家具賣場(chǎng)如何持續(xù)贏利 孫向陽(yáng) 　　在一次家具零售企業(yè)發(fā)展論壇上，許多經(jīng)銷商向筆者提出一個(gè)相同的問(wèn)題：大家經(jīng)營(yíng)的品牌越來(lái)越多，專賣店越開(kāi)越多，可利潤(rùn)沒(méi)有同步增長(zhǎng)，反而越來(lái)越少。經(jīng)營(yíng)品牌越來(lái)越多，其主要原因是經(jīng)銷商出于單品利潤(rùn)下降的考慮，試圖通過(guò)增加品牌或產(chǎn)品線來(lái)改善整體贏利水平。 　　而利潤(rùn)減少的原因，大概有4個(gè)方面的因素： 　　1. 消費(fèi)者購(gòu)買家具趨向理性化，隨著家具品牌、款式的日漸豐富，消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大，貨比多家，自然采用利潤(rùn)降低法吸引顧客。 　　2. 替代性家具越來(lái)越多，被選中的幾率越來(lái)越少。 　　3. 家具賣場(chǎng)越來(lái)越多，客流量分流明顯，經(jīng)銷商不得不壓低利潤(rùn)，參與競(jìng)爭(zhēng)。 　　4. 內(nèi)部管理成本增加，并且導(dǎo)購(gòu)人員流失和銷售人才招聘存在困難等諸多因素，導(dǎo)致利潤(rùn)流失。 家具零售企業(yè)要持續(xù)贏利必須要有創(chuàng)新的贏利模式作為支撐，將家具營(yíng)銷模式向贏利模式轉(zhuǎn)變，是每個(gè)家具經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變的觀念。營(yíng)銷模式的核心是解決賣貨問(wèn)題，而贏利模式才是根本，才能拓展未來(lái)，因?yàn)樗鉀Q的是賺錢的問(wèn)題、發(fā)展的問(wèn)題。 2.品牌家具布局的奧秘 　　合理家具布局將會(huì)增加贏利能力，家具布局時(shí)要充分考慮賣場(chǎng)的面積、順序、區(qū)域的合理規(guī)劃。 　　其一、家具商場(chǎng)面積分配常用三種方法。一需要法：即根據(jù)所銷售家具的數(shù)量和各款式家具所應(yīng)該占有的位置大小進(jìn)行區(qū)域分配。二是重點(diǎn)法：即將好賣的家具、新款的家具放在顯眼的位置，以便于提升品牌形象和增加銷售業(yè)績(jī)。三是利潤(rùn)法：利潤(rùn)高的家具占較大的面積，利潤(rùn)小的家具占較小的面積。 　　其二、商場(chǎng)整體布置原則。先廉后貴；先新款后舊款；先高檔后低檔；先專后雜。 　　3、家具賣場(chǎng)的氛圍營(yíng)造細(xì)節(jié) 　　其一、音樂(lè)的選擇與頻度控制 　　營(yíng)業(yè)前，先播放幾分鐘優(yōu)雅恬靜的樂(lè)曲。營(yíng)業(yè)中，可播放安撫性的樂(lè)曲，讓顧客進(jìn)入想象的空間。營(yíng)業(yè)結(jié)束前，播放明快、熱情帶有鼓動(dòng)勵(lì)的樂(lè)曲。最適合品牌家具賣場(chǎng)的音樂(lè)有班得瑞音樂(lè)系列中的《春野》、《仙境》兩個(gè)專輯。 　　[精典運(yùn)作：具有背景音樂(lè)的賣場(chǎng)，顧客的光顧率將提升15%，銷售額平均增加30%] 　　其二、店內(nèi)氣味的營(yíng)造，家具賣場(chǎng)中常充滿油漆、板材和裝修材料散發(fā)的異味。店員的異味將影響顧客的心情，每天營(yíng)業(yè)前在店中噴灑植物香型的空氣清新劑，并適當(dāng)擺放植物品種，消除異味，讓顧客擁有舒暢的心情。 　　其三、播放品牌廣告片和時(shí)尚家具欣賞電視片 　　為節(jié)省空間，建議在賣場(chǎng)的墻壁上安裝液晶電視機(jī)，按150㎡配置一臺(tái)的比例設(shè)置，讓顧客充滿美好家具意念。　其四、運(yùn)用家具提示牌（商品POP） 　　宜家家居采用產(chǎn)品提示牌傳達(dá)信息，通過(guò)提示牌告訴顧客陳列產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處。每張精美的提示牌可寫上一句回味的話，比如：“左右沙發(fā)、純天然牛皮制造。好沙發(fā)足以改變你的價(jià)值觀……”這些提示牌可放在抽屜、衣柜里、床頭、沙發(fā)上。重視細(xì)節(jié)，讓顧客感受家具自身的魅力。 　　持續(xù)贏利的家具推廣模式 　　家具營(yíng)銷思維能力和家具賣場(chǎng)管理能力，是每個(gè)家具經(jīng)營(yíng)者必須關(guān)注的。