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陳放:品牌十大病癥
2016-01-20 57801
21世紀(jì)是品牌角逐的世紀(jì)。品牌已經(jīng)超越了管理、人力、技術(shù)、資金等,成為企業(yè)的核心資源。品牌是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)武器。品牌的作用越來(lái)越明顯,重要性也越來(lái)越強(qiáng),這要求我們必須加強(qiáng)企業(yè)品牌化的進(jìn)程,只有以品牌對(duì)抗品牌,才能生存下來(lái)。 面對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的大舉" 入侵" ,國(guó)內(nèi)企業(yè)也在高舉" 品牌" 大旗?,F(xiàn)在幾乎沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)不把打造品牌作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,更有甚者,言必涉及品牌,仿佛只有這樣,企業(yè)品牌才能成長(zhǎng)起來(lái)。然而在品牌實(shí)施的過(guò)程中,我們不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)許多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在許多誤區(qū),我們稱(chēng)之為" 品牌綜合癥".這些" 品牌綜合癥" 歸納起來(lái),主要有如下十種。 第一病癥:輕視品牌定位癥" 好的定位是品牌成功的一半" ,由此可見(jiàn)品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,尤其是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌定位并沒(méi)有引起足夠的重視,甚至認(rèn)為品牌定位可有可無(wú),這種錯(cuò)誤的指導(dǎo)思想妨礙了企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。 部分企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,一切跟著感覺(jué)走,市場(chǎng)上流行什么或者什么能賺錢(qián),就生產(chǎn)什么。一年下來(lái),幾乎是360 行都轉(zhuǎn)了一遍,這種模糊不清的品牌定位何以塑造品牌? 部分企業(yè)少有成就,就好高騖遠(yuǎn),不顧企業(yè)自身實(shí)力,盲目向其他行業(yè)擴(kuò)張,以為投資到哪一個(gè)行業(yè)都能成為其中的" 老大".這種好大喜功的做飯必然會(huì)遭到市場(chǎng)的懲罰,巨人的轟然倒下就為我們上了深刻的一課。根基未穩(wěn),不宜肆意擴(kuò)張。 也有部分企業(yè)沉迷于過(guò)去取得的成績(jī),靠吃皇糧過(guò)日子,不思進(jìn)取。市場(chǎng)是不斷變化的,不變就等于放棄,不變就等于死亡。明顯的例子就是太陽(yáng)神的日漸衰落。 國(guó)內(nèi)許多企業(yè)品牌漸漸衰落,并不是由于企業(yè)產(chǎn)品的問(wèn)題,很多是由于品牌定位失控所致。重視品牌定位,才會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 第二病癥:廣告發(fā)熱癥品牌和廣告就像一對(duì)糾纏不清的" 戀人" ,品牌需要廣告的支持,廣告讓品牌盡現(xiàn)美麗的風(fēng)采。可以毫不夸張地說(shuō),如果沒(méi)有廣告的傳播,就沒(méi)有可口可樂(lè)今天的輝煌??煽诳蓸?lè)每年砸在廣告上的費(fèi)用都在數(shù)億以上,這些廣告是支撐可口可樂(lè)品牌的重要力量。 廣告的作用無(wú)可替代,但應(yīng)該明白廣告是品牌鍛造的常規(guī)武器,而不是秘密武器。無(wú)論你的廣告多么有創(chuàng)意,制作得多么精美,也不可能造就一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。品牌不是用廣告砸出來(lái)的,除了廣告外,還有企業(yè)的管理、技術(shù)、資金、人才等因素影響品牌的成長(zhǎng)。 然而目前我們不能不承認(rèn),我國(guó)很多企業(yè)對(duì)廣告的迷戀已經(jīng)到了欲罷不能的程度,認(rèn)為只要廣告做多了就能造就品牌。于是,我們就發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的廣告不分晝夜,不分地段狂轟濫炸,我們滿眼充斥的都是各式各樣的廣告。各地方電臺(tái)黃金時(shí)間廣告的瘋狂爭(zhēng)奪,而中央電視臺(tái)" 標(biāo)王" 的爭(zhēng)奪使這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。我們被湮沒(méi)在廣告的大海中,但真正能起到作用的又有幾個(gè)呢?" 標(biāo)王" 秦池、愛(ài)多的衰落就是最好的證明。正如一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃人所說(shuō):我知道我的廣告有一半是浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半。 沉迷于廣告的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該覺(jué)醒了,品牌不僅依靠廣告,廣告是品牌經(jīng)營(yíng)的輔助手段,不是唯一手段。明確廣告的作用,才會(huì)正確運(yùn)用廣告策略,才能使廣告的效力充分發(fā)揮出來(lái)。 第三病癥:名人狂熱癥名人和品牌是優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),名人有自身的優(yōu)勢(shì):知名度、信譽(yù)度和親和力,企業(yè)借助名人的優(yōu)勢(shì)確立品牌優(yōu)勢(shì),因此企業(yè)利用名人樹(shù)立品牌本無(wú)可厚非。不可否認(rèn),在企業(yè)的品牌建設(shè)中,名人確實(shí)也起到了相當(dāng)重要的作用。名人對(duì)品牌能否發(fā)揮作用,取決于多個(gè)方面,如:該名人是否適合企業(yè)產(chǎn)品的代言;該名人是否了解產(chǎn)品的情況(功能、功效、使用范圍等);該名人是否使用該產(chǎn)品等等,這些因素都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇名人時(shí)必須考慮的。 