“怡濃”2005年銷量還不到2000萬，而2006年的銷售目標(biāo)為4000萬，2007年要達(dá)到7000萬，2008年突破1.5億。發(fā)展目標(biāo)有了，如何利用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？我們利用準(zhǔn)確的品牌定位、產(chǎn)品更新、銷售團(tuán)隊(duì)重整三大殺手锏成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性，將怡濃推向巧克力二線品牌陣營(yíng)的前臺(tái)。 在經(jīng)過企業(yè)診斷、市場(chǎng)調(diào)研后，我們?yōu)椤扳鶟狻弊隽薙WOT分析 優(yōu)勢(shì):“怡濃”巧克力在市場(chǎng)上有3年的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)有很多消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò)，價(jià)格低，很多的消費(fèi)者吃過或聽說過這個(gè)牌子。 劣勢(shì):福廈公司的資源有限，銷售團(tuán)隊(duì)人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，業(yè)務(wù)主要靠老總和行政經(jīng)理到市場(chǎng)上去找經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，產(chǎn)品主要在零售店里銷售，價(jià)格低廉，利潤(rùn)不到10%，公司也沒有很多的經(jīng)費(fèi)來做產(chǎn)品宣傳和推廣。 機(jī)會(huì):中國(guó)的巧克力市場(chǎng)每年以10%-15%的機(jī)會(huì)發(fā)展，每人如果年消費(fèi)巧克力1000克，中國(guó)就是世界上最大的巧克力消費(fèi)市場(chǎng)，在以國(guó)內(nèi)品牌為主的第二品牌陣營(yíng)里，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)基本停留在價(jià)格戰(zhàn)上。 威脅:如“怡濃”巧克力大打品牌，勢(shì)必招來強(qiáng)勢(shì)品牌的攻擊，就實(shí)力而言，“怡濃”沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，就同一層面的品牌來說，就有金絲猴、泓一等。 隨后，我們根據(jù)此分析祭出了三大殺手锏： 第一殺手锏：情侶文化設(shè)計(jì)在巧克力市場(chǎng)上，口感是消費(fèi)者選擇品牌的主要因素。然而，在先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)下，德芙、吉百利、金帝這三大品牌也已經(jīng)很難區(qū)分口味特點(diǎn)。后進(jìn)的“怡濃”已經(jīng)無法在產(chǎn)品的口感或者說品質(zhì)上找到超過其他品牌的優(yōu)勢(shì)，那么它就必須另辟蹊徑。為怡濃品牌植入一種文化，用文化來區(qū)隔其他品牌，是最理想的，也是怡濃品牌發(fā)展的必然結(jié)果。巧克力是一種本身就具有濃郁文化的產(chǎn)品，她帶有西洋的色彩和深厚的情感文化。在巧克力品牌主張里，金帝的廣告語“只給最愛的人”。但是最愛的人包括了情侶、情人和長(zhǎng)輩、值得尊敬的人，因?yàn)橐郧坝羞^最愛的人是人民解放軍。其定位是沒有深入，沒有深化到情侶之間的感情上來。同樣，深入分析其他的品牌，雖然目標(biāo)消費(fèi)群都是戀愛人群，但誰也沒有對(duì)情感文化進(jìn)行深化并把情侶文化作為品牌的特有文化。根據(jù)以上分析：我們把“怡濃”品牌定位為最具情侶文化特色的巧克力品牌。讓消費(fèi)者在購(gòu)買巧克力時(shí)，第一個(gè)想到情侶巧克力就是“怡濃”。與之相對(duì)應(yīng)的品牌核心價(jià)值我們將其提煉為“真愛”。“真愛”是情侶之間最需要的，也是戀人之間的主要因素，她緊緊扣住消費(fèi)者心智，本身就具有了強(qiáng)大的震撼力。品牌廣告語是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值是無法拿出來宣傳的，只能通過廣告語來體現(xiàn)?！扳鶟狻钡膹V告語是“真愛的味道，怡濃情更濃”?！扳鶟馇楦鼭狻辈粌H體現(xiàn)出了品牌的“情侶文化第一品牌”的定位，而且將核心品牌文化“真愛”也反映了出來第二殺手锏：產(chǎn)品更新1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位：我們把情侶消費(fèi)人群定位為巧克力的主打消費(fèi)群。