1.用案例支撐觀點(diǎn)

支撐觀點(diǎn)的是案例，而完整的案例又被稱為示例、故事或軼聞趣事，它比簡(jiǎn)短的案例更長(zhǎng)，也更詳細(xì)。完整的案例靠生動(dòng)的描述和戲劇性的故事引導(dǎo)聽(tīng)眾進(jìn)入演講中。

聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志曾在復(fù)旦大學(xué)演講，題目是《聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)之路》。在談到“開(kāi)辦企業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)，他舉了一個(gè)完整的例子：

柳傳志：“我再講一個(gè)政策風(fēng)險(xiǎn)的例子。那是1987年，我們內(nèi)部實(shí)行了承包制—就是根據(jù)機(jī)器銷售的情況來(lái)確定獎(jiǎng)金多少。誰(shuí)知道由于進(jìn)的貨特別好，渠道特別暢通，承包的效果特別突出，突出到嚇人的程度。怎么回事呢?就是我們承包部門的經(jīng)理和他那個(gè)部門里的十幾個(gè)人，人均獎(jiǎng)金高達(dá)6 000多元。當(dāng)時(shí)我的工資才100多塊錢，按照當(dāng)時(shí)國(guó)家的規(guī)定，獎(jiǎng)金如果超過(guò)了3個(gè)月的工資，超出的部分要交獎(jiǎng)金稅30%。這樣一來(lái)，我們研究了一下，有三條出路：第一條出路就是把錢發(fā)下去，把稅交給國(guó)家，拿到工資，錢也沒(méi)了，公司關(guān)門;第二條路，就是跟得獎(jiǎng)金的同志說(shuō)，“咱們來(lái)年再發(fā)”。我們想了想，也不行。那么只有走第三條路，就是拿支票換現(xiàn)金，把獎(jiǎng)金發(fā)了。我們不是私營(yíng)企業(yè)，我們是國(guó)營(yíng)企業(yè)，我和幾個(gè)副總經(jīng)理都是一點(diǎn)獎(jiǎng)金沒(méi)有，我們要擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，把錢發(fā)給下面。我們這樣做的結(jié)果是，群眾的積極性大為高漲，但是兩年以后“東窗事發(fā)”，發(fā)獎(jiǎng)金的事出了“毛病”，出了“毛病”以后追查起來(lái)，一直追到聯(lián)想了，我們企業(yè)賠了9萬(wàn)多塊錢，同時(shí)給了我一個(gè)警告。是有意思的是什么呢?不到一年后，國(guó)家的這方面相關(guān)政策改成現(xiàn)在的所得稅，因?yàn)槟欠N稅法根本不適合。在我們社會(huì)主義初級(jí)階段，很多政策尚不健全，因此政策在不斷調(diào)整。一個(gè)企業(yè)跑在前面的時(shí)候，你辦的事原來(lái)政策不讓辦，這種情況就有很大的風(fēng)險(xiǎn)，這就是我們?cè)陂_(kāi)辦企業(yè)的時(shí)候承擔(dān)的政策風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

出色的演講是由一個(gè)個(gè)的案例串聯(lián)起來(lái)的，用案例支撐觀點(diǎn)，可以增強(qiáng)觀點(diǎn)的說(shuō)服力，生動(dòng)地表述觀點(diǎn)也能夠使聽(tīng)眾的印象更深刻。

如果柳傳志只是簡(jiǎn)單地說(shuō)“開(kāi)辦企業(yè)要承擔(dān)政策風(fēng)險(xiǎn)”，會(huì)顯得模糊而籠統(tǒng)。

2.用觀點(diǎn)支撐核心。

觀點(diǎn)支撐核心，案例支撐觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)支持案例。

你可以拿一張紙，在紙的正中寫下演說(shuō)的主題核心，而后，圍繞這個(gè)主題，把可以支撐演說(shuō)主題的觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)、和案例寫在演說(shuō)的四周。

觀點(diǎn)支撐了演說(shuō)的主題，而案例支撐了觀點(diǎn)，再下一層，數(shù)據(jù)支撐了案例。

圖：觀點(diǎn)、案例、數(shù)據(jù)支撐演說(shuō)

