上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究中心主任余明陽在2014中國消費新勢力發(fā)展論壇發(fā)表演講《市場顛覆環(huán)境下的戰(zhàn)略抉擇》主，他表示“市場顛覆時代”是以互聯(lián)網(wǎng)思維等一系列新科技、新群體、新思維、新整合帶來的全局性、革命性的市場顛覆。今天中國的企業(yè)家必須認真研究新的形勢和環(huán)境，以全新的贏利模式來迎接這一充滿著變化與挑戰(zhàn)的社會環(huán)境。 以下為演講實錄： 感謝，面對這樣的消費新勢力我們怎么應(yīng)對？作為企業(yè)來說消費的新勢力是沒有辦法改變的，而且這個存在將會越來越顯著，企業(yè)家怎么來應(yīng)對這樣的一種現(xiàn)象，怎么來說這樣的一種調(diào)整，所以我用這個題目叫市場顛覆環(huán)境下的戰(zhàn)略決策。我的開頭和結(jié)為都用哈佛大學(xué)的一句話作為結(jié)束，他說現(xiàn)代的競爭并不一定是對手直接把你打敗，而是不知不覺中發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被邊緣化了。所以我用了一個詞是市場顛覆環(huán)境下。我們首先看一下什么是顛覆的時代，大家知道喬布斯顛覆了唱片業(yè)。我們知道馬云正在改變金融行業(yè)，我們知道支付寶、余額寶進一步發(fā)展下去以后，零售銀行可能都要轉(zhuǎn)型。我們知道馬化騰可能要挑戰(zhàn)電信運營商。一年前我跟馬化騰有一場對話，我說你微信會收費嗎？他說余老師我向你保證我不收費。我說你的盈利模式怎么解決，他說余老師再過一年你就知道了。結(jié)果今年新年搶紅包我就知道了。果然它的盈利模式就非常顯著了。 所以大家知道這是一個顛覆的時代，我們知道特斯拉開始在顛覆汽車行業(yè)，大家知道上汽剛剛換了董事長和總裁，新的董事長上來，第一句話就是調(diào)結(jié)構(gòu)，重要結(jié)構(gòu)之一就是傳統(tǒng)能源跟新能源汽車的結(jié)構(gòu)，特斯拉再進一步成熟的話，這個汽車市場變成什么樣子真的很難想象。大家知道一個從來沒有做過汽車的企業(yè)，可以一下子對這個企業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。 所以今天的社會就是顛覆的時代，我小時候都知道信封是裝信的，大家知道現(xiàn)在的信封基本都是裝錢的，這就是功能性的顛覆。我小時候都知道土豪是很壞的詞，現(xiàn)在土豪是多少美妙的詞匯。姑娘在網(wǎng)上發(fā)貼說"土豪，我們做朋友吧"，小伙子說姑娘我只有土豪的一半你看看有沒有可能，姑娘說一半也行，起碼是中產(chǎn)，小伙子說我只有土沒有豪，所以現(xiàn)在是新思維，新理念應(yīng)對新環(huán)境的挑戰(zhàn)。所以我們今天在座的企業(yè)家一定要有一種顛覆性的思維研究未來得發(fā)展。你現(xiàn)在做規(guī)劃的時候，可能不能在想著我今年銷售額兩千萬，明年銷售額三千萬，后年銷售額五千萬。你要思考你的發(fā)展邏輯在哪里。順應(yīng)現(xiàn)在的消費發(fā)展趨勢，你的盈利模式可不可能再走下去，所以我們首先來看一下戰(zhàn)略抉擇的背景。我們中國面臨什么樣的發(fā)展背景。第一個背景我們知道勞動力成本持續(xù)上升。這里很多數(shù)據(jù)因為時間的關(guān)系我不詳細跟大家講。這里有一張表，就是勞動力成本的上升對各個行業(yè)利潤影響力有多大。也就是說勞動力成本上漲10個百分點，你的利潤會吃掉多少。 大家知道這幾年中國每年勞動力成本以10%以上的速度在發(fā)展。 