶，寶寶生日時，同時給妻子、孩子。鵲橋相會，出差后、分處兩地，提供異地直送；你儂我儂，已婚或已確定關系，夫妻均有一定文化，消除誤會或者加深感情；心心相映，愛人之間的感覺是微妙的，“心有靈犀一點通”，心心相映恰當?shù)谋磉_了這種心靈感覺；3.產(chǎn)品造型：根據(jù)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品命名，在造型上進行創(chuàng)新設計，加強親和力，提升口碑傳播率和重復購買率，如：喜鵲型、鴛鴦型、兩只握著的手（參考QQ表情）、嘴唇型、兩顆心、玫瑰花型、丘比特神箭型。4.產(chǎn)品包裝。包裝風格：選取喜慶、婚慶特色的元素和視覺符號，結合“真愛的味道，怡濃情更濃”和愛情故事，如心型、鴛鴦、玫瑰花、紅色；包裝材料。選擇可以印刷文字圖案、可以收藏、較精美做禮品裝的包裝材料；添加印有情書、巧克力知識的卡片或其他材料，進行品牌建設和文化傳播。包裝款式：普通包裝、禮品包裝、精品裝、零售裝、促銷裝。第三殺手锏：銷售團隊重組銷售團隊組建：6月份，項目執(zhí)行人員和怡濃公司鄭總、銷售經(jīng)理、行政經(jīng)理3次參加天津的大型人才交流會，收集了近300份應聘人員的簡歷。經(jīng)過首輪篩選，通知了100多位前來公司面試，經(jīng)過銷售知識、銷售經(jīng)驗的考核，最終有9位銷售經(jīng)歷6年以上的人員進入了怡濃公司，組建成了“怡濃”巧克力銷售團隊的核心。銷售團隊培訓：銷售團隊已經(jīng)組建了，但這些在以前的公司都很優(yōu)秀的銷售人員，基本上都是首次接觸巧克力，所以認識巧克力產(chǎn)品、市場特點、銷售環(huán)境和透徹理解怡濃品牌成為培訓的重點。怡濃品牌的品牌、推廣、設計、品質、產(chǎn)品、團隊六大優(yōu)勢成為銷售團隊推廣怡濃的信心源泉。銷售績效機制：銷售團隊有了，但怎樣體現(xiàn)團隊每個人的能力，怎樣才能做到能者多得成為下一步的重點。項目執(zhí)行人員和銷售經(jīng)理在業(yè)務人員對市場第一輪摸底后，我們推出了費用包干制，為每個業(yè)務人員根據(jù)區(qū)域情況設定月度目標、季度目標、年度目標，每個月從業(yè)務人員當月的銷售額中按照一定的比例給銷售人員，公司只提供每個月的保底工資，讓業(yè)務人員成為公司的戰(zhàn)略合作伙伴，每個月對銷售冠軍實施總經(jīng)理獎勵，每季度評出季度銷售冠軍，每年度對于超過銷售目標的年度冠軍給以重獎。三大殺手锏助重點市場啟動品牌規(guī)劃好了，品牌賴以生存的實體產(chǎn)品有了，銷售團隊也有了，接下來是將品牌推進市場和消費者溝通，從而實現(xiàn)盈利。這個產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費者轉移過程中，有一條重要的通道就是銷售渠道，它由代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售終端、K/A、超市、專賣店等組成。在巧克力市場里，國際品牌占據(jù)了一線城市、省級城市、發(fā)達地級城市的大型商場和K/A店，本土一線品牌也緊跟其后，并且在三線城市大型賣場也有很大的優(yōu)勢，而K/A、大型賣場、超市的入場費和其他節(jié)假日的促銷費用對于05年銷售量不到2000萬的怡濃來說，也是一個頭痛的事情。怡濃巧克力的情況：資源有限，行業(yè)內(nèi)品牌競爭劇烈，國際品牌、合資品牌、本土品牌互相廝殺，對后進者更是攔截圍堵。這時，我們根據(jù)前期市場調(diào)研和業(yè)務員的摸底工作，選擇了消費基礎和經(jīng)銷商基礎比較好的山東、河南做為重點市場，“集中資源、重點攻擊”進行突破。將銷售團隊的多數(shù)人員派進了重點市場，要求重點市場除了省級代理商外，在每個地級市場都要有經(jīng)銷商，重點地級市場要有2-3個經(jīng)銷商，不同的經(jīng)銷商采用不同的渠道和產(chǎn)品，確保經(jīng)銷商之間不會互相沖貨和產(chǎn)生利益沖突。在重點市場上我們對于渠道進貨給與了大力支持，實施了渠道進貨獎勵和渠道進貨比賽，業(yè)務員給予經(jīng)銷商協(xié)助，做好下級經(jīng)銷商的開拓和管理，協(xié)助他們做好庫存和應收賬款等方面的管理。同時我們要求業(yè)務人員在第一輪地級經(jīng)銷商招商完成后，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪進小型超市，學校旁邊的便利店，做好終端產(chǎn)品展示等等。經(jīng)過3個月的努力，重點市場銷量節(jié)節(jié)攀升，捷報頻傳。山東省地級城市和經(jīng)濟稍好的縣、市60%的小型終端能買到怡濃巧克力，在幾個大的商場上也有了產(chǎn)品銷售。2007年春節(jié)前夕，怡濃2006年的市場目標達到，重點市場成功啟動，在河南、山東市場怡濃巧克力銷量進入前3位。怡濃通過三大殺手锏成功實現(xiàn)了挺進中原的策略。 原載《糖煙酒周刊》