圖：演說(shuō)的核心

馬云圍繞著【懶人推動(dòng)世界】這個(gè)主題，找出了多個(gè)支撐核心的觀點(diǎn)，之后尋找了多個(gè)案例支撐自己的觀點(diǎn)：比爾蓋茨、披薩、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，電梯……顯得極富說(shuō)服力。

這段演講被迅速地轉(zhuǎn)載、傳播，放大了馬云自身的價(jià)值，更增加了他的影響力，如果沒(méi)有觀點(diǎn)和案例支撐他的演講核心，那么肯定不會(huì)有這個(gè)效果了。

2.用他人的觀點(diǎn)支撐核心

這在商務(wù)性的演說(shuō)中：譬如募資和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中顯得尤為重要，如果你能提供來(lái)自于他人的觀點(diǎn)，并且出示他人的認(rèn)可，將使你的演說(shuō)更具可信度。

影響力法則表明，他人的例證比演說(shuō)者自己的例證會(huì)更可信任：很多時(shí)候客戶不愿意成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，假設(shè)你要舉辦一場(chǎng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，不如提前尋找志愿客戶來(lái)試用你們的產(chǎn)品，并給出試驗(yàn)心得。即使是游戲，也需要有測(cè)試版，就是這個(gè)原理。

試用測(cè)試版的人將成為營(yíng)銷的關(guān)鍵，他們的現(xiàn)身說(shuō)法能夠給你的產(chǎn)品提供保證。在演講中可以提供這些客戶的認(rèn)可的觀點(diǎn)來(lái)支撐你的演說(shuō)。

這個(gè)證據(jù)可以是提前錄制的短片，或者直接請(qǐng)客戶上臺(tái)……最妙的是通過(guò)視頻在線同步出現(xiàn)在產(chǎn)品的展示環(huán)節(jié)。

3.用數(shù)據(jù)支撐觀點(diǎn)

使用數(shù)據(jù)來(lái)支撐觀點(diǎn)，將使演說(shuō)直觀、可信、有說(shuō)服力，事實(shí)上，數(shù)據(jù)本身就是說(shuō)服力。

關(guān)于農(nóng)村面包車帶來(lái)的安全隱患：

“此外，農(nóng)村地區(qū)“面包車”安全隱患仍不容小視。2013年，全國(guó)小型微型“面包車”數(shù)量達(dá)1438萬(wàn)輛，增加200多萬(wàn)輛，其中在農(nóng)村地區(qū)使用的為763萬(wàn)輛，占總量的53.07％，增加114萬(wàn)輛。這些車輛超載、超員違法多發(fā)，安全隱患非常大。去年全國(guó)發(fā)生小微“面包車”交通事故1.3萬(wàn)起，其中近6000起事故發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)，造成近2000人死亡，一次死亡5人以上交通事故50起。 ”（引用自公安部2013年交通安全報(bào)告）

如果你要表達(dá)“吸煙正在影響我們的孩子們”，你會(huì)怎樣開(kāi)始演說(shuō)？

如果你只是說(shuō)：“吸煙正在影響我們的孩子們，許多兒童都開(kāi)始嘗試吸煙”。這么說(shuō)既無(wú)說(shuō)服力，也沒(méi)有直觀的事實(shí)。

美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)人平均第一次嘗試煙草的年齡在10歲左右，每12名美國(guó)人之中就有一個(gè)是經(jīng)常吸煙的人，許多兒童在四年級(jí)的時(shí)候就開(kāi)始嘗試吸煙，而到了高中時(shí)，男生里的抽煙率已經(jīng)達(dá)到了40%；最糟糕的事，這個(gè)數(shù)據(jù)還在下調(diào)：幼兒園中的兒童也有20%嘗試過(guò)吸煙，這意味著孩子們還沒(méi)有看懂煙盒上的警示標(biāo)志就開(kāi)始吸煙。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)使細(xì)節(jié)更清晰，論據(jù)更鮮明，闡述更具體。聽(tīng)眾并不能記住你說(shuō)的所有數(shù)據(jù)，但是他們會(huì)受到數(shù)據(jù)的影響，會(huì)認(rèn)識(shí)到：哦，幼兒園就開(kāi)始吸煙了？什么？有那么多孩子那么早就吸煙了？這可真糟糕。

