進(jìn)入 globrand 論壇與眾多品牌營銷專家，學(xué)者一起交流。 品牌保護(hù)品牌不是永恒的，市場競爭卻是殘酷的。在變幻莫測的品牌市場上，一些默默無聞的品牌會一夜之間突然成為名牌；而與之相反，一些知名度頗高的品牌卻可能是悄然不知去向。其原因何在呢？原因就在于企業(yè)能否運(yùn)用各種有效的品牌保護(hù)策略來保證品牌發(fā)展的良性循環(huán)。 品牌是一項(xiàng)十分重要的無形資產(chǎn)，好的品牌特別是名牌、馳名商標(biāo)等具有極高的品牌價值，是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。為使企業(yè)自身的巨大無形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯，企業(yè)必須對自己的品牌實(shí)施有效地保護(hù)策略。 第一節(jié)　品牌保護(hù)的內(nèi)涵及其原因一、品牌保護(hù)的含義所謂品牌保護(hù)，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會保護(hù)三個組成部分。 二、品牌保護(hù)的原因假冒現(xiàn)象，被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家喻為“黑色經(jīng)濟(jì)”。這夜幕般的黑色，籠罩的已不僅僅是某個國家或者某個區(qū)域，而是整個的世界。像國際販毒網(wǎng)一樣，假冒商品已在世界某些地方形成了生產(chǎn)、運(yùn)輸、走私、批發(fā)、銷售的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)，有人估計(jì)，假冒商品價格約占世界貿(mào)易額的百分之二，甚至更多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元，在非洲每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害；在法國，各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個原因，約有兩萬人失去就業(yè)機(jī)會；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的沖擊下，美國汽車工業(yè)每年損失30億美元……，假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。 假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣幾乎無所不在，無所不有。其中又以制作容易、利潤豐厚、銷售快捷的假冒名煙、名酒和藥品的問題最為嚴(yán)重，而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產(chǎn)品方向發(fā)展的趨勢。 全國“打假”辦副主任、國家技術(shù)監(jiān)督局監(jiān)督管理司司長葉柏林，詳細(xì)分析了假冒名牌商品所帶來的危害，他認(rèn)為：其一，侵犯名牌商標(biāo)形象，真假難辨，使消費(fèi)者和用戶望而生畏。1992年，山東、四川、湖北、湖南四省有7 名兒童因注射假冒上海海普制藥廠針劑而死亡，使該廠在信譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上遭受巨大損失，訂貨會上，新老客戶紛紛提出質(zhì)疑，有的經(jīng)銷單位明確提出不采購海普廠一支針劑。其二，嚴(yán)重影響了名牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。西安太陽食品有限公司推出的“太陽牌”鍋巴，假冒如影隨形，僅1991年假冒標(biāo)值就達(dá)1.5 億元。為此該公司先后4 次更新防偽技術(shù)，耗資近600萬元。玉溪卷煙廠與假冒“紅塔山”名煙斗爭的代價更為高昂，累計(jì)為保護(hù)名牌用于打假的費(fèi)用已近億元；其三，嚴(yán)重?cái)某隹谏唐沸抛u(yù)，對我國國際貿(mào)易造成了不良的影響。以浙江永康拖拉機(jī)廠生產(chǎn)的四方牌工農(nóng)——手扶拖拉機(jī)為例，該產(chǎn)品在孟加拉國的市場占有率為60% ，出現(xiàn)了大量假冒后，在孟加拉大量積壓，年損失達(dá)200 萬美元，被擠出該國市場；其四，名牌產(chǎn)品被擠出了市場，使企業(yè)面臨停產(chǎn)，甚至陷入破產(chǎn)倒閉的困境。珠海華豐華僑食品工業(yè)集團(tuán)公司的三鮮方面便被全國20多家企業(yè)假冒，損失慘重。 據(jù)1993年美國《亞洲華爾街日報(bào)》載：據(jù)保守估計(jì)，在中國市場上出現(xiàn)的假冒國外名牌價值數(shù)億美元，包括服裝、洋酒以及家用電器等等；重大和惡性違法案件激增。 根據(jù)中國社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心和北京保真商城所做的公眾調(diào)查，在全國已查處的假冒商品30多大類500 多個品種中，消費(fèi)者列出的最容易出假冒的商品，高居第一位的是煙酒，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國卷煙零售市場年平均有100 萬件假煙，每年給國家造成的經(jīng)濟(jì)損失近10億元。 中國國家工商局1999年8 月18日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1999上半年，中國各級工商管理部分共查處涉外商標(biāo)案713 件，比去年同期增長百分之二十五。 目前，中國假冒產(chǎn)品究竟有多少數(shù)量是一個未知數(shù)，但可以肯定是一個天文數(shù)字。甚至有學(xué)者戲稱，在中國，假冒數(shù)量應(yīng)當(dāng)作為評定名牌價值的參數(shù)之一。 陳放先生，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，資深策劃家，涉足策劃十幾年，大小案例幾百起，各類創(chuàng)意上萬起，在全國做報(bào)告近千場，聽眾累計(jì)超百萬人次，接觸企業(yè)數(shù)千家?，F(xiàn)任深圳市創(chuàng)意村營銷策劃有限公司總經(jīng)理，兼任的社會職務(wù)有國際策劃學(xué)會中國地區(qū)秘書長、國際營銷節(jié)聯(lián)合會秘書長、《中國策劃》雜志副社長，北大、清華、中國科學(xué)院EMBA班特聘教授講師等職。近十項(xiàng)策劃成果創(chuàng)世界第一，獲吉尼斯世界記錄。實(shí)戰(zhàn)之余，研究撰寫了《中國策劃思想庫》及K 營銷模式著作，國內(nèi)第一本《策劃學(xué)》、《品牌學(xué)》等著作暢銷大江南北，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為創(chuàng)新營銷的領(lǐng)跑者，中國城市營銷導(dǎo)師。