[中小家具企業(yè)普遍存在企業(yè)規(guī)模小，資本實(shí)力薄弱，經(jīng)營(yíng)水平低，缺乏貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的品牌塑造，市場(chǎng)推廣，客戶服務(wù)等經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，片面追求“做大”而步入誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。本文作者根據(jù)近30家中小家具企業(yè)運(yùn)作管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出中小家具企業(yè)如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何做強(qiáng)做大，突破企業(yè)贏利瓶頸的思路和實(shí)施方法。相信對(duì)大部分中小家具企業(yè)改進(jìn)贏利模式,提升企業(yè)效益會(huì)有幫助。]

 一、家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)與對(duì)策

        我們對(duì)部分中小家具企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理調(diào)查和企業(yè)老總訪談后，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)普遍在6個(gè)方面存在經(jīng)營(yíng)誤區(qū),本文將結(jié)合中小企業(yè)現(xiàn)狀給出解決方案。

（一）、忽視家具品牌建設(shè)；

     中小家具企業(yè)認(rèn)為做銷量就是做品牌，做一套好的VI就是做品牌，同時(shí)認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事情，家具業(yè)有句廣告語(yǔ)：“用智慧選擇家具，用品牌做證品質(zhì)。”可見品牌的整合和建設(shè)對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

[策略]

    品牌的創(chuàng)建有多種途徑，中小企業(yè)只須適當(dāng)投入即可在短時(shí)間內(nèi)提升品牌形象。品牌整合和規(guī)劃是企業(yè)首要解決的問(wèn)題，重要的是提煉出品牌的核心價(jià)值。著名營(yíng)銷專家李光斗教授在其著作《升位》中指出，中小企業(yè)首先設(shè)定效仿的企業(yè)樣板，然后結(jié)合自身企業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行適度的整合，在短時(shí)間內(nèi)即可初見效果，品牌形象提升了，銷量自然就提升了。因此，品牌建立是銷量提升的基石。

 （二）、忽視在局部市場(chǎng)保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

        許多中小家具企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，往往忽視在局部保持的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盲目追求大和全，在局部市場(chǎng)銷量尚不穩(wěn)之時(shí)，就發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)，從而導(dǎo)致人力、物力、財(cái)力分散，廣告資源不能有效利用，品牌影響力無(wú)法聚焦，導(dǎo)致企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而讓經(jīng)營(yíng)陷入困境。

[策略]

    1、對(duì)本企業(yè)經(jīng)銷商和產(chǎn)品逐個(gè)分析，精選出優(yōu)秀經(jīng)銷商（有市場(chǎng)影響力和號(hào)召力）和潛力大的市場(chǎng)，同時(shí)篩選出最暢銷的家具款式。

    2、重新制訂一套扶持優(yōu)秀經(jīng)銷商的特殊政策,在所選區(qū)域市場(chǎng)建立樣板市場(chǎng) (建立示范店) ，并投入廣告和特惠產(chǎn)品及促銷費(fèi)用支持。企業(yè)首批可選擇20個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，力爭(zhēng)做到局部市場(chǎng)占有率位居前三。家具市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵在于一針見血，對(duì)于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦，重點(diǎn)市場(chǎng)突破，以點(diǎn)帶面，這種方法在市場(chǎng)拓展中簡(jiǎn)單，有實(shí)效。

   3、配備專職市場(chǎng)督導(dǎo)，定期進(jìn)行市場(chǎng)巡回走訪，對(duì)示范店和經(jīng)銷商給予銷售指導(dǎo)，確保區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)成功。

 （三）、產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制力度不強(qiáng)；

    1、許多中小企業(yè)質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)，缺乏監(jiān)控機(jī)制和解決方法。主要表現(xiàn)為：沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和控制，導(dǎo)致同類家具質(zhì)量問(wèn)題反復(fù)發(fā)生，不能及時(shí)有效的抑制，既浪費(fèi)資源和影響產(chǎn)品銷售，又遭客戶投訴。

    2、企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品成本的控制，產(chǎn)品的生產(chǎn)沒(méi)有準(zhǔn)確的成本核算和銷售預(yù)測(cè)，只憑以往經(jīng)驗(yàn)和主觀意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)，造成部分產(chǎn)品積壓和原材料浪費(fèi)。

[策略]

    1、規(guī)范生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng)、技術(shù)品質(zhì)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、建立健全工作標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化作業(yè)流程，提高運(yùn)作效能。

    2、制定家具生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理規(guī)章，從產(chǎn)品的開料、加工、包裝、質(zhì)檢等方面要運(yùn)用填寫表格的方法進(jìn)行監(jiān)控。

    3、生產(chǎn)車間實(shí)行“5S”管理，對(duì)“5S”要求的內(nèi)容可適當(dāng)減化，中小家具企業(yè)一定要推行。

    4、家具綜合成本的管控要用表格、用數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，核算每一款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)、生產(chǎn)、物流費(fèi)用，以標(biāo)準(zhǔn)成本為依據(jù)降低成本，提高家具企業(yè)效益。

    5、每周召開以質(zhì)量、以節(jié)約成本為主題的班組會(huì)，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正。對(duì)節(jié)約成本，嚴(yán)控質(zhì)量的員工給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，反之，給予處罰。

