主持人：形式主義，這個(gè)早已經(jīng)被歷史打進(jìn)死牢的禍害，可謂“過街老鼠，人人喊打”?，F(xiàn)在，即使小學(xué)生也知道形式主義是有害的。但是，就是這個(gè)人人皆知其弊的形式主義，無論在哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)國(guó)家都有其生存的溫床，即使是小學(xué)生，也不得不為了迎接上級(jí)教育部門的檢查，回去叫媽媽又是洗衣，又是洗澡　　
   打開電視，廣告迎面而來；走進(jìn)商廈，大部分產(chǎn)品都有包裹自己、獻(xiàn)媚消費(fèi)者的精美包裝。眼花繚亂的廣告、包裝作為產(chǎn)品的外在形式強(qiáng)勢(shì)的沖擊著無辜的消費(fèi)者。對(duì)此，有人則認(rèn)為，“這是非常嚴(yán)重的形式主義，甚至是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的欺騙和誤導(dǎo)，嚴(yán)重造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)”。說這話的不是別人，他正是我們今天的訪談嘉賓——著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮先生。  　　
   “品牌不是廣告打出來的，更不是包裝包出來的，需要的是務(wù)實(shí)、腳踏實(shí)地”針對(duì)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮一直難以抑制內(nèi)心的憤慨。就是這樣一個(gè)有血有肉、勤勞務(wù)實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，今天將要向我們展開他對(duì)品牌的評(píng)論。  
   品牌的定義一直眾說紛紜，概念是研究所有問題，首先要解決的問題。今天的訪談也就從這個(gè)概念性題目開始，鐘朋榮先生會(huì)給出他所定義的簡(jiǎn)單理解。 
   主持人：現(xiàn)在關(guān)于品牌的定義有很多種說法，您是如何定義品牌的？ 
   鐘朋榮：品牌啊，我認(rèn)為一個(gè)是溝通，一個(gè)是安全，還有就是身份。溝通就是買者與賣者的溝通，既然是品牌，賣者就要對(duì)買者有承諾；安全，消費(fèi)者購(gòu)買品牌，是因?yàn)槠浒踩ＷC，比如喝蒙牛的牛奶，可以順手就撿起來，而不用考慮它是否存在安全隱患；而身份則是高檔品牌帶給消費(fèi)者的滿足，比如車要寶馬奔馳、手表要?jiǎng)诹κ?，這是一種保障，一種檔次，或者說某種意義的炫耀。  
   主持人：也就是我們常說的，品牌已不能再簡(jiǎn)單滿足于基本功能上，還要必須滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求？ 
   鐘朋榮：是的，比如很多小孩子喜歡穿耐克，感覺很酷，像喬丹一樣。 
   主持人：歐典地板被曝光后，您曾經(jīng)專門就此發(fā)表對(duì)于品牌的名和實(shí)的關(guān)系，那么你今天能否準(zhǔn)確地告訴我們一下名實(shí)之間的關(guān)系？ 
   鐘朋榮：我認(rèn)為，企業(yè)還是要腳踏實(shí)地做內(nèi)部建設(shè)，先實(shí)后名。
   主持人：但是像恒源祥、蒙牛都是以虛帶實(shí)、以名帶實(shí)，并發(fā)展得不錯(cuò)，你如何看待？ 
   鐘朋榮：歸根結(jié)底，還是他們的產(chǎn)品好，如果光是打廣告，結(jié)果沒有產(chǎn)品，他又何談發(fā)展？就拿蒙牛來說，他很快就回到了“實(shí)”上來了，他把國(guó)際上好幾個(gè)國(guó)家的先進(jìn)的技術(shù)都搬了過來，然后進(jìn)行研究，最后再形成了蒙牛產(chǎn)品的內(nèi)涵，蒙牛的牛奶喝過的人確實(shí)有口皆碑呀！況且，象這樣的企業(yè)，幾個(gè)還可以，多了就麻煩了。
   主持人：您如何看待虛和實(shí)的關(guān)系？
   鐘朋榮：一定要在“實(shí)”上下大功夫才可以，“虛”只是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下的一種手段。但是現(xiàn)在，中國(guó)的廣告太多了，尤其我對(duì)于中國(guó)保健品行業(yè)的部分廣告很有意見，我認(rèn)為那都是信息污染，某種程度上信息污染的危害可是大于環(huán)境污染啊！另外，不要在面子上，包裝上浪費(fèi)過多，我認(rèn)為這是形式主義，是對(duì)經(jīng)濟(jì)的扭曲。中秋買2個(gè)月餅，竟然要花1000元。消費(fèi)者買的是月餅，不是盒子啊！再比如買書，簡(jiǎn)單的一本書要幾十、上百元，可內(nèi)容呢，卻是東拼西湊、粗制濫造！中國(guó)社會(huì)過度包裝，浪費(fèi)資源錢財(cái)，消費(fèi)者不堪重負(fù)。這都是不注重實(shí)際，搞牌子工程所導(dǎo)致的泛濫。
