引言 “品牌”是企業(yè)經(jīng)營中最核心的資源，也是一個讓企業(yè)經(jīng)營者最為頭疼的“心病”。品牌經(jīng)營是中國企業(yè)發(fā)展的方向，也是中國企業(yè)成長的必由之路，而且品牌經(jīng)營正逐漸向經(jīng)營品牌過渡。如何進行品牌經(jīng)營，把企業(yè)打造為中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)經(jīng)營者的夢想，也讓每位企業(yè)經(jīng)營者絞盡腦汁、苦覓良策。同時，品牌經(jīng)營的種種理論也就應運而生，如：品牌經(jīng)理制、360 度品牌管理、品牌制度論、品牌管家論、品牌領導論、品牌三角形理論、7F品牌管理模式、主品牌策略、多品牌策略等等。 由于企業(yè)的所在行業(yè)、性質(zhì)、實力、管理等的不同，企業(yè)能采用的品牌管理策略也有所不同，這也是目前企業(yè)流行各種各樣的品牌管理模式的重要原因。形形色色的品牌管理模式充斥于企業(yè)管理中，讓企業(yè)管理者難以取舍，因為每一種品牌管理模式都有成功實施的經(jīng)驗，并發(fā)揮了其獨特的作用。這樣一來，讓準備實施品牌管理或者在實施過程中遭遇挫折的企業(yè)不得不感慨：到底應該選擇哪種品牌管理模式才更合適？有沒有一種通用的品牌管理模式來實施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略？ 正是在這樣的背景下，中國國際營銷節(jié)專家委員會強力推崇一種全新的品牌管理模式——品牌教練制，也稱為品牌參謀制。 品牌教練制的定義 既然國際營銷節(jié)專家委員會如此推崇品牌教練制，那么我們應該對品牌教練制有一個明確的認識。所謂品牌教練制是指在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中，品牌經(jīng)營者向非管理者的角色轉(zhuǎn)移，只是起到參謀、指揮的作用。品牌教練的作用類似于運動隊中教練，在品牌經(jīng)營中擁有制定策略、人員構(gòu)架與選用、實施品牌戰(zhàn)略的絕對權(quán)力，但無權(quán)干涉涉及公司財務、資金流動等方面的公司其他運轉(zhuǎn)工作。 品牌教練制的理論基礎是：經(jīng)營品牌就好比經(jīng)營一支運動隊，每一個企業(yè)就是一個運動隊，企業(yè)每一位成員就是一名運動員，而品牌教練就是這個運動隊的教練、總指揮。運動員取得的成績將直接影響運動隊的成績，而運動員的成績很大部分取決于教練的訓練水平以及現(xiàn)場指揮能力。 專家委員會提出品牌教練制，這是因為通過對各種品牌管理模式的研究，無論是哪一種理論體系在實際應用中都有其缺陷，即使被認為是目前最成功的品牌管家論和品牌經(jīng)理制這兩種模式也同樣存在缺陷，而品牌教練制可以彌補這些缺陷，使品牌戰(zhàn)略實施更為有效。 品牌管家論在我國衍變?yōu)楹芏嗥髽I(yè)把自身品牌建設完全委托策劃公司或者廣告公司代理，成為我國企業(yè)特色的品牌管家制。這種體制的缺欠是企業(yè)過度依賴于策劃公司或廣告公司，被動地接受這些公司的策略、建議或意見。但這些公司未必是全為企業(yè)著想的，出于個人利益的考慮，這些公司往往會要求企業(yè)不斷加大對廣告、媒體宣傳、新技術應用等方面的投入，而不管采取的策略是否適用于企業(yè)的發(fā)展狀況。這樣就直接導致了企業(yè)品牌經(jīng)營成本的不斷提高，所達到的效果往往差強人意。企業(yè)的資源浪費在不斷增加，而這些“管家”的腰包也在不斷膨脹。 實施品牌經(jīng)理制需要企業(yè)龐大的資金、人才、技術、研發(fā)能力等支持，一般的企業(yè)無法實施品牌經(jīng)理制，即使大公司實施品牌經(jīng)理制，能實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的也寥寥無幾。同時，實施品牌經(jīng)理制容易造成企業(yè)資源的重復投資，并且形成自有產(chǎn)品的相互競爭的局面，如果不能很好的處理這些關鍵問題，品牌經(jīng)理制將不可避免吞下失敗的苦果。因此，采用品牌經(jīng)理制的門檻很高，而且風險也很大，不能適應眾多的中小企業(yè)品牌發(fā)展的需要。 品牌教練制的特點 品牌教練制能受到專家委員會的推崇，是由于與其它品牌模式相比，品牌教練制具有更鮮明、更突出的特點。 一、通用性 傳統(tǒng)的品牌管理模式，無論是7F品牌管理模式、品牌經(jīng)理制，還是品牌管家制，都是針對某一具體的行業(yè)，或者是針對一個具體的企業(yè)實體，都只局限在一定的范圍內(nèi)才能發(fā)揮作用。而品牌教練制并不是針對某一行業(yè)，或某一企業(yè)實體而提出來的，這是在通過深入研究品牌的發(fā)展軌跡，在總結(jié)出品牌發(fā)展的一般規(guī)律的基礎上歸納出來的。 