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資深品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家
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楊兵:楊兵:將思維轉(zhuǎn)型輸入營(yíng)銷(xiāo)渠道——一大把訪(fǎng)
2016-01-20 39452
楊兵:將思維轉(zhuǎn)型輸入營(yíng)銷(xiāo)渠道 ——“一大把”訪(fǎng)談錄   【題記】在金融海嘯席卷全球的大環(huán)境下,“一大把”網(wǎng)站心系全國(guó)4000萬(wàn)中小企業(yè)。為幫助企業(yè)平穩(wěn)度過(guò)寒冬,我們特別推出助力“中小企業(yè)”過(guò)冬系列采訪(fǎng),邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專(zhuān)家、學(xué)者、企業(yè)家對(duì)品牌策略、渠道營(yíng)銷(xiāo)、融資策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、裁員降薪等方面做深度解析,為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)提供過(guò)冬策略。今天我們特別有幸的邀請(qǐng)到華盛天成營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)顧問(wèn)楊兵老師坐客“一大把”網(wǎng)站,就金融危機(jī)下中小企業(yè)如何做好渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表了自己的見(jiàn)解。   記者:請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹下適合我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式有那些?   楊兵:受金融海嘯的沖擊,今年1~9月廣東共關(guān)閉企業(yè)5萬(wàn)多家,當(dāng)中以珠三角的加工、出口企業(yè)占多數(shù)。據(jù)調(diào)查,其中大部分企業(yè)倒閉原因是由于國(guó)外訂單大幅減少,沒(méi)有開(kāi)拓內(nèi)陸銷(xiāo)售渠道所致。因此,對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè)來(lái)說(shuō),可以通過(guò)以下六種方式開(kāi)拓內(nèi)陸銷(xiāo)售渠道:1.學(xué)會(huì)招商--銷(xiāo)售外包,尋找有一定實(shí)力的渠道銷(xiāo)售代理商,以雙贏的目的謀求共同的發(fā)展;2.網(wǎng)上銷(xiāo)售--借助大型電子商務(wù)平臺(tái),采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式,節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本最終達(dá)到幫助企業(yè)儲(chǔ)存熱量走出冬天;3.聯(lián)合下游--與渠道商強(qiáng)項(xiàng)聯(lián)合,共同拓展銷(xiāo)售渠道及終端;4.聯(lián)合上游--與上游原材料供應(yīng)商縱向聯(lián)合,建立渠道銷(xiāo)售聯(lián)盟;5.自建渠道--自力更生,要注意不要把攤子鋪的太大,先做好優(yōu)勢(shì)區(qū)域的推廣及銷(xiāo)售,讓一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者先接受你品牌、產(chǎn)品和服務(wù),然后良性循環(huán),逐步擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。6.推廣先行--根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),以品牌策劃為先導(dǎo),走差異化路線(xiàn),加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知差異,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。   記者:我國(guó)中小企業(yè)渠道模式會(huì)不會(huì)有新的變化,以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么?   楊兵:未來(lái)渠道模式肯定會(huì)有新的變化的。主要是因?yàn)殡S著國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境的變化,消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生了很大變化,渠道模式也會(huì)跟著發(fā)生相應(yīng)變化?,F(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)很重要的一條就是要考慮到你的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,他所獲得的收益和需要付出的成本之間的比較。換句話(huà)說(shuō),就是我們的企業(yè)要盡可能為消費(fèi)者提供最大“利益”,盡可能減少消費(fèi)者所需要付出的成本。