日前出版的美國《商業(yè)周刊》上， Interbrand品牌咨詢集團第8次推出“2005年全球100個最有價值品牌”排行榜，亞洲有10個品牌上榜，其中包括7個日本品牌和3個韓國品牌，中國企業(yè)第8次無緣該榜單?？梢姡袊髽I(yè)在走向世界舞臺之前，加強品牌內(nèi)功的修煉很有必要?！　?月28日，由上海交通大學安泰管理學院與《財富》雜志等聯(lián)合舉辦的“2005中國品牌管理巡回論壇”在上海舉行。 　　會上，上海交通大學品牌戰(zhàn)略研究所所長余明陽認為：中國品牌的發(fā)展正從量的積累過渡到質(zhì)的飛躍，理性化、系統(tǒng)化才是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)思維方式；但就目前而言，中國本土品牌的崛起正面臨著三大發(fā)展瓶頸。 瓶頸一：戰(zhàn)略定位模糊 　　余明陽指出，品牌好比一輛大巴，老板是駕駛員，員工是乘客。在日常生活中，駕駛員不但要把好方向盤，還要使乘客各安其座。 　　在品牌管理中，老板把好方向盤是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略，使乘客各安其座就是使員工各司其職，駕駛員必須和乘客齊心———把品牌做強做大的心，才能開好品牌這輛車。 　　但目前企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀很難令人滿意：“駕駛員”左右搖擺，“乘客”不知所措，許多品牌給人“霧里看花”的感覺，其產(chǎn)品定位令人無法清晰把握，毫無生命力可言。 　　余明陽分析認為，這種現(xiàn)象的原因就在于面臨多元化的誘惑與環(huán)境快速變化的壓力時，企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺不定，雖然他們也有長期計劃，但往往計劃趕不上變化。 　　余明陽舉例說，露露曾在一年內(nèi)打出了三次廣告，次次定位模糊，很快被淹沒于品牌競爭的汪洋大海。商業(yè)社會變化多端，求新求變求發(fā)展固然重要，但企業(yè)切忌在千變?nèi)f化中迷失自己。 　　隨著市場競爭的加劇，品牌的生存環(huán)境越來越惡劣，品牌要存活下去并活得越來越好，就必須在發(fā)展變化中找到一個清晰的市場定位，做到萬變不離其“位”。只有先穩(wěn)住陣腳，才有可能談發(fā)展，談國際化。 瓶頸二：企業(yè)團隊脆弱 　　余明陽說，在品牌與企業(yè)管理團隊的關(guān)系上，正確的做法應該是品牌決定品牌領(lǐng)袖，而非品牌領(lǐng)袖決定品牌。但從企業(yè)組織來看，中國企業(yè)還存在著老板與職業(yè)經(jīng)理人團隊的溝通磨合問題，往往是企業(yè)領(lǐng)導人（品牌領(lǐng)袖）在決定品牌，品牌管理的隨機性很大。“中國本土企業(yè)要解決這一問題，就一定要把團隊真正作為品牌的核心載體?！彼f。 　　“翻開中國企業(yè)的成長史，我們可以發(fā)現(xiàn)：在中國，上世紀80年代的企業(yè)家都是有政治背景的改革家，90年代的企業(yè)家都是有專業(yè)背景的現(xiàn)代儒商，而21世紀的企業(yè)家才算真正意義上的職業(yè)經(jīng)理人。職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，在某種意義上標志著中國企業(yè)開始步入國際大舞臺?！庇嗝麝柸绱嗽u價，“但中國的職業(yè)經(jīng)理人隊伍還不夠成熟，至少需要10年打磨才能成型?！? 　　事實上，不得老板信任等問題令中國經(jīng)理人頗為尷尬。