二、專一性 我們都知道不同的運動項目有不同的教練。在一個運動項目取得成功的教練并不意味著他在別的運動項目也能取得成功，每個運動項目都有各自的特點和規(guī)律，并沒有什么都能做的“萬能教練”。品牌管理也一樣，行業(yè)之間差別性、行業(yè)特點不同，品牌管理者應該是有針對性的掌握某一方面的品牌技能，因而品牌教練有極強的專一性。品牌教練只適合也只能在某一行業(yè)內(nèi)自由流動，所謂的跨越各個行業(yè)取得成功的“全能品牌教練”是不存在的，也是不現(xiàn)實的。專一性是品牌教練制的最明顯特點，也使得品牌實施有了更明確的指導思想和專業(yè)水平。 三、實效性 由于品牌教練制都是專一行業(yè)的佼佼者，對該行業(yè)的各項政策、法規(guī)，市場運行規(guī)律、狀況，企業(yè)狀況、競爭對手等等都有著充分的認識和見解，因此所指定的策略將更有利于品牌戰(zhàn)略的各項工作，產(chǎn)生的效果也會更加明顯。 四、靈活性 品牌教練制充分應用了運動隊建設中的教練任用機制，如果某一位品牌教練在實施品牌戰(zhàn)略過程中表現(xiàn)不佳，或者帶來的作用不明顯，會像運動隊教練一樣被解雇，然后再聘用新的品牌教練。 品牌教練素質(zhì)要求 品牌教練在企業(yè)品牌經(jīng)營中扮演了重要的角色，是品牌管理中的“大腦”，因此品牌教練必須具備很好的素質(zhì)，品牌教練不能是純粹的理論主義者，一個沒有任何實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌理論主義者是不可能在品牌塑造過程中取得成功的?！凹埳险劚北厝粫е率　Ｍ瑯?，一個沒有系統(tǒng)理論的品牌實戰(zhàn)家也不會活得成功的，因為他們很容易掉入“經(jīng)驗”這個陷阱，容易沉迷于曾經(jīng)取得成功的經(jīng)驗，而不愿意新的嘗試。 所以，品牌教練應該是具有豐富的理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家，只有兩者都具備了，才有可能成為一名成功的品牌教練。 一、理論能力1 、掌握基本運作規(guī)律 我們都知道，每一種體育運動都有各自的規(guī)則、法則和運行軌跡，如足球、籃球和排球雖同為球類，但無論從比賽規(guī)則，還是比賽場地、參賽人數(shù)等都各不相同。 品牌經(jīng)營也一樣，每一個行業(yè)、每一個企業(yè)組織都有各自的行業(yè)標準、企業(yè)標準以及品牌規(guī)律和規(guī)則，一般而言，這些規(guī)律和規(guī)則主要有：（1 ）品牌的各種運作模式運行軌跡。品牌運行軌跡有線性增長型、波浪型、飛躍型、爆竹型、宇宙火箭型及螺旋上升型等。 （2 ）品牌管理模式的類別及優(yōu)劣（3 ）品牌策略、整合品牌手段等（4 ）品牌心理學、營銷管理等同時，品牌教練也必須對行業(yè)特點、企業(yè)狀況有一個深刻的認識，其中包括：（1 ）實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標需要哪種關鍵要素支持，不同發(fā)展階段的關鍵要素不同是哪些。 （2 ）關鍵要素經(jīng)常出現(xiàn)在人、財、物各方面的哪個層次，企業(yè)內(nèi)外的哪個部門對品牌管理的影響至關重要。 （3 ）企業(yè)實現(xiàn)目標的時間要素所占比重有多大。 （4 ）企業(yè)完成目標所需關鍵要素的素質(zhì)如何，包括人、財、物等各方面。 （5 ）企業(yè)所處經(jīng)濟環(huán)境指數(shù)高低，地域差異指數(shù)的大小，人文心理指數(shù)的強弱。 （6 ）行業(yè)狀況，如競爭企業(yè)情報、流通渠道狀況、媒體關系等。 品牌教練只有具備了這些基本理論知識，才是一個合格的教練，才能對企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案運籌帷幄，對癥下藥。 二、實戰(zhàn)能力1 、良好指揮作戰(zhàn)能力 在足球場上，弱小的球隊能一舉擊敗強大的對手，往往在于教練出色的布陣和臨場指揮。高明的教練能使一支實力不強的球隊成為一個可怕的作戰(zhàn)整體，而拙劣的教練會使一支充滿才華的隊伍成為一支平庸之師。企業(yè)品牌經(jīng)營是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在這場“戰(zhàn)爭”中，有勝利者，必然有失敗者，這是競爭的必然結(jié)果。誰都不愿意成為最后的失意者，而只有擁有一位擅于指揮作戰(zhàn)者的企業(yè)，才有能笑到最后。 因此，一個優(yōu)秀的品牌教練應該具有良好的指揮作戰(zhàn)能力。品牌教練的指揮能力包括對市場的洞察力，制定合適的品牌策略，對其他企業(yè)品牌策略的反應速度以及有針對性的品牌戰(zhàn)略實施、改變、改善等的效率。 