商標(biāo)是一種知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟的競爭集中表現(xiàn)為商標(biāo)競爭。商標(biāo)早已不再單純只是商品或服務(wù)的標(biāo)記，而成為商戰(zhàn)利器?，F(xiàn)代企業(yè)在研究品牌時，應(yīng)結(jié)合商標(biāo)理論知識，運用商標(biāo)武器，發(fā)揮品牌商標(biāo)的巨大作用，從戰(zhàn)略與決策的高度來審視和提高品牌商標(biāo)的地位。 第一節(jié)　品牌商標(biāo)內(nèi)涵一、商標(biāo)釋義什么是商標(biāo)？從字面解釋，商標(biāo)是商品的標(biāo)記或標(biāo)志。但這種解釋太簡單了，不能體現(xiàn)現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下商標(biāo)的全面含義。 商標(biāo)在人類社會的最初階段并不存在，而是隨著經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生并壯大的。從歷史的、全面角度來了解它，商標(biāo)應(yīng)是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指由文字、圖形或者二者的組合所構(gòu)成，因此區(qū)別不同的生產(chǎn)經(jīng)營者所提供的商品或服務(wù)項目的顯著標(biāo)記。在現(xiàn)代的商標(biāo)制度下，商標(biāo)一般應(yīng)按一定的法律程序進行注冊，成為注冊商標(biāo)。 這里提到了注冊商標(biāo)，注冊商標(biāo)就是經(jīng)過法定程度注冊，取得商標(biāo)專有權(quán)的商標(biāo)。注冊商標(biāo)作為一種法律認同的知識產(chǎn)權(quán)，受到法律的保護，是實施品牌戰(zhàn)略的重要武器和工具。 二、商標(biāo)分類商標(biāo)按照不同的特點或要求可以分為多種類別。 （一）按商標(biāo)使用對象不同進行分類1.商品商標(biāo)商品商標(biāo)是使用于物質(zhì)商品上的商標(biāo)。它是商品生產(chǎn)者對其生產(chǎn)的物質(zhì)商品所采用的以別與其他生產(chǎn)者同類商品的標(biāo)識。這種商標(biāo)非常常見，最為普遍。比如，摩托車類商標(biāo)有宗中、本田、雅瑪哈、建設(shè)等，電視機類商標(biāo)有長虹、日立、海爾、菲利普等；純凈水類商標(biāo)有娃哈哈、樂百氏、國信、雀巢等。全世界有上百萬種商品，部分商品都有商標(biāo)，國際上還將商品商標(biāo)分為三十四個類型。 2.服務(wù)商標(biāo)服務(wù)商標(biāo)是使用于非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)上的商標(biāo)。它是提供服務(wù)的經(jīng)營者為區(qū)分自身提供的服務(wù)與其他經(jīng)營者提供的服務(wù)而使用的標(biāo)識。例如旅游服務(wù)、郵電服務(wù)、咨詢服務(wù)、廣告服務(wù)、餐飲服務(wù)、金融服務(wù)、保險服務(wù)、修理安裝服務(wù)等行業(yè)使用的商標(biāo)。國際分類中將服務(wù)商標(biāo)分成八個類別。 （二）按表現(xiàn)商標(biāo)的方式分類1.文字商標(biāo)文字商標(biāo)是以文字表現(xiàn)的商標(biāo)。包括中文文字商標(biāo)和外文文字商標(biāo)。文字商標(biāo)有視覺效果，一般都可以用聲音表達出來。隨著經(jīng)濟全球化和企業(yè)的國際化，眾多商標(biāo)在國際市場上同時使用兩種或兩種以上的文字，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。比如，在中國市場上，眾多外國企業(yè)為中、英文商標(biāo)，“SONY”與“索尼”、“英特爾”與“Intel ”、“Coca Cola”與“可口可樂”等等。 2.圖形商標(biāo)圖形商標(biāo)是以圖形表現(xiàn)標(biāo)識的商標(biāo)。它主要是文字，因此不能用聲音表達，只能憑視覺來辨認，但圖形商標(biāo)有更強的視覺沖擊力。圖形商標(biāo)可以采用天文、地理、名勝、人物、動物、植物、抽象圖案等形式來顯示。 3.組合商標(biāo)組合商標(biāo)是指把文字與圖形結(jié)合在一起來表現(xiàn)的商標(biāo)。組合商標(biāo)在現(xiàn)代商標(biāo)中有較好地表現(xiàn)力與識別力。最常見、最常用。例如，海爾電器商標(biāo)，既有拼音文字“Hair”，又有中文“海爾”，還有兩個小孩的圖案；紅豆集團的針織服裝商標(biāo)，既有接音“Hong Dou”，又有中文“紅豆”，還有紅豆種子發(fā)芽的圖案。 （三）按商標(biāo)是否具有法律保護的專用權(quán)分類1.注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)是按照法定的程度申請，經(jīng)法定機構(gòu)核準(zhǔn)注冊，注冊人享有商標(biāo)專有權(quán)的商標(biāo)。一般情況下，商標(biāo)采取自愿注冊的原則，但奪人用藥的和煙草制品必須使用注冊商標(biāo)，也就是強制注冊。注冊商標(biāo)享有知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形資產(chǎn)。 2.非注冊商標(biāo)非注冊商標(biāo)指沒有經(jīng)過法定程序中報審和注冊的商標(biāo)。使用者對非注冊商標(biāo)不享有商標(biāo)專有權(quán)。非注冊商標(biāo)可能在被他人注冊后，使用權(quán)轉(zhuǎn)變，專有權(quán)屬于注冊人。 此外，商標(biāo)還可以按其他一些標(biāo)志進行分類，如按商標(biāo)注冊者的多少分為集體商標(biāo)和獨占商標(biāo)；按商標(biāo)的知名度、美譽度高低分為馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)；按商標(biāo)申請人國籍不同分為本國商標(biāo)和外國商標(biāo)；按商標(biāo)使用目的分為標(biāo)識性商標(biāo)、防御性商標(biāo)、證明性商標(biāo)；等等。