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)的三大品牌陣營(yíng)里，無論是第一陣營(yíng)的德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等國(guó)際品牌，還是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌的第二陣營(yíng)，或是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，他們?cè)谙M(fèi)人群定位上都比較寬泛。將情侶人群作為我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者，不但將巧克力的主要消費(fèi)人群盡收囊中，并且有利于該品牌的差異化營(yíng)銷。次要消費(fèi)人群：小學(xué)生，青少年。對(duì)于未成年的青少年來說，愛情是美好的向往，是人生的必經(jīng)階段，因此購(gòu)買我們的巧克力就是對(duì)未來愛情的期待和向往。因此，小學(xué)生和青少年也成為該品牌的一部分目標(biāo)消費(fèi)人群。 2.產(chǎn)品命名：目標(biāo)消費(fèi)群清楚了，那么產(chǎn)品的名稱就一定要切合他們的消費(fèi)心理。為此，我們推出了一系列新產(chǎn)品名稱：初戀羞澀（39、69元普通禮品版），結(jié)合的是男女初戀時(shí)的心理，有點(diǎn)害羞的，興奮的；熱戀甜蜜（39、69元普通禮品版），熱戀時(shí)的情侶那種感覺是非常甜蜜的，好象喝了蜂蜜一樣；情深誼重愛意濃（199元經(jīng)典版），這種感覺出現(xiàn)在關(guān)系確定和結(jié)婚后，已經(jīng)比較穩(wěn)定；結(jié)婚紀(jì)念日（99元版），每年的結(jié)婚紀(jì)念日送給你的愛妻一盒怡濃特為結(jié)婚紀(jì)念日開發(fā)的巧克力；愛的結(jié)晶，寶寶生日時(shí)，同時(shí)給妻子、孩子。鵲橋相會(huì)，出差后、分處兩地，提供異地直送；你儂我儂，已婚或已確定關(guān)系，夫妻均有一定文化，消除誤會(huì)或者加深感情；心心相映，愛人之間的感覺是微妙的，“心有靈犀一點(diǎn)通”，心心相映恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)了這種心靈感覺；3.產(chǎn)品造型：根據(jù)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品命名，在造型上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，加強(qiáng)親和力，提升口碑傳播率和重復(fù)購(gòu)買率，如：喜鵲型、鴛鴦型、兩只握著的手（參考QQ表情）、嘴唇型、兩顆心、玫瑰花型、丘比特神箭型。4.產(chǎn)品包裝。包裝風(fēng)格：選取喜慶、婚慶特色的元素和視覺符號(hào)，結(jié)合“真愛的味道，怡濃情更濃”和愛情故事，如心型、鴛鴦、玫瑰花、紅色；包裝材料。選擇可以印刷文字圖案、可以收藏、較精美做禮品裝的包裝材料；添加印有情書、巧克力知識(shí)的卡片或其他材料，進(jìn)行品牌建設(shè)和文化傳播。包裝款式：普通包裝、禮品包裝、精品裝、零售裝、促銷裝。第三殺手锏：銷售團(tuán)隊(duì)重組銷售團(tuán)隊(duì)組建：6月份，項(xiàng)目執(zhí)行人員和怡濃公司鄭總、銷售經(jīng)理、行政經(jīng)理3次參加天津的大型人才交流會(huì)，收集了近300份應(yīng)聘人員的簡(jiǎn)歷。經(jīng)過首輪篩選，通知了100多位前來公司面試，經(jīng)過銷售知識(shí)、銷售經(jīng)驗(yàn)的考核，最終有9位銷售經(jīng)歷6年以上的人員進(jìn)入了怡濃公司，組建成了“怡濃”巧克力銷售團(tuán)隊(duì)的核心。銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)：銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組建了，但這些在以前的公司都很優(yōu)秀的銷售人員，基本上都是首次接觸巧克力，所以認(rèn)識(shí)巧克力產(chǎn)品、市場(chǎng)特點(diǎn)、銷售環(huán)境和透徹理解怡濃品牌成為培訓(xùn)的重點(diǎn)。怡濃品牌的品牌、推廣、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)六大優(yōu)勢(shì)成為銷售團(tuán)隊(duì)推廣怡濃的信心源泉。銷售績(jī)效機(jī)制：銷售團(tuán)隊(duì)有了，但怎樣體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的能力，怎樣才能做到能者多得成為下一步的重點(diǎn)。