家具零售企業(yè)持續(xù)贏利必須做好的核心工作。一是吸引顧客；二是管理顧客，所采用的贏利模式是打造持續(xù)有力的立體化營(yíng)銷模式。我們推薦如下方法，要堅(jiān)持實(shí)施才有效果。 　　1.建立顧客管理系統(tǒng)，并有效推廣的策略。 　　其一、顧客資料建檔：通過(guò)顧客單次購(gòu)買金額確定按（A、B、C）分類，將顧客歸類管理并輸入電腦，若發(fā)現(xiàn)顧客資料有變動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)填寫“顧客信息變動(dòng)卡”。 　　其二、顧客資料運(yùn)用的策略。新的商品目錄或促銷宣傳資料的直郵。促銷信息手機(jī)短信的發(fā)送。不定期舉辦有影響力的家具演講會(huì)和新品展示會(huì)。生日賀卡、生日卡以及感謝卡的遞送，表達(dá)企業(yè)的關(guān)心和感謝。電話訪問(wèn)，過(guò)年節(jié)或促銷活動(dòng)前，由賣場(chǎng)電話邀請(qǐng)建當(dāng)?shù)念櫩突蓊櫋? 　　2.面對(duì)面推廣，用品牌故事吸引顧客 　　任何的推廣手法，最終目的就是成交帶來(lái)贏利。賣場(chǎng)中，導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)面推廣，一定要把產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢(shì)通過(guò)故事表述出來(lái)，并塑造整體家居美好意念，讓顧客感知。 　　3.樓盤和小區(qū)推廣 　　其一、通過(guò)手機(jī)短信按目標(biāo)推廣區(qū)域選擇部分老客戶為其免費(fèi)檢修和家具護(hù)理，并在活動(dòng)所在小區(qū)運(yùn)用條幅、設(shè)立臨時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái)，方便客戶咨詢，并發(fā)放簡(jiǎn)單實(shí)用的家居購(gòu)指南，這是低投入高回報(bào)的推廣策略。 　　其二、新樓盤的樣板房推廣。與樓盤開(kāi)發(fā)商和物業(yè)公司聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取在該樓盤設(shè)立品牌家具樣板房，讓品牌家具在重點(diǎn)樓盤都有“陳列展廳”。其操作方法是：樓盤、家裝設(shè)計(jì)公司與家具賣場(chǎng)三家聯(lián)手，所提供的家具按成本價(jià)結(jié)算。 　　4.家具團(tuán)購(gòu)?fù)茝V 　　團(tuán)購(gòu)成交金額大，由于省去了中間環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷費(fèi)用，所以盡管讓利還能獲得較高利潤(rùn)，家具團(tuán)購(gòu)?fù)茝V關(guān)鍵在于制定個(gè)性化團(tuán)購(gòu)方案。對(duì)于產(chǎn)品單一的家具企業(yè)可采用“異業(yè)聯(lián)盟”的推廣方式。 　　團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布可采?。弘娨曈蝿?dòng)字幕；媒體短信廣告；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；過(guò)街條幅；大型超市門前X型廣告。 　　贏利必須打造和諧和廠商關(guān)系 　　家具銷售只有廠商相互合作，才能業(yè)績(jī)倍增持續(xù)贏利。大部份家具賣場(chǎng)其實(shí)都可以爭(zhēng)取廠家的更多支持，但由于缺乏有效的溝通和營(yíng)銷思路，未能獲得廠家的支持，我們應(yīng)采用的策略是： 　　1. 你需要什么支持？這是任何一個(gè)廠家向經(jīng)銷商必問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。作為經(jīng)銷商我們需要如下支持：費(fèi)用支持：包括貨款、裝修費(fèi)、促銷廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、返利和激勵(lì)的費(fèi)用；廣告和促銷支持；人員培訓(xùn)支持；貨品支持，開(kāi)業(yè)家具擺場(chǎng)和促銷提供特惠價(jià)產(chǎn)品，旺季給予預(yù)留存貨和優(yōu)先供貨支持。 　　2. 尋求支持的十個(gè)最佳時(shí)期。