品牌奧運營銷，系統(tǒng)化才能制勝

2012年倫敦奧運已于北京時間8月12日閉幕，相比于2008年北京奧運會時中國36家品牌（2008年奧運會合作伙伴11家、奧運會贊助商10件，奧運會獨家供應(yīng)商15家）活躍的身影，本屆奧運會卻很難覓得中國品牌的芳蹤，除去來自臺灣的宏碁與北京的水晶石，幾乎難以在贊助商名單中尋覓到中國企業(yè)。

為什么同樣的全球性盛大體育賽事，卻會因不同的舉辦地，不同的時間節(jié)點上讓中國品牌營銷產(chǎn)生這么大的差距呢？表面看來，有四種原因：第一在倫敦舉辦奧運會不比在北京家門口辦奧運，中國觀眾對這屆奧運會的熱情和關(guān)注度大大降低；第二倫敦和北京的時間差問題，也導(dǎo)致部分觀眾對奧運會比賽項目的收視降低；第三中國企業(yè)的國際化除了像海爾等大品牌外，國際市場的占有率非常低，消費者以國內(nèi)人群為主；第四08年后的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的海外市場萎縮。

但是，如果將奧運會品牌營銷提升到品牌戰(zhàn)略的高度，就不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌倫敦奧運會難覓芳影，最主要的原因是因為中國企業(yè)的品牌營銷尚處在初級的階段，奧運營銷者把奧運會當(dāng)作了一種單一的品牌傳播手段，承擔(dān)了一次傳播就塑造一個品牌的功能。因而非理性的，僅想借助一次奧運會就想把品牌塑造成全國性乃至全球性的強勢品牌出發(fā)點以及跟風(fēng)的思想和圓了中國近百年奧運夢的08年北京奧運會導(dǎo)致了中國品牌的強大陣容，但結(jié)局卻是不樂觀的。根據(jù)某研究院2008年8月1日發(fā)布的《2008奧運營銷報告》“截至2008年7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果。”

奧運營銷從品牌戰(zhàn)略的角度來說，它既是一個非常好的品牌傳播點，但更應(yīng)該是品牌營銷系統(tǒng)工程中的一個子工程。但是國內(nèi)企業(yè)在奧運營銷上，因為缺乏體育營銷的經(jīng)驗，不知道如何去做營銷，最后導(dǎo)致花巨資得來的奧運會營銷資格無法發(fā)揮該有的作用，最終效果甚微。2008年北京奧運會不少中國企業(yè)花大價錢成為了北京奧運會的贊助商，但奧運會期間的品牌營銷，這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標(biāo)前加一個奧運會的會徽，或者在奧運會期間做優(yōu)惠促銷外，不知道還能干什么”。同樣，在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運動員服上的LOGO做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽，曾涌現(xiàn)過800多家中國企業(yè)贊助商，但能讓人記住的卻寥寥無幾。

品牌營銷是項系統(tǒng)的、長期的工程。在中國市場經(jīng)濟(jì)的初期，品牌營銷等同于傳播，企業(yè)僅憑一個明星代言，一支創(chuàng)意不錯的廣告片，再加上強勢的電視媒體傳播就能制勝，但是，在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展期后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)以前非常有效的品牌營銷手段再使用時收效甚微或者沒有效果，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在“不做廣告等死、做廣告找死”。這個時候，品牌營銷需要升級，需要上升到品牌戰(zhàn)略高度，需要系統(tǒng)化的營銷。而奧運營銷不能把它認(rèn)為是一種品牌營銷方式，它同樣應(yīng)該是系統(tǒng)化化的工程。

奧運營銷是品牌營銷系統(tǒng)化工程的一個子工程，品牌在奧運營銷這個子工程上，需要遵守幾個基本的原則，這就像國家憲法一樣，是不能輕易改變的，是必須遵守的。

一、奧運文化和品牌核心價值觀是否吻合

奧運會是全球的體育盛事，借助奧運會進(jìn)行品牌營銷不但能快速建立品牌知名度與影響力，同時還能加深消費者對品牌的好感與認(rèn)知度，取得比平時廣告或公關(guān)事半功倍的效果。但是，并不是成為了奧運會合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升，奧運營銷關(guān)鍵在于如何借助奧運會進(jìn)行整合營銷傳播，而整合營銷傳播最關(guān)鍵是傳播活動是否吻合品牌的核心價值，是否對品牌的核心價值是增值的。

