第一節(jié)　品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析 “戰(zhàn)略”一詞原本含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢(shì)并將此種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去而對(duì)品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。 一、企業(yè)外部環(huán)境分析 微觀(guān)環(huán)境。微觀(guān)環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)等有直接關(guān)系的環(huán)境，如顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原材料，合作者等等。其中顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析又是最重要的。企業(yè)要打造一個(gè)品牌，應(yīng)充分了解顧客的規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等。對(duì)于與本企業(yè)爭(zhēng)奪資源和銷(xiāo)售市場(chǎng)的對(duì)手，要了解他們的長(zhǎng)處和短處，了解他們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和計(jì)劃乃至了解他們的領(lǐng)導(dǎo)人的工作作風(fēng)等等。通過(guò)相互比較，弄清楚本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，從而做到心中有數(shù)。包括以下幾方面： 原料供應(yīng)者的壓力。原料供應(yīng)者可以要求提高原料的價(jià)格，從而提高其討價(jià)還價(jià)的能力。 用戶(hù)即消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者會(huì)要求企業(yè)提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品價(jià)格。 新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者會(huì)分割一部分市場(chǎng)份額，加大整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力，從而導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。新進(jìn)入者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)必須克服一些障礙、付出一定的代價(jià)。如原有企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、原有品牌的信譽(yù)度等等都會(huì)對(duì)新進(jìn)入者產(chǎn)生影響。 替代品生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。替代品因?yàn)榕c本行業(yè)產(chǎn)品具有類(lèi)似功能，其經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等均會(huì)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者采用替代品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用低，則會(huì)加劇本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境分析。宏觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境，地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。相對(duì)而言，宏觀(guān)環(huán)境對(duì)品牌的影響沒(méi)有微觀(guān)環(huán)境那么明顯，但是亦不可忽視，如地理環(huán)境。我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又極端不平衡，東部地區(qū)人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，西部地區(qū)則恰好相反。分析企業(yè)所處的地理環(huán)境對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的判定是十分有用的。一個(gè)新品牌的構(gòu)建應(yīng)首先考慮在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交道便利的地區(qū)，然后才向其他地區(qū)輻射。再如文化環(huán)境，每一種產(chǎn)品是否會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎都會(huì)受到當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的影響。如麥當(dāng)勞在中國(guó)形成品牌影響力就經(jīng)歷了比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者要接受一種完全反映西方文化的產(chǎn)品或服務(wù)得有一個(gè)過(guò)程。 此外，企業(yè)的國(guó)際環(huán)境分析也非常重要。一個(gè)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中如何站穩(wěn)腳跟，如何向國(guó)外延伸及發(fā)展，都要求企業(yè)對(duì)國(guó)際環(huán)境作詳盡分析，如國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境分析等等。 二、內(nèi)部環(huán)境分析 即考慮公司自身的條件，如公司的核心能力，公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等等。如對(duì)企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力的分析，即它的管理人員、職工、以及企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出來(lái)的生命力。 企業(yè)活力與企業(yè)自身素質(zhì)和企業(yè)外界環(huán)境有關(guān)。如果企業(yè)的外界環(huán)境很適合企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自身素質(zhì)又很好，則企業(yè)活力很強(qiáng)，這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)。最差的狀態(tài)是企業(yè)自身素質(zhì)很差，同時(shí)外界環(huán)境又不適合企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)素質(zhì)和外界環(huán)境兩者之中有一個(gè)比較好，則企業(yè)活力介于兩者之間。 三、品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo)是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，推出品牌時(shí)所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，如質(zhì)量水平、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力、品牌美譽(yù)度等等。有的品牌目標(biāo)只是過(guò)渡性的，即營(yíng)造一個(gè)品牌只是為了暫時(shí)地打造聲勢(shì)，企業(yè)的終極目標(biāo)可能是整個(gè)企業(yè)的統(tǒng)一形象而不僅僅是某一個(gè)產(chǎn)品品牌。