在企業(yè)，老板通常不愿放下“五權(quán)”：財權(quán)、人權(quán)、核心技術(shù)權(quán)、采購權(quán)以及對大客戶的掌控權(quán)，這也是中國企業(yè)團隊較為脆弱的重要原因。 　　若想做強企業(yè)、做強品牌，前提恐怕還是要職業(yè)經(jīng)理人與老板相互信任、精誠合作、共建誠信機制。只有雙方統(tǒng)一品牌管理理念，統(tǒng)一行動步伐，將團隊打造成品牌的真正載體，品牌的價值才有可能得到最大程度的發(fā)揮。 瓶頸三：品牌性格弱化 　　品牌性格弱化是中國本土品牌的第三大瓶頸。余明陽認為，企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強調(diào)個性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。目前市場上有太多千篇一律的產(chǎn)品，沒有個性的品牌很容易被消費者遺忘、拋棄。 　　在余明陽看來，品牌其實是一種生活方式，可以彰顯個性和身份，能夠賦予擁有者不同的意義，因此品牌的性格必須鮮明而突出，才能抓住消費者的眼球。 　　消費者對品牌的記憶，是對性格的記憶，并不是因為絕對的價格因素，而是取決于人的需求偏好。現(xiàn)在，多數(shù)品牌文化積淀很少，幾無內(nèi)涵可言，殘酷競爭過后，可供傳承后人者寥寥無幾。 　　因此他再三強調(diào)：“沒有個性，就沒有品牌?！? 品牌正確定位：更少費用，更高貼近性 　　論壇上，來自GE（中國）有限公司的公共關(guān)系部總監(jiān)李國威、斯沃琪集團中國區(qū)總裁陳素貞、羅蘭·貝格有限公司合伙人顧光分別為中國企業(yè)支招，探討如何更好地進行品牌推廣與產(chǎn)品定位。 　　李國威指出，上世紀80年代起，GE開始使用“GE帶來美好生活”的口號宣傳自己的品牌，但由于GE提供的產(chǎn)品照明和電氣設備，還包括飛機發(fā)動機、發(fā)電設備、金融服務以及建設、能源、照明、工業(yè)塑料等，這些都很難以一種單一品牌形象加以概括，所以他們后來改用“夢想啟動未來”這個新口號，體現(xiàn)創(chuàng)新、多元、像的元素。 　　雖然GE是世界名企，但初入中國時在國人心中并無很高的知名度。中國是個體育大國，所以他們選擇了贊助國際花樣滑冰錦標賽，以體育市場作為突破口。 　　2004年10月，他們又在北京機場及周邊地區(qū)投放以支持奧運會為主題的戶外廣告。這是該公司首次在中國以集團名義作企業(yè)形象廣告，其目的正是為了影響其消費群體———企業(yè)與政府的決策者。 　　對于如何花少量的錢來打造品牌，斯沃琪集團深有體會。“與GE相比，斯沃琪來到中國的市場更早一些，除了選擇體育活動來推廣品牌的知名度外，斯沃琪還致力于在時尚界和娛樂界打開一片市場?！标愃刎懡榻B說，譬如最近斯沃琪全程贊助了明星蔡依林在北京的一次新專緝的簽名會，斯沃琪的LOGO隨著蔡依林一起進入了媒體攝像機的鏡頭，在全國得以廣泛傳播，這個效果比起簡單地宣傳好上百倍，企業(yè)就要懂得抓住這樣的機會為品牌造勢。 　　顧光的發(fā)言則強調(diào)了品牌正確定位的重要性，他認為現(xiàn)今的一些品牌維護模式和方法都已無法適應未來競爭的需要，只有根據(jù)消費者的需求來定位，才能保持品牌的旺盛生命力。 　　正如開Party要向正確的客人發(fā)出邀請那樣，品牌的成功也需要選擇適合的用戶群，如果產(chǎn)品的定位沒有適合的用戶群，結(jié)局必然是失敗。因為品牌是一組價值的陳述，只有消費者對品牌的感知與其自身價值吻合時，消費者才會作出積極購買的行為。因此，企業(yè)要挑選有價值的消費族群，確定細分市場的消費潛力，樹立更貼近消費者的品牌。