但是需要注意的是,我這里講的“成本”不僅僅是消費(fèi)者支付的“價(jià)格”的高低,還應(yīng)該考慮消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)能得到什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)、以及所付出的時(shí)間和精力的多少。怎樣建立起消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的忠誠(chéng)度呢?首先就是要做好你的品牌規(guī)劃和品牌的宣傳推廣。在減少消費(fèi)者的付出“成本”方面,渠道和終端銷(xiāo)售精細(xì)化管理是很重要的! 大家知道,現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物方式正在發(fā)生著很大的變化,2008僅淘寶網(wǎng)這一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額就突破了1000億元,這是一個(gè)很重要的信息。中國(guó)的老百姓,尤其是一些大中城市的老百姓在需要某些品類(lèi)的商品時(shí)更喜歡從網(wǎng)上購(gòu)物,網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。總的來(lái)說(shuō)就是,整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物行為模式正在發(fā)生變化,我們的中小企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整他們?cè)谇罓I(yíng)銷(xiāo)方面的思維模式。   記者:您認(rèn)為中小型企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,應(yīng)如何設(shè)計(jì)實(shí)效的渠道拓展模式?   楊兵:關(guān)于中小型企業(yè),尤其是外向加工型企業(yè)如何設(shè)計(jì)自己的渠道,我認(rèn)為最重要是首先要搞清楚你的產(chǎn)品和服務(wù)是什么類(lèi)別的,就是說(shuō)你的產(chǎn)品是屬于原材料類(lèi)型的,還是快速消費(fèi)品類(lèi)別的,還是耐用消費(fèi)品類(lèi)別的。我今天就以快速消費(fèi)品類(lèi)別為例作一個(gè)簡(jiǎn)單解答。   我國(guó)大多數(shù)出口外向型的中小企業(yè)的產(chǎn)品都屬于快速消費(fèi)品類(lèi)別,比如說(shuō)服裝,鞋類(lèi),毛巾,玩具,文具,衛(wèi)生用品等等,這些都是人們?nèi)粘I钪械目焖傧M(fèi)品。那么這些中小型企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,在做渠道的過(guò)程中,首先要搞清楚的就是你所做的快速消費(fèi)品在國(guó)內(nèi)是針對(duì)哪一個(gè)類(lèi)別的消費(fèi)群體的?是低端的,中檔的,還是高端的。不同類(lèi)別的消費(fèi)群體有著不同的購(gòu)物行為模式,相應(yīng)的也應(yīng)該通過(guò)不同的模式將品牌及產(chǎn)品送達(dá)到他們的面前。比如說(shuō)比較低端的快速消費(fèi)品,你在渠道建設(shè)的過(guò)程中,就一定要考慮中國(guó)的廣大農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品的需求和送達(dá)狀況,設(shè)計(jì)科學(xué)合理的推廣和渠道策略,這樣對(duì)你做農(nóng)村渠道拓展的費(fèi)用會(huì)節(jié)省很多。但是做低端市場(chǎng)的快速消費(fèi)品,相對(duì)在物流和終端人員管理方面對(duì)企業(yè)卻提出了比較高的要求。但是不管你面對(duì)哪一類(lèi)市場(chǎng),產(chǎn)品的質(zhì)量要過(guò)硬是最起碼的要求。 我們希望中國(guó)奶業(yè)全局在國(guó)際上嚴(yán)重丟臉的產(chǎn)品質(zhì)量事件再也不要發(fā)生了!據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研,我國(guó)每年出口到國(guó)外的各類(lèi)鞋大概有70億雙,但是每一雙鞋的平均價(jià)格也就大概4美元,就是30塊人民幣左右。我們把產(chǎn)品以很低廉的價(jià)格賣(mài)出去了,只掙了很少的一部分加工費(fèi)。可是同樣的一雙鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售終端的價(jià)格是多少呢?一般來(lái)說(shuō),40、50塊錢(qián)是買(mǎi)不到像樣的鞋的,如果好一點(diǎn)的有品牌的鞋,至少也要賣(mài)到200多塊錢(qián)一雙。就鞋業(yè)來(lái)說(shuō),做出口加工的企業(yè)的利潤(rùn)率只有8%左右。稍微有些品牌知名度的,面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鞋類(lèi)企業(yè)的利潤(rùn)率大概有30%左右。在全國(guó)品牌和渠道都做的比較好的強(qiáng)勢(shì)品牌的鞋類(lèi)企業(yè),利潤(rùn)率大概有50%左右。從8%到30%左右,再到50%左右,你的品牌做得越好,你的設(shè)計(jì)越是跟上了潮流甚至引導(dǎo)了市場(chǎng)潮流,你的渠道建設(shè)就越容易,你的利潤(rùn)率就越高,當(dāng)然消費(fèi)者忠誠(chéng)度也就越有保證。相對(duì)來(lái)說(shuō),你的市場(chǎng)份額也會(huì)越做越大。