   主持人：月餅、保健品的確很重包裝，既彰顯了商家的品牌形象，又給了消費(fèi)者（送禮者）以體面，這是不是因?yàn)槠鋵儆诙Y品，而一定程度的重視包裝也是應(yīng)該的？畢竟他們跟平時(shí)的生活用品不一樣。  
   鐘朋榮：無論是保健品也好，平時(shí)的生活用品也好，過度包裝都是一種浪費(fèi)的行為，是不可取的。有些產(chǎn)品，比如蛋糕，為了干凈衛(wèi)生一定需要包裝，但是包裝沒必要那么高檔華麗。所以，總的來說，產(chǎn)品的包裝要盡量的減少對(duì)資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染，現(xiàn)在過度包裝的問題已經(jīng)非常嚴(yán)重。
   主持人：這是不是消費(fèi)者的需求所導(dǎo)致？  
   鐘朋榮：不是，是企業(yè)、生產(chǎn)者的誤導(dǎo)。還是企業(yè)沒有真正的理解品牌。整個(gè)市場(chǎng)過度包裝反映企業(yè)急于求成的心態(tài)。消費(fèi)者是被動(dòng)的、無辜的。以出書為例，讀書的大多不是有錢人啊，窮書生啊，他們?yōu)榱速I書，可能幾天不好好吃飯，對(duì)于他們而言，并沒有要求包裝如何，而只要能看、看到好的內(nèi)容就可以了。所以，企業(yè)建設(shè)品牌還是要?jiǎng)?wù)實(shí)，而不要?jiǎng)?wù)虛。 
   主持人：也可能大家對(duì)“務(wù)實(shí)”和“務(wù)虛”的理解程度有所不同吧！因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏缫堰^去，代替它的是“廣而告之”。因此也就有了“產(chǎn)品須要營(yíng)銷、營(yíng)銷需要宣傳、宣傳需要形象包裝”的邏輯，實(shí)際上很多好產(chǎn)品的暢銷，也大都源于其營(yíng)銷策略、廣告宣傳策略。對(duì)此，您怎么看？ 
   鐘朋榮：的確，你說的有道理，信息時(shí)代爭(zhēng)得就是消費(fèi)者的注意力，“酒香”也要走出去，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則。但是，包裝屬于宣傳手段的一個(gè)方法，宣傳是營(yíng)銷的手段之一、而不是唯一，營(yíng)銷、宣傳、包裝都要講究度，并非越多越好，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)上過渡包裝的現(xiàn)象太嚴(yán)重了！ 
   主持人：您一直強(qiáng)調(diào)、做品牌要?jiǎng)?wù)實(shí)專業(yè)，可以適當(dāng)?shù)刈鲂┬麄?。?a target="_blank" style="color: black;" >形象地說明一下應(yīng)該怎樣把握這個(gè)“度”嗎？ 
   鐘朋榮：還是就拿這個(gè)出書為例，我多么希望有這樣一家出版社，他的稿費(fèi)是最貴的，而他的紙是最差的，他的書也是最便宜的，那么，他的品牌自然就打出來了。 　　
   據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，僅北京市每年產(chǎn)生的近300萬噸垃圾中，各種商品的包裝物就有約83萬噸，其中60萬噸為可減少的過度包裝物。而在全國(guó)每年的城市固體廢物中，包裝物占到了30％。全國(guó)每年平均生產(chǎn)襯衫12億件，包裝盒用紙量就達(dá)24萬噸，相當(dāng)于砍掉了 168萬棵碗口粗的樹。每生產(chǎn)1000萬個(gè)紙盒月餅，包裝耗材就需砍伐上百萬棵直徑在10厘米以上的樹木。過度包裝不僅對(duì)環(huán)境保護(hù)構(gòu)成威脅，更造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。而這些浪費(fèi)，有多少是源于企業(yè)對(duì)于樹立品牌的誤解。
   社會(huì)有分工，品牌要專業(yè)
   品牌的威力已經(jīng)為國(guó)人所認(rèn)識(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌足以開拓、占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)，所以借助品牌的影響力而走品牌多元化道路，成為很多企業(yè)難以抗拒的誘惑。國(guó)際上，品牌多元化比較成功比如西門子、三星等，西門子不但在手機(jī)上有很好的業(yè)績(jī)，近來在廚房用品也為人津津樂道。  
   主持人：您如何看待品牌多元化?  
