21世紀是品牌角逐的世紀。品牌已經超越了管理、人力、技術、資金等，成為企業(yè)的核心資源。品牌是面對激烈的市場競爭，獲取競爭優(yōu)勢的最強武器。品牌的作用越來越明顯，重要性也越來越強，這要求我們必須加強企業(yè)品牌化的進程，只有以品牌對抗品牌，才能生存下來。 面對國外強勢品牌的大舉" 入侵" ，國內企業(yè)也在高舉" 品牌" 大旗。現(xiàn)在幾乎沒有哪一個企業(yè)不把打造品牌作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，更有甚者，言必涉及品牌，仿佛只有這樣，企業(yè)品牌才能成長起來。然而在品牌實施的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)我國許多企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在許多誤區(qū)，我們稱之為" 品牌綜合癥".這些" 品牌綜合癥" 歸納起來，主要有如下十種。 第一病癥：輕視品牌定位癥" 好的定位是品牌成功的一半" ，由此可見品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略基礎上，尤其是長遠發(fā)展戰(zhàn)略。當然，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于準確的市場細分。目前國內企業(yè)對品牌定位并沒有引起足夠的重視，甚至認為品牌定位可有可無，這種錯誤的指導思想妨礙了企業(yè)品牌的成長。 部分企業(yè)缺乏長遠戰(zhàn)略，一切跟著感覺走，市場上流行什么或者什么能賺錢，就生產什么。一年下來，幾乎是360 行都轉了一遍，這種模糊不清的品牌定位何以塑造品牌？ 部分企業(yè)少有成就，就好高騖遠，不顧企業(yè)自身實力，盲目向其他行業(yè)擴張，以為投資到哪一個行業(yè)都能成為其中的" 老大".這種好大喜功的做飯必然會遭到市場的懲罰，巨人的轟然倒下就為我們上了深刻的一課。根基未穩(wěn)，不宜肆意擴張。 也有部分企業(yè)沉迷于過去取得的成績，靠吃皇糧過日子，不思進取。市場是不斷變化的，不變就等于放棄，不變就等于死亡。明顯的例子就是太陽神的日漸衰落。 國內許多企業(yè)品牌漸漸衰落，并不是由于企業(yè)產品的問題，很多是由于品牌定位失控所致。重視品牌定位，才會有一個準確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 第二病癥：廣告發(fā)熱癥品牌和廣告就像一對糾纏不清的" 戀人" ，品牌需要廣告的支持，廣告讓品牌盡現(xiàn)美麗的風采。可以毫不夸張地說，如果沒有廣告的傳播，就沒有可口可樂今天的輝煌?？煽诳蓸访磕暝以趶V告上的費用都在數(shù)億以上，這些廣告是支撐可口可樂品牌的重要力量。 廣告的作用無可替代，但應該明白廣告是品牌鍛造的常規(guī)武器，而不是秘密武器。無論你的廣告多么有創(chuàng)意，制作得多么精美，也不可能造就一個長久的品牌。品牌不是用廣告砸出來的，除了廣告外，還有企業(yè)的管理、技術、資金、人才等因素影響品牌的成長。 然而目前我們不能不承認，我國很多企業(yè)對廣告的迷戀已經到了欲罷不能的程度，認為只要廣告做多了就能造就品牌。于是，我們就發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的廣告不分晝夜，不分地段狂轟濫炸，我們滿眼充斥的都是各式各樣的廣告。各地方電臺黃金時間廣告的瘋狂爭奪，而中央電視臺" 標王" 的爭奪使這場無硝煙的戰(zhàn)爭達到白熱化的程度。我們被湮沒在廣告的大海中，但真正能起到作用的又有幾個呢？" 標王" 秦池、愛多的衰落就是最好的證明。正如一個偉大的營銷策劃人所說：我知道我的廣告有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。 沉迷于廣告的企業(yè)經營者應該覺醒了，品牌不僅依靠廣告，廣告是品牌經營的輔助手段，不是唯一手段。明確廣告的作用，才會正確運用廣告策略，才能使廣告的效力充分發(fā)揮出來。 