品牌的核心價值是品牌的精髓，代表的是一個品牌最中心且不具時間性的要素，如果把品牌當(dāng)作一個地球儀，核心價值就是中間的軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不變的。海爾的核心價值是“真誠”，海爾的品牌LOGO、星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷傳播等都是圍繞對這一理念的詮釋和延展。如果奧運營銷挖掘不到對品牌核心價值有效結(jié)合的奧運文化內(nèi)涵，而僅是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”，那這種奧運營銷無疑是失敗的，不具效果性的，特別是花費了巨額的傳播費用，結(jié)果借助“奧運營銷”傳遞給消費者的品牌理念是模糊的，或者是和品牌核心價值不一致的，那么其帶來的結(jié)果就是負(fù)面的。就如有新聞的領(lǐng)導(dǎo)不一定是好領(lǐng)導(dǎo)，因為新聞帶來的可以正面的效果也可能是負(fù)面效果。實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是要能夠?qū)W運精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運文化內(nèi)涵的對接。

二、奧運營銷品牌傳播手段是否系統(tǒng)化

可口可樂與奧運聯(lián)姻，所產(chǎn)生的神奇的效果，不是通過某一次或某幾次奧運贊助所達(dá)成的，而是通過一個系統(tǒng)整合過程，讓可口可樂這一品牌漸漸深入人心，其所暢導(dǎo)的品牌核心文化也順其自然地為廣大消費者所接受。       

在2008年奧運會時，針對北京奧運會“人文、綠色、科技三大口號，可口可樂推出五個‘P’戰(zhàn)略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品）的業(yè)務(wù)策略架構(gòu)?！倍@被視為統(tǒng)領(lǐng)整個可口可樂營銷各個方面的指導(dǎo)方針。圍繞指導(dǎo)方針，可口可樂十八般兵器通通上陣，包括北京申奧成功當(dāng)晚推出奧運紀(jì)念罐，推出系列奧運主題紀(jì)念罐及紀(jì)念章、制作奧運紀(jì)念章、首家使用北京奧運新會徽，推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦，成為2008年北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，奧運星陣容，簽約姚明， “誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔活動，網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f，暢爽中心，“可口可樂奧運暢爽地帶”。

三、奧運營銷是否具有連續(xù)性

奧運營銷的連續(xù)性應(yīng)該從單屆的奧運會和不同屆的奧運會兩個角度來分析，在單屆的奧運會上，奧運營銷的連續(xù)性包括奧運會前、奧運會期間和奧運會后的營銷，如果僅把奧運會期間的營銷當(dāng)成是奧運營銷的話，那效果就會大打折扣，因為奧運會期間的營銷只是一個短暫的傳播時間點，觀眾再矚目再集中也就只有16天的時間，16的傳播時間對于品牌營銷這個系統(tǒng)工程來說是非常短暫的，它僅是一個點而已。老字輩奧運營銷可口可樂的成功與其充分利用奧運會前、奧運會和奧運會后的營銷是不可分割的。

不同屆奧運會營銷的連續(xù)性同樣是非常重要的，僅靠一屆或者二屆奧運會營銷就想塑造強勢品牌的觀點更多的是一種投機(jī)性的，非理性的。韓國的三星，自1988年的漢城奧運會上，三星成為贊助商后，三星就一直致力于奧運營銷，并進(jìn)一步成為了國際奧委會的TOP贊助商，本屆倫敦奧運會上，三星依然是奧運頂級贊助商之一。從悉尼到倫敦，連續(xù)四屆TOP贊助商，三星完成了一個從“三流品牌”到全球頂尖品牌的完美蛻變。

而麥當(dāng)勞和奧運會的合作，始于1968年，在2004年雅典奧運會贊助合同到期前，麥當(dāng)勞公司就與國際奧委會續(xù)約，繼續(xù)成為2006年至2012年奧運會的全球合作伙伴。

原載2012年8月份《廣告大觀》雜志

戴高諾，中國食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)專家，奧格威營銷顧問機(jī)構(gòu)CMO，著有《品牌七宗最》，接受過中國日報、時代周報、成功營銷、新營銷等50多家媒體的采訪，以穩(wěn)健務(wù)實的作風(fēng)服務(wù)了舒華、怡濃、泓一、快樂園、沱牌、珠江等項目。