所以在座的企業(yè)家第一個準備就是以后能少用人就盡力少用，能用機器就不要用人。大家知道一個國家總?cè)丝诋?dāng)中超過60%的老年人，10%就算進入了老齡化，中國超過了13%，上海超過了24%，大家知道正常出生延續(xù)率要1%左右，上海是0.7%，上海到2020年，老齡人員將會占30%以上。中國的老齡化已經(jīng)無法避免，所以一方面在放開單獨子女的二胎，一方面在考慮退休年齡延長到65歲，即便是全中國放開二胎也來不及了。所以大家注意中國廉價勞動力的時代已經(jīng)過去了。更何況現(xiàn)在的勞動者心態(tài)發(fā)生了很大的變化。我們這代人是捱過餓的，知道不好好干活就會沒飯吃的，現(xiàn)在不知道還有沒有這一說。 我一個朋友做建筑的，他說再過十年我這個建筑工地估計得關(guān)門。我說為什么？他說我現(xiàn)在的勞動者還是50、60、70后，好容易來了一個90后，三個月不到就走了。我跟他談過一次話，你為什么辭職。那個小男生的理由讓我朋友哭笑不得，他說我心情不好。他說辭職以后你不是沒工作了？我們這個年紀的人沒工作可是個大事，這個男生說了一句90后非常精采的語言，說我不相信我老爸養(yǎng)不活我。所以現(xiàn)在很多人面對這樣新的勞動者，你束手無策。我們讀書的時候稍微調(diào)皮的時候，老師罵你兩下無所謂，打你兩下也無所謂。現(xiàn)在我們真的很強調(diào)語氣，如果用詞不當(dāng)?shù)脑捤娴奶鴺恰Ｋ悦鎸@樣的環(huán)境，中國三十多年賴以生存第一個核心是什么？廉價勞動力，中國人吃苦耐勞的精神，在現(xiàn)在的勞動者當(dāng)中，勞動力既不廉價，也不一定能夠吃苦耐勞了。所以中國的發(fā)展方式一定會發(fā)生變化。 第二出口形勢嚴峻，大家知道三大經(jīng)濟體經(jīng)濟形勢都不好，大家知道美國的奧巴馬連任總統(tǒng)的時候，美國實際上股票是大跌的，奧巴馬沒有別的辦法，口才很好，但方法不多。奧巴馬所謂的量化寬松貨幣政策包括新任命的美聯(lián)儲主席耶倫，印鈔票，奧巴馬揚言十年時間把美國制造奪回來，美國如果是高消費帶來的，歐洲就是高福利帶來的。美國的經(jīng)濟水準我們總體評價還是不錯的，美國經(jīng)濟質(zhì)量還是好的，歐洲經(jīng)濟不行，從希臘到冰島到愛爾蘭島，葡萄牙到意大利到西班牙，除了德國、瑞士好一點，其他歐盟國家經(jīng)濟形勢真的是一片簫條。奧朗德上臺的時候，有一個政策，就是向富人雙向征稅。表面是為窮人著想，最后倒霉的還是窮人。我們知道大量法國富豪開始把廠關(guān)掉了，所以法國失去了幾十萬個工作崗位。而且現(xiàn)在法國大量的富豪要求移民，大家知道LV的移民叫阿諾，正式要求移民到瑞士。我跟法國教授討論過，我說你覺得法國經(jīng)濟騰飛有什么辦法，他說余教授我覺得最好的辦法降低老百姓的心理期望。他說現(xiàn)在的歐洲政策最大的麻煩，每次競選的時候，給大家講了很多的空頭支票，我如果當(dāng)總統(tǒng)將給你們什么什么，把人養(yǎng)的很懶，他說人沒有一點生存危機不是好事實。我說怎么降低期望？他說最好的辦法就是打一仗，戰(zhàn)爭一來人們覺得活著就不錯，沒有別的辦法。 前兩天我剛從倫敦回來，歐洲最大的問題就是罷工，這是無解的事情。我去年在意大利米蘭待了一段時間，我發(fā)現(xiàn)意大利人現(xiàn)在變的真是又懶又笨，但懶跟笨只能占一樣，如果你比較懶就聰明一點，如果比較笨，就勤快一點。我發(fā)現(xiàn)意大利真的是又懶又笨，我一次跟意大利人約會，他遲到了一個半小時，我說你遲到了一個半小時，他說余教授遲到一個半小時難道會死嗎？這是什么理由。 一次我在意大利街頭買東西，他說你買兩個9折，四個八折，六個七折，十個對折，我說我買十二個，他就算不過來了。