第三病癥：名人狂熱癥名人和品牌是優(yōu)勢資源互補，名人有自身的優(yōu)勢：知名度、信譽度和親和力，企業(yè)借助名人的優(yōu)勢確立品牌優(yōu)勢，因此企業(yè)利用名人樹立品牌本無可厚非。不可否認，在企業(yè)的品牌建設中，名人確實也起到了相當重要的作用。名人對品牌能否發(fā)揮作用，取決于多個方面，如：該名人是否適合企業(yè)產品的代言；該名人是否了解產品的情況（功能、功效、使用范圍等）；該名人是否使用該產品等等，這些因素都是企業(yè)經營者在選擇名人時必須考慮的。 目前國內的企業(yè)對名人的魅力達到了癡迷的程度，感覺只要名人一登臺，企業(yè)的品牌知名度就能打開，企業(yè)就能高速運轉。于是我們就可以看到大大小小的名人競相角逐的場面，甚至可以看到同一個名人為多個產品代言的場面，這就是國內的" 名人狂熱癥".典型的就是哈藥六廠，各種角色的名人紛紛登場為其代言，簡直到了眼花繚亂的程度。實踐證明這種做法對企業(yè)品牌的成長時百害而無一利，長此下去，受損害的是企業(yè)的品牌。 第四病癥：漠視公關病公共關系（公關）是品牌塑造的一個有力武器，是品牌發(fā)展過程中不可或缺的。企業(yè)品牌鍛造需要一個和諧的，有利于自身發(fā)展的環(huán)境，公關活動恰恰能夠在企業(yè)內部之間營造一種這樣的環(huán)境。公關可以使一個企業(yè)一夜成名，可以使一個企業(yè)轉危為安，也可以使一個企業(yè)迅速衰落。其中的奧妙在于企業(yè)如何運用公關，運用恰當好處，公關就是品牌打造的一把利器；運用不當，公關就成為品牌打造的" 滑鐵盧".盡管國內企業(yè)也很重視公關，但仍然有不少企業(yè)，尤其是一些發(fā)展上規(guī)模的企業(yè)忽視公關，或缺乏公關意識，直接的影響就是不會把握公關機會，面對企業(yè)危機時更是措手無策。三株的暴病身亡主要的原因就是因為沒有良好的危機公關處理能力。 第五病癥：傍" 大款" 病與外資企業(yè)合作，借助外資企業(yè)在資金、管理、技術等方面的優(yōu)勢，無疑能加快企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)能迅速提高品牌知名度。但是，很多企業(yè)缺乏品牌保護意識，無視企業(yè)的無形資產、品牌價值，在和外資企業(yè)合作的過程中失去自我，不珍惜自有品牌。在與外資企業(yè)合作的過程中，我們沒有好好保護已有的品牌，被外資企業(yè)慢慢將已有的品牌或高高掛起或打入冷宮。我們的產品是用我們的機器生產，但被貼上別人的品牌才能出售。創(chuàng)造的大量價值被外資企業(yè)拿走，我們得到的只是那少得可憐的產品加工費，我們成了名副其實的加工廠。 " 潔銀" 牙膏、" 雪花" 冰箱等品牌的衰落讓我們唏噓不已，畢竟創(chuàng)造一個品牌不容易，我們應該珍惜我們創(chuàng)立的品牌。 在與外資企業(yè)合作的同時，我們應該注意保護自身的品牌，" 傍大款" 是為了更好的發(fā)展自身品牌，而不是讓別人把自身品牌兼并。 第六病癥：服務失蹤病我們都知道服務重要性，尤其在產品同質化越來越嚴重的時代，服務是在市場競爭中，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的" 第二戰(zhàn)場".國外的強勢品牌不僅在產品質量上嚴格要求，對服務也是力求盡善盡美。服務成為這些品牌拉近顧客的黏合劑，服務提高了企業(yè)的美譽度和企業(yè)形象。 在我國，企業(yè)對服務也日益重視，許多企業(yè)也把顧客服務作為企業(yè)的重要發(fā)展目標。良好的服務為這些企業(yè)的品牌建立打下基礎，但總體而言，我國企業(yè)的服務還停留在比較低的層次上，口頭上承諾的多，實際行動的少。在房地產界，這種病癥比較普遍，也較為嚴重。購買房子前，買主是上帝，房地產開發(fā)商用盡各種方法和手段，許下種種美麗的諾言；買房付款后，開發(fā)商成了皇帝，對業(yè)主的投訴、申訴愛理不理。在北京，去年的9 月和今年的10月，就出現(xiàn)過九龍花園的業(yè)主在房展會上" 集體退房" 的活動。事件原因是開發(fā)商的承諾遲遲得不到落實，如天然氣通不了、IC雙路電是臨時工業(yè)用電、電話無法接通、酒店式物業(yè)管理無從談起…… 姑且不論這些業(yè)主的行為是否理智、合法，但最重要的是這些開發(fā)商的售后服務不到位。