數(shù)據(jù)的作用還在于使聽(tīng)眾記住結(jié)論，并記住“有一大堆的數(shù)據(jù)可以支撐演講人的立場(chǎng)”。

4.利用數(shù)據(jù)表達(dá)演說(shuō)者的思想和情懷

19世紀(jì)物理學(xué)家洛德·凱爾文曾說(shuō)過(guò)：“只有當(dāng)你能夠確切計(jì)量自己所談?wù)摰脑捳Z(yǔ)，并且能夠用數(shù)字表述出來(lái)的時(shí)候，你才算對(duì)自己談?wù)摰脑掝}有一定了解。如果你不能計(jì)量自己談?wù)摰脑?，不能用?shù)據(jù)表達(dá)的話，說(shuō)明你對(duì)話題的了解還不夠，你的表達(dá)也不能令人滿意。”

數(shù)據(jù)本身就可以傳情達(dá)意，表達(dá)思想，數(shù)據(jù)單獨(dú)存在時(shí)沒(méi)有意義，但是和計(jì)量單位存在時(shí)就有了意義：最重要的是，你首先要理解自己引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表達(dá)的含義，并加以運(yùn)用。使用那些有代表性的數(shù)據(jù)，而不是泛泛的數(shù)據(jù)。

適用權(quán)威的數(shù)據(jù)，而不是道聽(tīng)途說(shuō)的數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字具備這樣的主要價(jià)值：它能使演講者的思想變得數(shù)字化，并且準(zhǔn)確化，數(shù)據(jù)在試圖論證一個(gè)問(wèn)題時(shí)尤其重要。支撐演說(shuō)核心的有觀點(diǎn)、有案例，觀點(diǎn)可以使核心更豐富，案例則能夠使問(wèn)題更加清晰具體，使演說(shuō)的內(nèi)容更生動(dòng)直觀。

但是在許多情況下，觀點(diǎn)和案例還不夠：還需要數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)的話，聽(tīng)眾可能會(huì)認(rèn)可你的觀點(diǎn)，但是仍然有所懷疑：這個(gè)問(wèn)題真的像演講者說(shuō)的那樣嗎？真的有那么多人受這種情況的困擾？

研究顯示：當(dāng)案例擁有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)佐證時(shí)，案例會(huì)產(chǎn)生更大的作用。

2003年，全國(guó)兩會(huì)后溫家寶總理在出席與中外記者見(jiàn)面會(huì)時(shí)，談到了中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)取得的喜人成績(jī)，也談到了一些沉重的現(xiàn)狀，他沿用了這些數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明現(xiàn)狀:

“比如中國(guó)的勞動(dòng)力有7億4千萬(wàn)，而歐美所有發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)力只有4億3千萬(wàn)。中國(guó)每年新增勞動(dòng)力1 0 0 0萬(wàn);下崗和失業(yè)人口大約1 4 0 0萬(wàn);進(jìn)城的農(nóng)民工一般保持在1億2千萬(wàn)。中國(guó)面臨巨大的就業(yè)壓力。中國(guó)1 3億人口有9億農(nóng)民，目前沒(méi)有擺脫貧困的3 0 00萬(wàn)左右，這是按每年人均收入6 2 5元的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的。大家知道，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是低水平的，如果標(biāo)準(zhǔn)再增加2 0 0元，農(nóng)村貧困人口就是9 0 0 0萬(wàn)。……如果要我說(shuō)現(xiàn)在的心情，我覺(jué)得身上的擔(dān)子有千鈞重?！?/p>

這些具體的數(shù)據(jù)使人感到沉重而責(zé)任重大，中國(guó)的發(fā)展任長(zhǎng)而道遠(yuǎn)：溫家寶總理指出這些，既使人們看到現(xiàn)狀、不盲目樂(lè)觀，也感受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)國(guó)家和人民的密切關(guān)心，傳達(dá)出溫家寶總理“先天下之憂而憂”的情懷。