我說按照你的邏輯買的越多，價格越劃算，我說十二個應(yīng)該四折，我說我不要求四折，我享受十個的待遇就可以了。他想明白了，十個對折，另外兩個九折。所以我覺得現(xiàn)在歐洲真的是無解的難題。 日本大家知道剛剛解禁自衛(wèi)權(quán)，一定會影響經(jīng)濟，三大經(jīng)濟體形勢這樣子，中國出口一定好不了，所以為什么第一季度中國出口下滑的很厲害，而且未來得發(fā)展我們從出口角度來說，肯定會越來越嚴峻。所以中國很多行業(yè)都轉(zhuǎn)移走了，比如說制傘行業(yè)，中國有三個制傘基地，一個是廣東一個是福建一個是浙江。大量企業(yè)開始轉(zhuǎn)移到馬來西亞、越南。我們知道三十多年中國高速發(fā)展的兩個核心引擎是什么？第一個廉價勞動力，第二個全球市場。便宜的產(chǎn)品供應(yīng)全世界，這是中國發(fā)展當(dāng)中最核心的兩大引擎，都開始減速。 第三個城鎮(zhèn)化，我們知道城鎮(zhèn)化給中國企業(yè)帶來了一系列的機遇，也帶來了一系列的挑戰(zhàn)。大家知道中國城鎮(zhèn)化率多少呢？現(xiàn)在53%，中國現(xiàn)在每年城鎮(zhèn)化率提高一個百分點，但中國城鎮(zhèn)化有非常大的障礙。費孝通寫了一篇文章，這篇文章我們沒有讀進去，這篇文章就告訴我們小城鎮(zhèn)大問題，認為中國發(fā)展機遇在城鎮(zhèn)，但大家沒有聽進去。所以中國的大城市大的不能再大了，上海2400萬人口，一塊車派可以拍賣到9萬多塊錢，號稱世界上最貴的鐵皮。 北京的管理更是問題了，北京城市結(jié)構(gòu)毛病更多。我們知道北京天安門廣場向外一圈一圈攤大餅式的結(jié)構(gòu)。每天早上到北京城上班，晚上到通州睡覺。我從巴黎開車一小時就到了德國境內(nèi)，我在東三環(huán)開車一個小時還在東三環(huán)。一下雨，所以網(wǎng)民吐槽說到北京看海，以前不知道車船稅是什么東西，現(xiàn)在看來是有遠見的。 所以中國的大城市已經(jīng)不行了，所以大家知道十八屆三中全會明確提出來，幾個特大型城市嚴格控制人口，但是農(nóng)民洗腳上田要往城鎮(zhèn)走，所以中國腦袋很大，腿很粗，腰太細。 城鎮(zhèn)化有幾個難題，第一個，農(nóng)村到城市里干嘛？來是賺錢的，不賺錢來城市干嘛。我在農(nóng)村停車愛怎么停怎么停，到城市還要花錢。你能不能給他解決就業(yè)問題。城鎮(zhèn)要解決就業(yè)問題，沒有土地了怎么辦？18億紅線又不能突破，沒有土地怎么辦？產(chǎn)業(yè)怎么轉(zhuǎn)移下去。我在城市里有很多配套，比如說物流，我到城鎮(zhèn)以后配套也沒有了。所以這個問題現(xiàn)在沒有破題，一旦破題以后未來得城鎮(zhèn)化發(fā)展誰把這篇文章讀懂了，誰將是下一輪洗牌當(dāng)中最大的贏家。 第四個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的洗牌。這個洗牌我講一個行業(yè)，啤酒。大家知道1995年的時候中國啤酒產(chǎn)量最大的燕京啤酒年產(chǎn)量只有100萬噸，那時候美國老大百威年產(chǎn)量1440萬噸。所以中國的本土品牌是多雜散亂小，跑道中國任何一個縣都能見到從來沒有建國的啤酒，中國有句話"要想當(dāng)好縣長，先去建個酒廠"。大家知道華潤，華潤連續(xù)收購了沈陽雪花、河北豪門、安徽濂泉、四川藍劍等一系列的品牌，因而成為了中國啤酒業(yè)的龍頭大哥。 我講一個去年的故事，去年中國啤酒的產(chǎn)銷量大概是4600萬噸左右，其中華潤雪花一家占了1300萬噸，青島啤酒1000萬噸。也就是說華潤雪花加上青島啤酒占了中國啤酒全部產(chǎn)業(yè)的50%。 