開(kāi)始合作時(shí)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期、新產(chǎn)品上市時(shí)、經(jīng)營(yíng)困難時(shí)、競(jìng)爭(zhēng)比拼時(shí)、周年店慶、重要節(jié)目促銷、廠家業(yè)務(wù)更換時(shí)、家具團(tuán)購(gòu)時(shí)、銷售淡季時(shí)。 　　3. 成功獲利廠家支持的三個(gè)技巧 　　家具經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)拓靠團(tuán)隊(duì)，廠家的支持為我們提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。獲取廠家支持的三個(gè)技巧：①提出營(yíng)銷方案，讓廠家看到雙贏的希望；②邀請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到市場(chǎng)考察；③舉例證明，廠家給予支持后獲得成功的案例。 　　持續(xù)贏利人才之道 　　優(yōu)秀家具導(dǎo)購(gòu)員創(chuàng)造無(wú)限財(cái)富，打造優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)要從細(xì)節(jié)入手，優(yōu)秀家具導(dǎo)購(gòu)員素養(yǎng)="熟知本品牌+熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手+家居基礎(chǔ)知識(shí)+消費(fèi)者心態(tài)把握+溝通技巧+銷售技巧。 　　1.導(dǎo)購(gòu)員充分應(yīng)用藝術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)造新利潤(rùn) 　　大部分導(dǎo)購(gòu)員都具備洞察客戶心理的能力，能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把產(chǎn)品的賣點(diǎn)介紹給顧客的能力，但到談到價(jià)格環(huán)節(jié)，很多導(dǎo)購(gòu)都陷入討價(jià)還價(jià)的圈子，導(dǎo)致客戶流失。究其原因：導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容和層次不豐富，語(yǔ)言單調(diào)，沒(méi)有充分展示產(chǎn)品和企業(yè)的豐富內(nèi)涵。家具是有生命力的，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)把家具的藝術(shù)美講給客戶讓客戶聽(tīng)，引客戶欣賞，為客戶創(chuàng)造一個(gè)美的欣賞銷售氛圍，還有什么生意不能成交呢？用藝術(shù)的眼光談家具，你會(huì)充滿靈氣，會(huì)更雅致。經(jīng)營(yíng)家具其本質(zhì)就是在傳播藝術(shù)，提高品味，豐富生命的內(nèi)涵，達(dá)到心神合一的境界。 　　2.充滿藝術(shù)魅力導(dǎo)購(gòu)員訓(xùn)練方法 　　其一、導(dǎo)購(gòu)員將品牌廠家提供的圖冊(cè)中，描述家具的配圖文字及相關(guān)資料，通過(guò)背誦到達(dá)脫口而出。 　　其二、反復(fù)觀看時(shí)尚家居DVD碟片，看著電視畫面，邊聽(tīng)、邊復(fù)述碟片中優(yōu)美的解說(shuō)詞，直到熟練為止。訓(xùn)練五小時(shí)以后，將背景音關(guān)閉，用你自己的語(yǔ)言對(duì)著畫面解說(shuō)，并反復(fù)演練。 　　其三、養(yǎng)成邊看家具圖冊(cè)和實(shí)物，進(jìn)行藝術(shù)性解說(shuō)的習(xí)慣（看圖說(shuō)話），不斷強(qiáng)化訓(xùn)練必定鑄造一流導(dǎo)購(gòu)口才和具有藝術(shù)性家居解說(shuō)能力，在幫助客戶提升欣賞家居品位的同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員自身達(dá)到較高的層次。 　　家具賣場(chǎng)贏利有許多環(huán)節(jié)，我們只有優(yōu)化其中的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)自身的運(yùn)作與管理能力，不斷創(chuàng)新，這是企業(yè)持續(xù)增加贏利的根本之道。