進(jìn)入 globrand 論壇與眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，學(xué)者一起交流。 品牌保護(hù)品牌不是永恒的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻是殘酷的。在變幻莫測(cè)的品牌市場(chǎng)上，一些默默無(wú)聞的品牌會(huì)一夜之間突然成為名牌；而與之相反，一些知名度頗高的品牌卻可能是悄然不知去向。其原因何在呢？原因就在于企業(yè)能否運(yùn)用各種有效的品牌保護(hù)策略來(lái)保證品牌發(fā)展的良性循環(huán)。 品牌是一項(xiàng)十分重要的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌特別是名牌、馳名商標(biāo)等具有極高的品牌價(jià)值，是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。為使企業(yè)自身的巨大無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯，企業(yè)必須對(duì)自己的品牌實(shí)施有效地保護(hù)策略。 第一節(jié)　品牌保護(hù)的內(nèi)涵及其原因一、品牌保護(hù)的含義所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù)三個(gè)組成部分。 二、品牌保護(hù)的原因假冒現(xiàn)象，被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家喻為“黑色經(jīng)濟(jì)”。這夜幕般的黑色，籠罩的已不僅僅是某個(gè)國(guó)家或者某個(gè)區(qū)域，而是整個(gè)的世界。像國(guó)際販毒網(wǎng)一樣，假冒商品已在世界某些地方形成了生產(chǎn)、運(yùn)輸、走私、批發(fā)、銷(xiāo)售的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)，有人估計(jì)，假冒商品價(jià)格約占世界貿(mào)易額的百分之二，甚至更多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元，在非洲每年有成千上萬(wàn)的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害；在法國(guó)，各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個(gè)原因，約有兩萬(wàn)人失去就業(yè)機(jī)會(huì)；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車(chē)零件的沖擊下，美國(guó)汽車(chē)工業(yè)每年損失30億美元……，假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。 假冒商品近年來(lái)日益泛濫，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷(xiāo)商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣幾乎無(wú)所不在，無(wú)所不有。其中又以制作容易、利潤(rùn)豐厚、銷(xiāo)售快捷的假冒名煙、名酒和藥品的問(wèn)題最為嚴(yán)重，而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產(chǎn)品方向發(fā)展的趨勢(shì)。 全國(guó)“打假”辦副主任、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局監(jiān)督管理司司長(zhǎng)葉柏林，詳細(xì)分析了假冒名牌商品所帶來(lái)的危害，他認(rèn)為：其一，侵犯名牌商標(biāo)形象，真假難辨，使消費(fèi)者和用戶望而生畏。1992年，山東、四川、湖北、湖南四省有7 名兒童因注射假冒上海海普制藥廠針劑而死亡，使該廠在信譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上遭受巨大損失，訂貨會(huì)上，新老客戶紛紛提出質(zhì)疑，有的經(jīng)銷(xiāo)單位明確提出不采購(gòu)海普廠一支針劑。其二，嚴(yán)重影響了名牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。西安太陽(yáng)食品有限公司推出的“太陽(yáng)牌”鍋巴，假冒如影隨形，僅1991年假冒標(biāo)值就達(dá)1.5 億元。為此該公司先后4 次更新防偽技術(shù)，耗資近600萬(wàn)元。玉溪卷煙廠與假冒“紅塔山”名煙斗爭(zhēng)的代價(jià)更為高昂，累計(jì)為保護(hù)名牌用于打假的費(fèi)用已近億元；其三，嚴(yán)重?cái)某隹谏唐沸抛u(yù)，對(duì)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易造成了不良的影響。以浙江永康拖拉機(jī)廠生產(chǎn)的四方牌工農(nóng)——手扶拖拉機(jī)為例，該產(chǎn)品在孟加拉國(guó)的市場(chǎng)占有率為60% ，出現(xiàn)了大量假冒后，在孟加拉大量積壓，年損失達(dá)200 萬(wàn)美元，被擠出該國(guó)市場(chǎng)；其四，名牌產(chǎn)品被擠出了市場(chǎng)，使企業(yè)面臨停產(chǎn)，甚至陷入破產(chǎn)倒閉的困境。珠海華豐華僑食品工業(yè)集團(tuán)公司的三鮮方面便被全國(guó)20多家企業(yè)假冒，損失慘重。 據(jù)1993年美國(guó)《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》載：據(jù)保守估計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的假冒國(guó)外名牌價(jià)值數(shù)億美元，包括服裝、洋酒以及家用電器等等；重大和惡性違法案件激增。 根據(jù)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心和北京保真商城所做的公眾調(diào)查，在全國(guó)已查處的假冒商品30多大類(lèi)500 多個(gè)品種中，消費(fèi)者列出的最容易出假冒的商品，高居第一位的是煙酒，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)卷煙零售市場(chǎng)年平均有100 萬(wàn)件假煙，每年給國(guó)家造成的經(jīng)濟(jì)損失近10億元。 中國(guó)國(guó)家工商局1999年8 月18日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1999上半年，中國(guó)各級(jí)工商管理部分共查處涉外商標(biāo)案713 件，比去年同期增長(zhǎng)百分之二十五。 目前，中國(guó)假冒產(chǎn)品究竟有多少數(shù)量是一個(gè)未知數(shù)，但可以肯定是一個(gè)天文數(shù)字。甚至有學(xué)者戲稱(chēng)，在中國(guó)，假冒數(shù)量應(yīng)當(dāng)作為評(píng)定名牌價(jià)值的參數(shù)之一。 陳放先生，全球品牌網(wǎng)品牌專(zhuān)欄專(zhuān)家，資深策劃家，涉足策劃十幾年，大小案例幾百起，各類(lèi)創(chuàng)意上萬(wàn)起，在全國(guó)做報(bào)告近千場(chǎng)，聽(tīng)眾累計(jì)超百萬(wàn)人次，接觸企業(yè)數(shù)千家?，F(xiàn)任深圳市創(chuàng)意村營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理，兼任的社會(huì)職務(wù)有國(guó)際策劃學(xué)會(huì)中國(guó)地區(qū)秘書(shū)長(zhǎng)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、《中國(guó)策劃》雜志副社長(zhǎng)，北大、清華、中國(guó)科學(xué)院EMBA班特聘教授講師等職。近十項(xiàng)策劃成果創(chuàng)世界第一，獲吉尼斯世界記錄。實(shí)戰(zhàn)之余，研究撰寫(xiě)了《中國(guó)策劃思想庫(kù)》及K 營(yíng)銷(xiāo)模式著作，國(guó)內(nèi)第一本《策劃學(xué)》、《品牌學(xué)》等著作暢銷(xiāo)大江南北，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)跑者，中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師。