從今年開(kāi)春到炎炎盛夏，康師傅冰紅茶冰力十足，頻頻出招，先是推出《十二星座不太囧》系列微視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，接著又上演潘瑋柏和田馥甄領(lǐng)銜的賣(mài)萌版TVC，引發(fā)網(wǎng)友模仿暢爽企鵝舞的熱潮，讓康師傅冰紅茶屢屢成為年輕人熱議的話題。業(yè)界認(rèn)為，康師傅冰紅茶根據(jù)年輕人的喜好和特點(diǎn)推出各種類(lèi)型視頻的舉措，其背后的營(yíng)銷(xiāo)意義發(fā)人深思。


    用創(chuàng)意打造教科書(shū)式“微電影”


    因?yàn)榧恿?00毫升的康師傅冰紅茶，男主角激動(dòng)地舉起了拍賣(mài)牌，結(jié)果以一百萬(wàn)的價(jià)格買(mǎi)入一個(gè)不知所以的猴子雕塑。因?yàn)檫@個(gè)失誤，他被公司辭退，連房也租不起。誰(shuí)料峰回路轉(zhuǎn)，猴子雕塑因知名收藏家的點(diǎn)評(píng)而價(jià)值千萬(wàn)，摩羯男也由此從屌絲變身高富帥，徹底實(shí)現(xiàn)逆襲……






    這個(gè)帶有一絲荒謬色彩的故事，發(fā)生在康師傅冰紅茶《十二星座不太囧》系列視頻中的摩羯座身上。據(jù)了解，該系列視頻包含幽默、搞笑、溫情、黑色幽默等多種元素，以峰回路轉(zhuǎn)、情理之中意料之外的劇情牢牢吸引了觀眾的眼球，迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅。在某視頻網(wǎng)站上，其平均點(diǎn)擊率已超過(guò)100萬(wàn)，總點(diǎn)擊率超過(guò)1000萬(wàn)。其中，摩羯座的點(diǎn)擊率最高，超過(guò)150萬(wàn)。


    一位資深影評(píng)人對(duì)《十二星座不太囧》予以高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為其在影視語(yǔ)言方面真正做到了“短小精悍”，可以歸入“微視頻”的行列，“這一系列微視頻首先抓住了年輕人最感興趣的星座主題，然后巧妙的將康師傅冰紅茶加量100ML的訊息嵌入到每段星座奇遇中，不僅將加量100的訊息表達(dá)得淋漓盡致，而且又不失生動(dòng)、有趣。一個(gè)個(gè)故事講述得精彩抓人，敘事毫不拖泥帶水，迅速展開(kāi)沖突，鏡頭語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精練，讓人看完之后有種意猶未盡的感覺(jué)。”






    也有專(zhuān)家認(rèn)為，該系列微視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)的根本原因在于富有創(chuàng)意和有意思，“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是生命所在，‘有意思’比其他所有方面都重要。


    潘帥、HEBE大跳萌系企鵝舞帶來(lái)清涼一夏


    今年夏天堪稱“史上最熱的夏天”，中央氣象臺(tái)連續(xù)16天發(fā)布高溫橙色預(yù)警，近7億人被40攝氏度的高溫蹂躪。這也許能解釋?zhuān)瑸槭裁纯祹煾当t茶TVC廣告在網(wǎng)絡(luò)上受到觀眾的熱烈歡迎，人氣不斷飆升。冰山、企鵝、再加上冰爽爽的康師傅冰紅茶、潘帥和HEBE跳起既萌又酷的企鵝舞，在悶熱的天氣里看到這個(gè)視頻，是不是有一種冰力十足的感覺(jué)?






    當(dāng)然，高溫并不是這支廣告走紅的唯一因素。被譽(yù)為“嘻哈舞王”的潘瑋柏，用酷勁十足的舞蹈征服了無(wú)數(shù)粉絲，不過(guò)這回他卻收起嘻哈風(fēng)，展現(xiàn)出耍寶賣(mài)萌的另外一面;而如今成功晉升為樂(lè)壇“超級(jí)新天后”的Hebe也一展舞姿，與潘帥一起大秀暢爽企鵝舞，并和一群來(lái)自南極的帝企鵝一起PK斗舞，夸張的情節(jié)、逗趣的舞蹈和詼諧的音樂(lè)，把康師傅冰紅茶“冰力十足暢快夠爽”的品牌理念展現(xiàn)得淋漓盡致。很多狂熱粉絲表示，沖著偶像，“今年夏天不喝別的，只喝康師傅冰紅茶”，而且還要“推薦給爸爸媽媽、親戚朋友喝”。






    視頻營(yíng)銷(xiāo)成企業(yè)重要推廣手段


    眼下，中國(guó)已全面邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2012年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的72%，手機(jī)首次超過(guò)臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。到2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.9億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.64億，占網(wǎng)民總數(shù)的78.5%。其中，視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有希望的“入口”之一，也就是用戶愿意花時(shí)間的地方。視頻傳播的速度快、效果好、覆蓋廣，逐漸成為一個(gè)不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)手段。如何運(yùn)用創(chuàng)意視頻為企業(yè)服務(wù)，成了各大企業(yè)思考的關(guān)鍵。


    今年，康師傅冰紅茶出品的《十二星座不太囧》和潘瑋柏田馥甄領(lǐng)銜的賣(mài)萌廣告片，爆紅網(wǎng)絡(luò)絕非偶然，業(yè)界認(rèn)為，年輕消費(fèi)者的一大特點(diǎn)是喜歡嘗鮮、勇于創(chuàng)新，康師傅冰紅茶正是迎合了這一趨勢(shì)，讓創(chuàng)意更貼近消費(fèi)者，緊跟潮流，迎合了時(shí)下年輕人追求新潮和獵奇的心理打造年輕人喜愛(ài)的微視頻，因此受到他們的追捧，并通過(guò)二次轉(zhuǎn)發(fā)形成更廣的擴(kuò)散。這不但彰顯了康師傅冰紅茶品牌強(qiáng)大的創(chuàng)造力和生命力，同時(shí)也為業(yè)界如何進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的借鑒。