有的品牌目標(biāo)則是長(zhǎng)期的，即一個(gè)品牌的確立對(duì)企業(yè)的發(fā)展將長(zhǎng)期有促進(jìn)作用。如“海爾”品牌就是長(zhǎng)期性的品牌，一汽的“解放”則是暫時(shí)性品牌。 品牌目標(biāo)制訂過(guò)程中應(yīng)進(jìn)行資源分析。首先要明確公司目前較為成功的產(chǎn)品與服務(wù)，列出主要的市場(chǎng)與所服務(wù)的顧客群體，找出影響服務(wù)市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力并確定支持驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，確定引導(dǎo)組織未來(lái)走向的核心價(jià)值觀(guān)。其次對(duì)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施期間的資金，人力，技術(shù)等資源作一番研究，看看它們能否適應(yīng)品牌目標(biāo)的要求。如果在某一方面缺乏，則有可能阻礙品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，此時(shí)就應(yīng)該考慮作一些應(yīng)變，或者等時(shí)機(jī)成熟再推行品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)品牌目標(biāo)作一些具體的改變。品牌目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又要有實(shí)現(xiàn)的可能性，同時(shí)應(yīng)注意有一定的彈性。目標(biāo)太高，使員工們感到難實(shí)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略就缺乏驅(qū)動(dòng)力；目標(biāo)太低，實(shí)現(xiàn)難度不大，就沒(méi)有激勵(lì)性，不能鼓舞士氣，形成整體向心力。 四、常見(jiàn)的三種戰(zhàn)略模型 （一）發(fā)展型戰(zhàn)略 有一些品牌雖然暫時(shí)未能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力的時(shí)候，就得抓住機(jī)會(huì)，塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于這類(lèi)品牌而采取的行動(dòng)是設(shè)法提高品牌的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求。 此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取攻勢(shì)，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。不斷提高市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要的舉措。市場(chǎng)占有率的提高可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可乘之機(jī)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場(chǎng)占有率。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場(chǎng)，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，跟上形勢(shì)的變化。1998年美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的貨架上新增了大約22000 種以上的暢銷(xiāo)商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過(guò)改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 作為品牌的管理者，此時(shí)應(yīng)該積極增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)手段，力爭(zhēng)在盡量短的時(shí)期內(nèi)確立品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，事業(yè)范圍，競(jìng)爭(zhēng)地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。一是為了維持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位；二是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中避其鋒芒，保存實(shí)力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來(lái)的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)多地摩擦而受損傷。 在品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢(shì)地位或者品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到了強(qiáng)大阻力的時(shí)候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。對(duì)于第一種情況，品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，此時(shí)如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會(huì)使品牌穩(wěn)步前進(jìn)。對(duì)于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施遇到了強(qiáng)大的阻力，如果仍然強(qiáng)行實(shí)施，貿(mào)然行動(dòng)，可能會(huì)造成資源浪費(fèi)而事倍功半。明智的辦法是客觀(guān)分析所處形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)在宣布推出新配方可樂(lè)之后，遭到許多喜歡老配方的消費(fèi)者的抗議，百事可樂(lè)此時(shí)乘虛而入，搶奪了一部分市場(chǎng)。此時(shí)可口可樂(lè)遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進(jìn)戰(zhàn)略，決定恢復(fù)老配方可樂(lè)，結(jié)果又重新奪回了失去的市場(chǎng)。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是因?yàn)楸Ｊ乜赡軙?huì)使企業(yè)喪失許多機(jī)會(huì)，品牌也許會(huì)在攻勢(shì)減弱之后變得默默無(wú)聞。如廣東太陽(yáng)神在成名之后有一段時(shí)間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費(fèi)者以為它消失了，結(jié)果銷(xiāo)售量大跌。 （三）緊縮戰(zhàn)略 品牌在進(jìn)入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢(shì)時(shí)，如市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。企業(yè)此時(shí)就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。 緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的“戰(zhàn)略性退卻”。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時(shí)性戰(zhàn)略而存在。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對(duì)職工士氣會(huì)產(chǎn)生消極的影響。