目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)名人的魅力達(dá)到了癡迷的程度,感覺(jué)只要名人一登臺(tái),企業(yè)的品牌知名度就能打開(kāi),企業(yè)就能高速運(yùn)轉(zhuǎn)。于是我們就可以看到大大小小的名人競(jìng)相角逐的場(chǎng)面,甚至可以看到同一個(gè)名人為多個(gè)產(chǎn)品代言的場(chǎng)面,這就是國(guó)內(nèi)的" 名人狂熱癥".典型的就是哈藥六廠,各種角色的名人紛紛登場(chǎng)為其代言,簡(jiǎn)直到了眼花繚亂的程度。實(shí)踐證明這種做法對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)時(shí)百害而無(wú)一利,長(zhǎng)此下去,受損害的是企業(yè)的品牌。 第四病癥:漠視公關(guān)病公共關(guān)系(公關(guān))是品牌塑造的一個(gè)有力武器,是品牌發(fā)展過(guò)程中不可或缺的。企業(yè)品牌鍛造需要一個(gè)和諧的,有利于自身發(fā)展的環(huán)境,公關(guān)活動(dòng)恰恰能夠在企業(yè)內(nèi)部之間營(yíng)造一種這樣的環(huán)境。公關(guān)可以使一個(gè)企業(yè)一夜成名,可以使一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)危為安,也可以使一個(gè)企業(yè)迅速衰落。其中的奧妙在于企業(yè)如何運(yùn)用公關(guān),運(yùn)用恰當(dāng)好處,公關(guān)就是品牌打造的一把利器;運(yùn)用不當(dāng),公關(guān)就成為品牌打造的" 滑鐵盧".盡管?chē)?guó)內(nèi)企業(yè)也很重視公關(guān),但仍然有不少企業(yè),尤其是一些發(fā)展上規(guī)模的企業(yè)忽視公關(guān),或缺乏公關(guān)意識(shí),直接的影響就是不會(huì)把握公關(guān)機(jī)會(huì),面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)更是措手無(wú)策。三株的暴病身亡主要的原因就是因?yàn)闆](méi)有良好的危機(jī)公關(guān)處理能力。 第五病癥:傍" 大款" 病與外資企業(yè)合作,借助外資企業(yè)在資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì),無(wú)疑能加快企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)能迅速提高品牌知名度。但是,很多企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí),無(wú)視企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、品牌價(jià)值,在和外資企業(yè)合作的過(guò)程中失去自我,不珍惜自有品牌。在與外資企業(yè)合作的過(guò)程中,我們沒(méi)有好好保護(hù)已有的品牌,被外資企業(yè)慢慢將已有的品牌或高高掛起或打入冷宮。我們的產(chǎn)品是用我們的機(jī)器生產(chǎn),但被貼上別人的品牌才能出售。創(chuàng)造的大量?jī)r(jià)值被外資企業(yè)拿走,我們得到的只是那少得可憐的產(chǎn)品加工費(fèi),我們成了名副其實(shí)的加工廠。 " 潔銀" 牙膏、" 雪花" 冰箱等品牌的衰落讓我們唏噓不已,畢竟創(chuàng)造一個(gè)品牌不容易,我們應(yīng)該珍惜我們創(chuàng)立的品牌。 在與外資企業(yè)合作的同時(shí),我們應(yīng)該注意保護(hù)自身的品牌," 傍大款" 是為了更好的發(fā)展自身品牌,而不是讓別人把自身品牌兼并。 第六病癥:服務(wù)失蹤病我們都知道服務(wù)重要性,尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代,服務(wù)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的" 第二戰(zhàn)場(chǎng)".國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格要求,對(duì)服務(wù)也是力求盡善盡美。服務(wù)成為這些品牌拉近顧客的黏合劑,服務(wù)提高了企業(yè)的美譽(yù)度和企業(yè)形象。 在我國(guó),企業(yè)對(duì)服務(wù)也日益重視,許多企業(yè)也把顧客服務(wù)作為企業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)。良好的服務(wù)為這些企業(yè)的品牌建立打下基礎(chǔ),但總體而言,我國(guó)企業(yè)的服務(wù)還停留在比較低的層次上,口頭上承諾的多,實(shí)際行動(dòng)的少。在房地產(chǎn)界,這種病癥比較普遍,也較為嚴(yán)重。購(gòu)買(mǎi)房子前,買(mǎi)主是上帝,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商用盡各種方法和手段,許下種種美麗的諾言;買(mǎi)房付款后,開(kāi)發(fā)商成了皇帝,對(duì)業(yè)主的投訴、申訴愛(ài)理不理。在北京,去年的9 月和今年的10月,就出現(xiàn)過(guò)九龍花園的業(yè)主在房展會(huì)上" 集體退房" 的活動(dòng)。事件原因是開(kāi)發(fā)商的承諾遲遲得不到落實(shí),如天然氣通不了、IC雙路電是臨時(shí)工業(yè)用電、電話無(wú)法接通、酒店式物業(yè)管理無(wú)從談起…… 姑且不論這些業(yè)主的行為是否理智、合法,但最重要的是這些開(kāi)發(fā)商的售后服務(wù)不到位。出現(xiàn)這種情況,如果處理不當(dāng),對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)是致命的,會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)的品牌。 第七病癥:銷(xiāo)量與品牌糾纏癥要銷(xiāo)量還是要品牌?有人認(rèn)為造品牌就是增加銷(xiāo)量,因此采取各種手段增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量,如大量的廣告、不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)、一茬接一茬的推銷(xiāo)活動(dòng)等等,銷(xiāo)售量也許上去了,品牌知名度也上升了,但企業(yè)的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻在不斷下降。