“三輪驅(qū)動(dòng)”坐商，倍增終端銷(xiāo)量

——寫(xiě)在《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》第3次印刷之際

10月23日，號(hào)稱全國(guó)茶市“晴雨表”的廣州芳村因租金上漲而關(guān)店罷市；  11月1日起號(hào)稱佛山最大的茶葉市場(chǎng)“紫金城國(guó)際茶都”的茶商們集體關(guān)門(mén)；……

2014年，對(duì)于茶業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的時(shí)期，“國(guó)八條”的出臺(tái)，促使了茶葉脫下“禮品”的外衣，逐步回歸到大眾化，茶葉終端贏利的能力也大幅下降，特別是終端租金、人員成本依然上漲。

因此破解茶葉終端困境，可行的辦法是銷(xiāo)售模式的改造，即把“禮品茶時(shí)代人脈關(guān)系為主”轉(zhuǎn)為“零售+人脈關(guān)系”的雙引擎，優(yōu)化禮品時(shí)代的單一的“坐商模式”為“坐商+行商+微商”的三輪驅(qū)動(dòng)，以“坐商”為前輪（驅(qū)動(dòng)輪），以“行商和微商”為后輪（從動(dòng)輪）。

拘于“三輪驅(qū)動(dòng)”的銷(xiāo)售模式以“坐商”為驅(qū)動(dòng)輪，因此提升終端的“坐商能力”是基礎(chǔ)，本文將重點(diǎn)探討“坐商能力”的三輪驅(qū)動(dòng)，即消費(fèi)者、銷(xiāo)售技巧和客單價(jià)。

首先，消費(fèi)人群的大眾化。大眾化消費(fèi)時(shí)代，茶葉終端的消費(fèi)人群不再是禮品銷(xiāo)售時(shí)代的小眾人群，而是面向所有消費(fèi)者的大眾化人群。因?yàn)橛辛讼M(fèi)者，茶葉才有消費(fèi)對(duì)象，茶葉終端才有用武之地，才有可能提高銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)贏利，因此提高門(mén)店的人流量成為第一步。根據(jù)近15年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和5年的茶葉終端研究，茶葉終端提高人流量可以通過(guò)企劃活動(dòng)、異業(yè)聯(lián)盟、終端攔截和沙龍講座的形式實(shí)現(xiàn)，如長(zhǎng)沙某茶館，通過(guò)將會(huì)議室免費(fèi)提供給其他機(jī)構(gòu)來(lái)打造人氣，不僅獲得了相關(guān)單位的茶葉訂單還有效的提升門(mén)店人氣，挖掘到了一部分潛在的消費(fèi)者。

 其次，提高終端銷(xiāo)售人員的技巧。在各類(lèi)型的茶葉終端中，有很多的茶葉銷(xiāo)售人員，包括為數(shù)不少的持證茶藝師，這些人因?yàn)椤岸Y品銷(xiāo)售時(shí)代”的特定因素，茶葉知識(shí)和茶藝表演功力扎實(shí)，但是在接待顧客的銷(xiāo)售技巧上卻需要提升，否則即使門(mén)店有了人流量，也會(huì)無(wú)法轉(zhuǎn)化為成交率。茶葉終端銷(xiāo)售人員最大的缺點(diǎn)就是對(duì)于顧客提出的問(wèn)題不加思索，就直接回答，很多時(shí)候讓顧客產(chǎn)生了不舒服的感覺(jué)，最后顧客離開(kāi)終端走到另一品牌的終端。如在不了解顧客需求的情況下，輕易對(duì)顧客做了產(chǎn)品報(bào)價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致顧客認(rèn)為終端的價(jià)格太貴或者不適合自己，選擇了離開(kāi)；如對(duì)于顧客提及的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接告訴顧客“競(jìng)爭(zhēng)品牌不怎么樣或者某點(diǎn)做的不如自己”；如顧客提出不同的觀點(diǎn)時(shí)，和顧客爭(zhēng)論，最終是爭(zhēng)贏了，顧客卻走了。

最后，如何提高顧客的客單價(jià)，以增加門(mén)店的銷(xiāo)量。目前，很多茶企在終端增加了非茶類(lèi)的產(chǎn)品，如紅酒、香道產(chǎn)品，目的在于優(yōu)化終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加終端產(chǎn)品的廣度，也讓進(jìn)入終端的顧客有一個(gè)配套的選擇，如香道產(chǎn)品，在品一杯茗茶時(shí)，點(diǎn)上一根沉香，這樣的境界對(duì)于單純品茶會(huì)有不一樣的感覺(jué)的，但是要如何讓顧客在購(gòu)買(mǎi)茶葉的時(shí)候能夠再買(mǎi)一盒香呢？什么時(shí)候去引導(dǎo)顧客買(mǎi)香呢？甚至顧客買(mǎi)一盒鐵觀音能同時(shí)又買(mǎi)上一盒紅茶呢？川紅集團(tuán)的終端，銷(xiāo)售人員經(jīng)常是把紅茶和綠茶捆綁在一起賣(mài)，銷(xiāo)售紅茶的時(shí)候也賣(mài)了綠茶，其中的技巧就在于用健康飲茶知識(shí)來(lái)做連帶銷(xiāo)售。茶葉終端的連帶銷(xiāo)售做的的怎樣，只要用總的銷(xiāo)售件數(shù)/總的小票數(shù)，結(jié)果如果低于1.3，則說(shuō)明連帶銷(xiāo)售做的很差。

茶業(yè)轉(zhuǎn)型，既是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，也標(biāo)志著茶業(yè)向規(guī)范化的方向發(fā)展，為此，著名茶企日春股份總裁王啟聯(lián)先生在《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》第3次印刷時(shí)，寫(xiě)下“《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》一書(shū)對(duì)茶葉銷(xiāo)售工作者有很好的參考價(jià)值，書(shū)中的方法和技巧也體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者坦誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，是茶行業(yè)規(guī)范發(fā)展的一股正能量”，也表達(dá)了茶企對(duì)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的期望。

作者戴高諾：茶葉零售實(shí)戰(zhàn)講師、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)培訓(xùn)講師、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)專家、原北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)資深咨詢師。專著《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》（中國(guó)茶葉銷(xiāo)售第一書(shū)）由中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社于2013年10月出版（2014年3月、10月加?。到y(tǒng)闡述“簡(jiǎn)單、實(shí)用”的茶葉銷(xiāo)售技巧，被理想好茶、泉巖茗茶、九峰茗茶等眾多著名茶企用為門(mén)店培訓(xùn)教材。為清雅源茶葉、大家茗茶、理想茶業(yè)、全國(guó)茶館等級(jí)評(píng)審委員會(huì)、謝裕大茶葉、中國(guó)茶企領(lǐng)袖俱樂(lè)部等提供咨詢或培訓(xùn)服務(wù)。主講課程《倍增成交-五大絕招》《銷(xiāo)量倍增-連帶銷(xiāo)售》《銷(xiāo)量倍增-雙引擎驅(qū)動(dòng)》《銷(xiāo)量倍增-發(fā)掘金牛-會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)》。微信：13074994333。