   鐘朋榮：我還是贊同品牌專業(yè)化，不要盲目擴(kuò)散。畢竟社會(huì)是有分工的，你一個(gè)人怎么可能占據(jù)所有產(chǎn)品呢？沿著一個(gè)領(lǐng)域鉆進(jìn)去，把這個(gè)哪怕是很小的領(lǐng)域做專、做精了，你就該成為這個(gè)領(lǐng)域的老大了。如果你總是琢磨打火機(jī)，那么你就會(huì)成為打火機(jī)專家，你就能做得好、做得精?，F(xiàn)在中國(guó)存在著品牌迷信，認(rèn)為品牌是萬能的，一個(gè)企業(yè)里品牌越多越好，這是很危險(xiǎn)的。  
   主持人：我們知道，您對(duì)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀非常了解，并擔(dān)任很多大企業(yè)的顧問，你認(rèn)為哪些企業(yè)在品牌專業(yè)化上做得不錯(cuò)？  
   鐘朋榮：我最認(rèn)可的是格蘭仕，義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)。比如格蘭仕，微波爐做得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際品牌的生產(chǎn)基地。  
   不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，但將軍畢竟是少數(shù)  
   在意識(shí)到品牌對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性后，一股強(qiáng)勁的“品牌熱”在中國(guó)興起。  
   主持人：現(xiàn)在中國(guó)各界對(duì)于品牌很重視，有人說稱之為“品牌熱”，你是否認(rèn)可品牌熱這種說法？  
   鐘朋榮：什么是品牌熱呢？企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)的。  
   主持人：品牌已經(jīng)關(guān)乎到我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)建設(shè)品牌不是利國(guó)利民的好事么?  
   鐘朋榮：品牌分兩類：一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者，更多是針對(duì)中間商。比如我常說的格蘭仕。我們常說“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，但將軍畢竟是少數(shù)，我們的更多的企業(yè)還是要把士兵當(dāng)好。社會(huì)是需要分工，社會(huì)不需要那么多品牌。  
   主持人：但是面對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)，并購(gòu)中國(guó)民族品牌，這個(gè)現(xiàn)狀也是很令人擔(dān)憂的??？  
   鐘朋榮：不要著急，著什么急呢？他們并購(gòu)我們，我們也可以并購(gòu)他們啊！放心，中國(guó)的企業(yè)沒問題的。我們幾億農(nóng)民出身的中國(guó)人，現(xiàn)在生產(chǎn)的皮鞋可以賣給全世界，這是一個(gè)多么不容易，又多么令人振奮的進(jìn)步，所以，不要著急，一步一步來。品牌也是，如果我們的企業(yè)家面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，急功近利的打品牌，最后害的是自己。每個(gè)國(guó)家的世界知名品牌都是有限的，幾十個(gè)足矣。中國(guó)同樣并不需要那么多的品牌，更多的企業(yè)還是要踏實(shí)的做好士兵。這樣，可以減去很多不必要的浪費(fèi)，中國(guó)才會(huì)更理性、穩(wěn)健的發(fā)展！  
   主持人點(diǎn)評(píng)：  
   是啊！“我們幾億農(nóng)民出身的中國(guó)人，現(xiàn)在生產(chǎn)的皮鞋可以賣給全世界，這是一個(gè)多么不容易，又多么令人振奮的進(jìn)步”。鐘朋榮先生深邃的眼神給我留下了深刻的印象。他始終帶著一絲憂患，同時(shí)不斷在強(qiáng)調(diào)“品牌要?jiǎng)?wù)實(shí)、專業(yè)，可以適當(dāng)作點(diǎn)宣傳，但不要為了搞形象包裝而扭曲經(jīng)濟(jì)”。他的每一句話似乎都發(fā)人深省，談吐間不但表達(dá)出他對(duì)中國(guó)品牌的理解和建議，更能領(lǐng)略到他勤奮、務(wù)實(shí)的風(fēng)格！ 
   1988年，憑借一直以來超過常人的努力，鐘朋榮從普通中專教師，直接被調(diào)往中央，當(dāng)時(shí)在社會(huì)引起強(qiáng)烈關(guān)注。他本人從此正式開始了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究和實(shí)踐。正如他自己所言，“京城四少”的稱呼并非浪得虛名，而是靠著自己的努力務(wù)實(shí)得來的。如中國(guó)企業(yè)，最需要?jiǎng)?wù)實(shí)。 
   幾億農(nóng)民出身的中國(guó)人依靠著自己的努力，利用三十年時(shí)間，使中國(guó)從農(nóng)業(yè)國(guó)家發(fā)展到工業(yè)國(guó)家，GDP持續(xù)上升！這在很多國(guó)家看來是一個(gè)奇跡！快速的發(fā)展使中國(guó)整體的社會(huì)環(huán)境發(fā)生問題，比如環(huán)境污染和浪費(fèi)、尤其是社會(huì)浮躁的心態(tài)！作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，鐘朋榮比普通人更深刻的審視著中國(guó)的發(fā)展和存在的問題，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)給與警示，“中國(guó)是幾十億農(nóng)民打下的天下，可以如此快速發(fā)展，已經(jīng)非常令人振奮，但千萬不要著急?！币?yàn)橹比菀鬃躺≡辏驗(yàn)橹倍涍@個(gè)社會(huì)的發(fā)展終極目的是什么。 
   “為了這個(gè)國(guó)家的良性發(fā)展，民眾的健康生活”！他的出發(fā)點(diǎn)讓人敬佩。所以，中國(guó)的企業(yè)不要著急、切勿浮躁，惟有務(wù)實(shí)、穩(wěn)健和富有耐力，方可發(fā)展得更長(zhǎng)久，中國(guó)的品牌才能更健康的成長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)才會(huì)更加和諧。