這方面百麗鞋業(yè)的成功是一個(gè)很好的例子?,F(xiàn)在的問(wèn)題不是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)飽和,而是中國(guó)老百姓的消費(fèi)需求和個(gè)人收入之間存在著巨大的矛盾。比如說(shuō)女鞋,有品牌的在終端的零售價(jià)格一般都很高。一方面,大量的年輕消費(fèi)者想買(mǎi)到款式時(shí)尚、質(zhì)量好的鞋卻不是一件容易的事,因?yàn)閭€(gè)人收入太有限了。另一方面相當(dāng)一批曾經(jīng)知名的皮鞋企業(yè)卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善先后倒閉。 近一年來(lái),在北京就開(kāi)了好多大型的鞋業(yè)零售終端。我們進(jìn)行過(guò)考察,這類(lèi)鞋業(yè)零售終端有哪些特色呢?首先就是價(jià)格比較低,比如說(shuō)市區(qū)一些百貨商場(chǎng)的女士皮鞋價(jià)位多在400--800元之間,而在這些大型的新開(kāi)發(fā)的零售終端,價(jià)格卻只在150--300元之間。這說(shuō)明相當(dāng)數(shù)量的外貿(mào)加工型的鞋類(lèi)中小企業(yè),已經(jīng)開(kāi)始把市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi),最近這一年在北京才會(huì)出現(xiàn)這樣一批大型的鞋業(yè)零售終端。第二、品種繁多,一個(gè)大的賣(mài)場(chǎng)一般都有三四千平米,產(chǎn)品有數(shù)百個(gè)品種,給消費(fèi)者很大的選擇機(jī)會(huì)。而且賣(mài)場(chǎng)的地點(diǎn)往往都處在繁華的鬧市街區(qū)。等等這些都是我國(guó)中小型企業(yè)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型好的信息。   記者:中小企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中要注意那些問(wèn)題呢?   楊兵:很重要的一條,一定要改變以前的那種“以產(chǎn)定銷(xiāo),不問(wèn)市場(chǎng)”的思路,而是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向首先做一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)市場(chǎng)的反饋結(jié)果,研發(fā)、生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,當(dāng)然新品開(kāi)發(fā)周期越短越好。這就為企業(yè)的市場(chǎng)推廣和企業(yè)研發(fā)部門(mén)提出了很高的要求。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè),應(yīng)當(dāng)在這些部門(mén)投入更多的人力,物力和財(cái)力。你要相信你先期的投入將來(lái)會(huì)從市場(chǎng)上得到更大的回報(bào),不要把你的投入僅僅看作是一種成本,而應(yīng)該當(dāng)作是一種投資。因?yàn)檫@個(gè)世界上最高的投資回報(bào),就是對(duì)“人才”和“智慧”的投資回報(bào)。有智慧的企業(yè)家都知道這一點(diǎn)。企業(yè)可以很小,但是如果你有大智慧,我相信你就為企業(yè)將來(lái)成長(zhǎng)為強(qiáng)者埋下了優(yōu)良的種子。 記者:我國(guó)中小企業(yè)在渠道拓展方面存在的問(wèn)題有哪些?   楊兵:中小企業(yè)在渠道方面應(yīng)該注意那些問(wèn)題?很重要的一項(xiàng),中小企業(yè)在渠道拓展方面一定要開(kāi)始塑造自己的品牌。塑造自己的品牌并不像很多企業(yè)家想象的那么艱難,塑造品牌也有他的科學(xué)原理和技術(shù)性操作策略。而且這種操作策略往往不能照搬其他成功企業(yè)的模式,因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是有差異的,市場(chǎng)也是有差異的。成天把“同質(zhì)化導(dǎo)致艱難化”掛在嘴邊的企業(yè)家是因?yàn)樗€沒(méi)有找到他自己的品牌之路,在黑暗中前行當(dāng)然很艱難!在品牌塑造前,企業(yè)要認(rèn)清自己產(chǎn)品和服務(wù)的定位,其實(shí)有很多的大企業(yè)在做品牌傳播、品牌推廣的過(guò)程中也沒(méi)有很好的定位。一旦定位不明確,要給你的消費(fèi)者和渠道商一個(gè)明卻的認(rèn)知那就困難了。那些“專(zhuān)為男士享用的咖啡”,那些“專(zhuān)為男人生產(chǎn)的首飾”,那些為了把襯衫賣(mài)出去“專(zhuān)門(mén)在男士襯衫領(lǐng)子上繡一朵花”而大肆渲染的企業(yè),那些不考慮消費(fèi)者感受“煩你沒(méi)商量”的老牌子,那些“隨意承諾但卻不守信用”的所謂知名品牌,那些“我的品牌我做主”的企業(yè)家,那些抱著各種目的而四處作秀的企業(yè)名人,那些搞一個(gè)新奇概念就當(dāng)作戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行的大企業(yè)等等,可以說(shuō)都還沒(méi)有真正領(lǐng)悟塑造品牌的內(nèi)涵。
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