 （四）、企業(yè)營(yíng)銷渠道管理不善；

    中小家具企業(yè)大多采取讓經(jīng)銷商自然銷售的模式，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”，見利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源，誰(shuí)的東西好賣就賣誰(shuí)的，非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”，費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去企業(yè)過(guò)多的精力和資金。

[策略]

    家具企業(yè)要改變這種局面，首先必須維護(hù)現(xiàn)有客戶并鞏固起來(lái)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的侵入；第二，不斷創(chuàng)造條件，利用一切可行的手段，發(fā)展和擴(kuò)大原有的區(qū)域和銷量。營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,對(duì)終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理,因此，營(yíng)銷人員要把終端管理做到精細(xì)化、模板化,對(duì)各種資源進(jìn)行有效配置,有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。具體工作如下：

    1、幫助經(jīng)銷商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提供銷售建議，教經(jīng)銷商如何展示產(chǎn)品，如何促銷的技巧。平時(shí)，多與經(jīng)銷商溝通和互動(dòng)，以達(dá)到鞏固賣場(chǎng)銷量目的。

    2、企業(yè)要對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商給予表彰和特別政策支持，同時(shí)，誠(chéng)懇地要求優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦新客戶和合作伙伴，這是拓展新經(jīng)銷商最為有效的方法。若新客戶開店成功，可獎(jiǎng)勵(lì)老經(jīng)銷商首批調(diào)貨額的2%—5%。

    3、培訓(xùn)經(jīng)銷商的導(dǎo)購(gòu)員，以便利銷售你的家具產(chǎn)品。廠家可對(duì)銷售好的導(dǎo)購(gòu)員給予獎(jiǎng)勵(lì)，以此聯(lián)絡(luò)感情，讓其成為貴企業(yè)產(chǎn)品免費(fèi)代言人，這樣銷量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

    4、幫助經(jīng)銷商加速執(zhí)行合同和發(fā)貨的速度。

    5、幫助經(jīng)銷商及時(shí)處理售后服務(wù)和開展市場(chǎng)促銷。

 （五）、企業(yè)招商存在誤區(qū)；

        許多中小企業(yè)認(rèn)為經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好，經(jīng)銷商越多越好。其實(shí)，家具銷售網(wǎng)絡(luò)廣是一件好事，但同時(shí)需要我們的家具企業(yè)考慮：第一、家具企業(yè)是否有足夠的實(shí)力去掌控經(jīng)銷商？企業(yè)有沒(méi)有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作？如果不能，一旦競(jìng)爭(zhēng)者誘以重利，企業(yè)看似強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，頃刻間便會(huì)土崩瓦解。第二、有的家具產(chǎn)品適合全國(guó)招商，有的不適合全國(guó)招商，這是家具產(chǎn)品的地區(qū)差異性所決定的。如果將不適宜全國(guó)招商的家具產(chǎn)品盲目推向全國(guó)，最后只能以失敗告終。

【策略】

      企業(yè)招商能力決定招商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑。家具企業(yè)應(yīng)告別貪大心理，苦練企業(yè)內(nèi)功，重點(diǎn)城市和重點(diǎn)地區(qū)突破才是上策，否則就會(huì)造成招商網(wǎng)絡(luò)失控，客戶服務(wù)脫節(jié)，結(jié)果損失慘重的肯定上家具企業(yè)自身。

      有效招商的策略： 1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，把產(chǎn)品按風(fēng)格款式和價(jià)格進(jìn)行分類，選擇暢銷、有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、款式新的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，必要時(shí)給予政策傾斜和支持，推動(dòng)市場(chǎng)快速拓展。2、客戶開發(fā)要有針對(duì)性，客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是是否具有同類產(chǎn)品的成功操作經(jīng)驗(yàn)，能主動(dòng)配合企業(yè)管理，確保各階段指標(biāo)按期達(dá)成，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售。3、銷售隊(duì)伍的梳理和調(diào)整是營(yíng)銷改進(jìn)的重要一環(huán)。企業(yè)在招商要將整個(gè)隊(duì)伍進(jìn)行考察后再進(jìn)行分類。隊(duì)伍的梳理和市場(chǎng)的梳理是同步的。

 六、家具企業(yè)常忽視的銷售細(xì)節(jié)。

        影響制約我們銷售量的瓶頸在哪里？

        我們知道一個(gè)家具企業(yè)的成功，50%在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，30%在于形象包裝和廣告策略，20%在于銷售執(zhí)行；而這銷售執(zhí)行細(xì)分，50%在于銷售渠道的建設(shè)，30%在于終端專賣店的位置，店面形象和產(chǎn)品的陳列，20%取決于導(dǎo)購(gòu)員的銷售能力。因此，我們可以結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，通過(guò)分析可以找到問(wèn)題的答案：產(chǎn)品是否有特色？是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)？質(zhì)量是否穩(wěn)定？廣告投放是否合理？品牌訴求點(diǎn)是否有吸引力？品牌定位是否符合企業(yè)的實(shí)際情況？終端的產(chǎn)品宣傳資料是否有說(shuō)服力？銷售渠道是否夠?qū)挘拷?jīng)銷商的選擇是否最優(yōu)？專賣店的裝修效果是否能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售？產(chǎn)品的陳列有否達(dá)到最佳效果？導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)是否到位？這些都最終影響到銷售額，因此我們需要把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到位，把每一個(gè)優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮出來(lái)，才是既現(xiàn)實(shí)又有效提升銷量的方法。