出現(xiàn)這種情況，如果處理不當，對企業(yè)品牌來說是致命的，會嚴重削弱企業(yè)的品牌。 第七病癥：銷量與品牌糾纏癥要銷量還是要品牌？有人認為造品牌就是增加銷量，因此采取各種手段增加產品的銷量，如大量的廣告、不間斷的促銷活動、一茬接一茬的推銷活動等等，銷售量也許上去了，品牌知名度也上升了，但企業(yè)的品牌美譽度和忠誠度卻在不斷下降。從品牌長遠發(fā)展來看，沒有限度的促銷和推銷活動是飲鴆止渴，品牌會慢慢被侵蝕，最終被淡忘，消失在人們的視野中。 也有人認為只要做好了品牌就能增加產品的銷量，由此采取的措施就是不斷的提高企業(yè)的知名度，而忽視了對產品的研發(fā)，缺乏對市場需求的研究，生產的產品根本不適合用戶的需求。這樣做，企業(yè)的品牌知名度是有了，但產品的銷售量一直停滯不前。沒有銷量，就無法獲得足夠的資金，企業(yè)的在發(fā)展也就不可能再延續(xù)。 銷量與品牌，孰重孰輕？我們說品牌最重要，但不能忽視銷量。我們在經營品牌的同時，不能忽視對產品市場的研發(fā)。品牌是無形的資產，只有銷量才是有形的收入。沒有銷量的增加，就不可能經營一個好品牌。 第八病癥：面目猙獰癥好的品牌需要好的包裝，好的包裝能提高品牌的無形價值，沒有好的包裝難以成為優(yōu)秀的品牌。但目前我國的企業(yè)在包裝上仍處于初級水平，產品包裝要么粗陋陳舊，內秀而外陋，猶如" 出土文物" ；要么包裝過于浮夸，" 金玉其外，敗絮其中".不重視產品包裝使我國許多品牌競爭力下降，使許多有品牌競爭力的產品失去優(yōu)勢。 好的包裝不僅需要精致的外表，更重要的是能體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念，能與當?shù)氐娘L土人情融合一體。 國際品牌都非常重視企業(yè)的包裝，我們的企業(yè)要參與國際市場的競爭，更加需要加強對包裝的設計，提高包裝工藝水平。我們應該盡快與國際包裝標準接軌，只有統(tǒng)一標準，才能增強企業(yè)的品牌競爭力。 第九病癥：創(chuàng)新貧血癥創(chuàng)新是企業(yè)的爭奪市場份額、擴大生存空間的強力武器，沒有創(chuàng)新的企業(yè)就沒有生命力。創(chuàng)新包括技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務創(chuàng)新人才創(chuàng)新等等。國外企業(yè)對創(chuàng)新都非常重視，不斷創(chuàng)新使得他們的品牌保持強勁的競爭力。 國內企業(yè)由于資金實力上的差距，在產品研發(fā)上遠遠落后于國外企業(yè)，企業(yè)產品創(chuàng)新大部分是產品改造（功能、結構、外表等），新技術開發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國內企業(yè)品牌發(fā)展的硬傷，全面創(chuàng)新需要一個循序漸進的過程。 第十病癥：品牌膨脹病不少企業(yè)一談到品牌建設，就說要成為" ×××強" 、" ×××第一"等等，仿佛只有如此，品牌才能算是品牌。因此這些企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是最大、最強。 其實，大可不必如此，大企業(yè)、大品牌有生存空間；小企業(yè)、小品牌同樣也有生存空間。如果把全球的企業(yè)看作一個金字塔，那么世界500 強僅僅是這個金字塔的塔尖，眾多的中小品牌才是塔身，如果沒有塔身的支持，塔尖隨時都有倒塌的可能。世界500 強可以成為企業(yè)發(fā)展的目標，但不應是最終目標。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應該切合企業(yè)的實力，準確的品牌目標才有助于企業(yè)品牌的塑造。 對品牌經營而言，能使品牌價值不斷提升，成為某一行業(yè)主要的品牌之一，哪怕成為某一區(qū)域市場的主要品牌，也是一個成功的品牌。 我們提出品牌十大病癥的理論并不是針對某一企業(yè)，而是希望我們的觀點對企業(yè)品牌建設能有一個借鑒作用，能對企業(yè)的品牌經營有一定的幫助。