在創(chuàng)品牌階段，面對國內(nèi)外強大品牌的夾擊，弱小的品牌如何能夠從包圍中突圍而出，單憑“勇猛”是無法達到目的的，必須依賴良好的指揮與調(diào)度，充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，出其不意，才能確立自身的品牌，才會收到立竿見影的效果。 在兩個品牌相持不下的情況下，能善于把握時機，在合適的時機出牌，以排山倒海的聲勢壓倒對手，從而贏得主動權(quán)。 在品牌失去競爭力的時候，品牌教練要有魄力，能果斷采取退出的策略。 2 、協(xié)調(diào)能力 協(xié)調(diào)能力分外協(xié)調(diào)和內(nèi)協(xié)調(diào)。內(nèi)協(xié)調(diào)是指品牌管理部門內(nèi)上下級之間的協(xié)調(diào)關系，而外協(xié)調(diào)包括企業(yè)內(nèi)部部門之間、企業(yè)之間的協(xié)調(diào)關系。 內(nèi)協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)在：在實施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)分歧后，品牌教練采取的措施是否有效地使分歧重新達成一致，使上下級之間糅合成一個強大的團體。而外協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)在：當出現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部分之間的利益沖突，與企業(yè)經(jīng)營目標相左，企業(yè)之間出現(xiàn)摩擦，以及出現(xiàn)公關危機時，品牌教練是否有能力處理好這些摩擦與危機。 3 、創(chuàng)新能力 “沒有思路就沒有出路，沒有創(chuàng)新就沒有進步”，創(chuàng)新是經(jīng)營的靈魂，如果我們只是止步于前人走過的路，那么我們永遠無法突破前人的成就；只有跨越前人的步伐，我們才會取得突破。 有創(chuàng)新精神的人，才會敢于打破陳規(guī)慣例，不會抱殘守缺，墨守成規(guī)。 有創(chuàng)新精神的人，才會有敏銳的市場觸覺，準確把握市場的變化。 有創(chuàng)新精神的人，才會有永不停息的進取心，不會滿足于現(xiàn)狀。 有創(chuàng)新精神人領導的團體，才會朝氣蓬勃，充滿激情。 …… 品牌教練必須具備強烈的創(chuàng)新意識和能力，不但能根據(jù)市場的需求適時改變策略，還要創(chuàng)造需求。 三、個人魅力 除了理論基礎知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗外，品牌教練的個人魅力也是一個很重要的要素。偉大的個人魅力就是一股強大的凝聚力，人們更愿意在一個有偉大個人魅力的領導下工作。 1 、個人素養(yǎng)個人素養(yǎng)包括人的性格、責任感、興趣、氣質(zhì)、毅力、風度、文化素養(yǎng)和知識等等，如：（1 ）責任感 這是最重要的一個標準?，F(xiàn)在，到處彌漫著信用——責任機制的松懈、失落乃至崩潰的危機，這反映在行業(yè)、企業(yè)、部門及作為其基本構(gòu)成的公民信用和責任體系的松懈，說話不守信用，游戲不講規(guī)則，短期行為與投機心理比比皆是，熱衷于浮夸和泡沫式的繁榮，因而誠實、認真和守信顯得格外珍貴。一個稱職的品牌教練首先必須具有強烈的責任感。 （2 ）自控能力面對各種誘惑，品牌教練能否有效地自我控制，克制自我，不放任自己的情緒在工作場合蔓延，將直接影響到整個團體的工作效率。 （3 ）自我認知與管理 品牌教練要有自我認知與管理的精神，謹防走入自我認知的迷途，能認識到成功的局限性，并對自我加以適當?shù)墓芾?，在適當?shù)臅r候能充分放權(quán)。 （4 ）社交技能品牌教練應該具備良好的社交技能，能有效與外界溝通、樹立本單位形象，并利用社會交往獲取信息。 …… 2 、職業(yè)精神 對屬下員工來說，品牌教練的良好職業(yè)精神將起到一個示范作用，也是一種無行的精神支持動力。，一個對待工作馬虎，或一個沒有工作熱情，或一個頻繁更換“東家”的品牌教練將很難讓屬下員工緊密團結(jié)在一起，也難以讓員工信服。 良好的職業(yè)精神是一股看不見的動力，一種無法用器皿進行衡量的無形資產(chǎn)。 尾聲 “一頭獅子帶領的一群羊”能打敗“一頭羊帶領的一群獅子”，這就是擁有一位優(yōu)秀指揮者的重要作用，也是對品牌教練制的最好詮釋。品牌教練制就是要發(fā)揮他們在品牌鍛造方面的優(yōu)勢，有機整合企業(yè)的各項資源，如人力、物力、財力、關系等，形成一個強大的整體。一個出色的品牌教練，是企業(yè)成功實施品牌戰(zhàn)略的保證。