藍劍被收購了，珠江啤酒淪落為地區(qū)性品牌，按照我們的行話珠江啤酒就不是國家隊了。我的老家浙江，經(jīng)濟很發(fā)達，浙江的啤酒幾乎全軍覆沒，一個都沒或，錢江啤酒被青島收購了?，F(xiàn)在的年產(chǎn)量50萬噸以下的小啤酒廠已經(jīng)沒有活路了，已經(jīng)沒有機會了。所以嫁個好婆家趕緊嫁吧，沒有機會了。所以中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的洗牌速度非?？?。 另一方面市場又進入了超細分化競爭。大家知道京東商城連續(xù)幾年有個產(chǎn)品能夠進入十個最被關(guān)注的品牌之一。這是2012、2013年的，這里的品牌很多大家都非常熟悉，其中一個大家很不熟悉就是這個，做什么的？孕婦防輻射服，大家知道現(xiàn)在孕婦都是80、90后的年輕姑娘，他們一天到晚上網(wǎng)看電視，按照中國的傳統(tǒng)價值觀，上網(wǎng)看電視輻射對胎兒可能不利。所以優(yōu)加這么一個孕婦防輻射的產(chǎn)品，獲得了巨大的市場空間，這就是超細分。 我們過去買牛肉多少錢一斤，現(xiàn)在分什么頸肉、雪花牛肉?，F(xiàn)在牙膏都分男女牙膏，我到現(xiàn)在都沒搞明白有什么區(qū)別?，F(xiàn)在洗衣粉都分什么洗外套的，洗內(nèi)衣的，洗襪子的，洗羊毛衫的。在座的諸位今后你們的洗衣粉一定會像廚房的調(diào)味品一樣放一排。這就是超細分的競爭。 這幾年中國有很多產(chǎn)業(yè)下滑，但有很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度非?？?。舉個例子，男士護膚品，每年以翻番的速度在發(fā)展。大家知道現(xiàn)在小男生對自己皮膚的保護真的是讓人嘆為觀止，我這個年紀的人很少用護膚品，冬天實在皮膚很干就買個大寶。那天兩個父子老板請我吃飯，父親說兒子太驕氣，他是當(dāng)兵出身的，所以把兒子送到杭州一個老首長那里跟新兵一起訓(xùn)練一個月，我年輕的時候如果讓我這樣干我肯定想到一個問題，第一個早上起不來，第二個伙食可能很差。你知道小男生第一句話是什么嗎？他說老爸這樣我會曬黑的。 所以在座的女孩子們，今后你們到美容院看到一個房間里面躺了五個小伙子臉上覆著面膜，千萬不要奇怪。這就是一個新興的細分市場，所以現(xiàn)在凡是選秀節(jié)目，我有時候跟太太爭論半天，我說是女的他說是男的，爭論半天最后還是沒有結(jié)論。因此很多細分市場這幾年崛起的非常快，所以在座的諸位要認真研究，你能不能找到一個特別好的細分市場。在這個細分市場的競爭當(dāng)中有個非常好的間。 第六個互聯(lián)網(wǎng)，大家講的比較多了，我就不再介紹了。 第七個科技革命。大家知道3D打印機、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)包括大數(shù)據(jù)時代，康師傅老板告訴我，"余老師，我現(xiàn)在的方便面已經(jīng)可以做到小票出來的促銷單同時打出來，一包一包買占多少"。他說你們這幫市場教授今后講4P理論一定會餓死的。所以現(xiàn)在大數(shù)據(jù)太清晰化了，一切是清晰透明的。這時候如果你不適用這樣的手段進行營銷和推廣的話，你平時感覺做，你最后的結(jié)論一定是這樣的，叫拍腦門決策，拍胸脯保證，發(fā)現(xiàn)不對，拍屁股走人。 十八大、十八屆三中全會，最后導(dǎo)致中國跟國際上整個社會的關(guān)系發(fā)生了顛覆性的變化。中國的文化全面崛起。