項(xiàng)目執(zhí)行人員和銷售經(jīng)理在業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)第一輪摸底后，我們推出了費(fèi)用包干制，為每個(gè)業(yè)務(wù)人員根據(jù)區(qū)域情況設(shè)定月度目標(biāo)、季度目標(biāo)、年度目標(biāo)，每個(gè)月從業(yè)務(wù)人員當(dāng)月的銷售額中按照一定的比例給銷售人員，公司只提供每個(gè)月的保底工資，讓業(yè)務(wù)人員成為公司的戰(zhàn)略合作伙伴，每個(gè)月對(duì)銷售冠軍實(shí)施總經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)，每季度評(píng)出季度銷售冠軍，每年度對(duì)于超過銷售目標(biāo)的年度冠軍給以重獎(jiǎng)。三大殺手锏助重點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)品牌規(guī)劃好了，品牌賴以生存的實(shí)體產(chǎn)品有了，銷售團(tuán)隊(duì)也有了，接下來是將品牌推進(jìn)市場(chǎng)和消費(fèi)者溝通，從而實(shí)現(xiàn)盈利。這個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，有一條重要的通道就是銷售渠道，它由代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售終端、K/A、超市、專賣店等組成。在巧克力市場(chǎng)里，國(guó)際品牌占據(jù)了一線城市、省級(jí)城市、發(fā)達(dá)地級(jí)城市的大型商場(chǎng)和K/A店，本土一線品牌也緊跟其后，并且在三線城市大型賣場(chǎng)也有很大的優(yōu)勢(shì)，而K/A、大型賣場(chǎng)、超市的入場(chǎng)費(fèi)和其他節(jié)假日的促銷費(fèi)用對(duì)于05年銷售量不到2000萬的怡濃來說，也是一個(gè)頭痛的事情。怡濃巧克力的情況：資源有限，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈，國(guó)際品牌、合資品牌、本土品牌互相廝殺，對(duì)后進(jìn)者更是攔截圍堵。這時(shí)，我們根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研和業(yè)務(wù)員的摸底工作，選擇了消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)銷商基礎(chǔ)比較好的山東、河南做為重點(diǎn)市場(chǎng)，“集中資源、重點(diǎn)攻擊”進(jìn)行突破。將銷售團(tuán)隊(duì)的多數(shù)人員派進(jìn)了重點(diǎn)市場(chǎng)，要求重點(diǎn)市場(chǎng)除了省級(jí)代理商外，在每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)都要有經(jīng)銷商，重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)要有2-3個(gè)經(jīng)銷商，不同的經(jīng)銷商采用不同的渠道和產(chǎn)品，確保經(jīng)銷商之間不會(huì)互相沖貨和產(chǎn)生利益沖突。在重點(diǎn)市場(chǎng)上我們對(duì)于渠道進(jìn)貨給與了大力支持，實(shí)施了渠道進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和渠道進(jìn)貨比賽，業(yè)務(wù)員給予經(jīng)銷商協(xié)助，做好下級(jí)經(jīng)銷商的開拓和管理，協(xié)助他們做好庫(kù)存和應(yīng)收賬款等方面的管理。同時(shí)我們要求業(yè)務(wù)人員在第一輪地級(jí)經(jīng)銷商招商完成后，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪進(jìn)小型超市，學(xué)校旁邊的便利店，做好終端產(chǎn)品展示等等。經(jīng)過3個(gè)月的努力，重點(diǎn)市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)攀升，捷報(bào)頻傳。山東省地級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)稍好的縣、市60%的小型終端能買到怡濃巧克力，在幾個(gè)大的商場(chǎng)上也有了產(chǎn)品銷售。2007年春節(jié)前夕，怡濃2006年的市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)到，重點(diǎn)市場(chǎng)成功啟動(dòng)，在河南、山東市場(chǎng)怡濃巧克力銷量進(jìn)入前3位。怡濃通過三大殺手锏成功實(shí)現(xiàn)了挺進(jìn)中原的策略。 原載《糖煙酒周刊》