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,沒(méi)有限度的促銷(xiāo)和推銷(xiāo)活動(dòng)是飲鴆止渴,品牌會(huì)慢慢被侵蝕,最終被淡忘,消失在人們的視野中。 也有人認(rèn)為只要做好了品牌就能增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量,由此采取的措施就是不斷的提高企業(yè)的知名度,而忽視了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā),缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的研究,生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不適合用戶的需求。這樣做,企業(yè)的品牌知名度是有了,但產(chǎn)品的銷(xiāo)售量一直停滯不前。沒(méi)有銷(xiāo)量,就無(wú)法獲得足夠的資金,企業(yè)的在發(fā)展也就不可能再延續(xù)。 銷(xiāo)量與品牌,孰重孰輕?我們說(shuō)品牌最重要,但不能忽視銷(xiāo)量。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)品牌的同時(shí),不能忽視對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的研發(fā)。品牌是無(wú)形的資產(chǎn),只有銷(xiāo)量才是有形的收入。沒(méi)有銷(xiāo)量的增加,就不可能經(jīng)營(yíng)一個(gè)好品牌。 第八病癥:面目猙獰癥好的品牌需要好的包裝,好的包裝能提高品牌的無(wú)形價(jià)值,沒(méi)有好的包裝難以成為優(yōu)秀的品牌。但目前我國(guó)的企業(yè)在包裝上仍處于初級(jí)水平,產(chǎn)品包裝要么粗陋陳舊,內(nèi)秀而外陋,猶如" 出土文物" ;要么包裝過(guò)于浮夸," 金玉其外,敗絮其中".不重視產(chǎn)品包裝使我國(guó)許多品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降,使許多有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)。 好的包裝不僅需要精致的外表,更重要的是能體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念,能與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情融合一體。 國(guó)際品牌都非常重視企業(yè)的包裝,我們的企業(yè)要參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),更加需要加強(qiáng)對(duì)包裝的設(shè)計(jì),提高包裝工藝水平。我們應(yīng)該盡快與國(guó)際包裝標(biāo)準(zhǔn)接軌,只有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),才能增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 第九病癥:創(chuàng)新貧血癥創(chuàng)新是企業(yè)的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、擴(kuò)大生存空間的強(qiáng)力武器,沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)就沒(méi)有生命力。創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新人才創(chuàng)新等等。國(guó)外企業(yè)對(duì)創(chuàng)新都非常重視,不斷創(chuàng)新使得他們的品牌保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。 國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金實(shí)力上的差距,在產(chǎn)品研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè),企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是產(chǎn)品改造(功能、結(jié)構(gòu)、外表等),新技術(shù)開(kāi)發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的硬傷,全面創(chuàng)新需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。 第十病癥:品牌膨脹病不少企業(yè)一談到品牌建設(shè),就說(shuō)要成為" ×××強(qiáng)" 、" ×××第一"等等,仿佛只有如此,品牌才能算是品牌。因此這些企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是最大、最強(qiáng)。 其實(shí),大可不必如此,大企業(yè)、大品牌有生存空間;小企業(yè)、小品牌同樣也有生存空間。如果把全球的企業(yè)看作一個(gè)金字塔,那么世界500 強(qiáng)僅僅是這個(gè)金字塔的塔尖,眾多的中小品牌才是塔身,如果沒(méi)有塔身的支持,塔尖隨時(shí)都有倒塌的可能。世界500 強(qiáng)可以成為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),但不應(yīng)是最終目標(biāo)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該切合企業(yè)的實(shí)力,準(zhǔn)確的品牌目標(biāo)才有助于企業(yè)品牌的塑造。 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)而言,能使品牌價(jià)值不斷提升,成為某一行業(yè)主要的品牌之一,哪怕成為某一區(qū)域市場(chǎng)的主要品牌,也是一個(gè)成功的品牌。 我們提出品牌十大病癥的理論并不是針對(duì)某一企業(yè),而是希望我們的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)能有一個(gè)借鑒作用,能對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有一定的幫助。
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