大家知道中國的GDP排名世界第二，美國人預(yù)測今年年底中國GDP就會超過美國，但中國方面馬上否定，因為美國人是用實際購買率算的，大家知道1美元現(xiàn)在是6.15左右人民幣，但1塊美元不到6.15人民幣的東西，大概實際購買率是3.5左右樣子，按照這個推算的話中國人就能超過美國，但中國人現(xiàn)在不想當(dāng)老大。但主流經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)過預(yù)測最晚2018年中國一定超過美國，2020年中國GDP將是日本的兩倍。 所以經(jīng)濟的發(fā)達一定導(dǎo)致文化越來越主流。所以現(xiàn)在的東方文化和東方得價值體系成為國際上非常重要的亮點。所以現(xiàn)在國際上非常流行的英文叫中式英語，比如說好久不見叫l(wèi)ongtimenosee。這種話現(xiàn)在非常的主流。所以現(xiàn)在總結(jié)了2500句常用的中式英語。這是什么現(xiàn)象？經(jīng)濟發(fā)達導(dǎo)致文化主流，上海是最洋氣的，很多人來了上海三五甜酒說兩句上海話，表示非常主流。后來廣東經(jīng)濟發(fā)達了，人們一說廣東話就很土豪。我記得很多小姑娘小朋友沒有去過廣州，唱一手的粵語歌?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)中國人的購買力確實太發(fā)達了。 我去年又去了LV的專賣店，香榭里舍大街，里面的服務(wù)員90%會講中文。進去就講兩句話，第一句話"統(tǒng)統(tǒng)要"，第二句話"還有嗎"?，F(xiàn)在有一千多萬老外學(xué)中文。我看中國人出的考美國人的題，我覺得答出來才怪，其中一個題甲跟乙送禮，甲說一點小意思，乙說你這是什么意思？甲說沒什么意思，就是意思意思。乙說你太有意思了。請問這個意思是什么意思。 外國人到中國看到公交車牌就頭暈，叫"北京西站南廣場東"，所以中國文化真是源遠流長博大精深，所以今后一定是多種文化并存的世界，不會只是只有一種文化存在。所以今天余老師穿西裝過來了，沒準我們穿著中國式的服裝過來了，那時候就成為了主流服裝了，很有可能。 所以隨著現(xiàn)在這樣一種現(xiàn)象的產(chǎn)生，我們中國企業(yè)家必須在新的環(huán)境中尋找自己新的發(fā)展坐標(biāo)，所以這是我們所面臨的背景。 在這樣的情況下我們要尋找精確的定位。定位的方面我跟大家講一個譚木匠的案例，我是譚木匠的獨立董事。他的老板十多年前請我到萬州，我第一次看到三十幾個殘疾人一起工作，生產(chǎn)梳子。我心里還是很沉甸甸，我跟他聊天，我說你梳子當(dāng)什么賣？我說當(dāng)木頭賣。我說你當(dāng)木頭賣就死定了，他說那怎么賣？我說梳子梳頭發(fā)，頭發(fā)是什么？定情物。古代頭發(fā)就是定情物，所以把梳子作為情感交流的載體，我們這里有情侶梳，晚輩送長輩的梳子，我親自給他做了八個字的廣告語叫做千年木梳，萬世情愿。2009年12月26日這個企業(yè)在香港主板正式掛牌上市。我跟老板兩個人一起在敲鐘的。 我講一下它前年的數(shù)據(jù)，前年的銷售額只有2.7億，但毛利率高達66.9%。超過了蘋果，稅后純利潤1.27億。 但咱們中國大量生產(chǎn)水暖的企業(yè)怎么掙錢？銅多少一噸，一噸銅給你多少加工費，這樣的企業(yè)以后怎么加工？所以大家真的應(yīng)該向譚木匠學(xué)習(xí)，把你的產(chǎn)品真正做出定位，做出風(fēng)格。這是我說的找到屬于你的定位。 最后我再重復(fù)一下哈佛商學(xué)院教授的名言"現(xiàn)在的競爭不一定是對手直接把你打敗，而是不知不覺間發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被邊緣化了"，謝謝大家！