定義


    直復(fù)營銷，源于英文詞匯Direct Marketing,即“直接回應(yīng)的營銷”它是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程


    美國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）定義為：“直復(fù)市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。


    直復(fù)營銷的起源


    直復(fù)營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯•馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購活動。1667年，威廉•盧卡斯（William Lucas）在英國出版了第一個園藝目錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個現(xiàn)代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值（life time customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司——偉門營銷顧問公司（WCJ）——創(chuàng)辦人萊斯特•偉門說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實客戶是我們進(jìn)行直效營銷的一個重要目的。


    文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。


    特別是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場魚目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，可以說已引起社會公憤，在當(dāng)今社會條件下，人們更加追求個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營銷致命的弱點(diǎn)和大量營銷時代衰敗、終結(jié)的根本原因。


    正當(dāng)消費(fèi)者對一些產(chǎn)品普遍不信任時；對大量的廣告感到厭倦并無所是從時；特別是保健品企業(yè)無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時候，直復(fù)營銷應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀(jì)的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復(fù)營銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒有。我們把直復(fù)營銷作為進(jìn)入市場的主要手段，可以極大地降低風(fēng)險。


    特性與特點(diǎn)


    直復(fù)營銷特性：


    直復(fù)營銷的指導(dǎo)思想是一種新型的市場營銷觀念。其指導(dǎo)思想是堅持以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以比競爭者更有效的方式傳遞目標(biāo)市場所期待的產(chǎn)品與服務(wù)。


    一、直復(fù)營銷的互動性


    直復(fù)營銷活動是互動性的，營銷者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通，營銷者通過某些或特定的媒介向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進(jìn)行回應(yīng)。


    二、直復(fù)營銷的可衡量性


    直復(fù)營銷的效果更易于衡量。目標(biāo)市場成員對企業(yè)直復(fù)營銷活動項目的回應(yīng)與否，都與每一個目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播或每個直郵直接相關(guān)。效果是立竿見影的。


    三、直復(fù)營銷的空間上廣泛性


    直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直復(fù)營銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開直復(fù)營銷。


    直復(fù)營銷特點(diǎn)：


    1.廣告與通路的完美融合


    2.個性化(person alization)一對一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)


    3.以名錄作為目標(biāo)市場選擇的主要工具


    4.沒有(或極少)中間分校環(huán)節(jié)


    5.媒介的選擇更有針對性


    6.營銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營銷活動策劃


    7.注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系


    8.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)


    9.顧客可信度高延伸產(chǎn)品的多渠道流通


    主要類型


    一、直接郵購營銷


    直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。這是最古老的直復(fù)營銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國的郵購總額已達(dá)400多億美元，占整個零售總額的8%。


    二、目錄營銷


    目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。


    目錄營銷的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長期保存，反復(fù)使用。


    其不足之處在于：設(shè)計與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺刺激較為平淡。


    三、電話營銷


    電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。


    電話營銷的優(yōu)勢在于：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。


 電話營銷的劣勢也相當(dāng)明顯：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。


    四、電視營銷


    電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實質(zhì)是電視廣告的延伸。


    電視營銷的優(yōu)點(diǎn)是：通過畫面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對較多。


    電視營銷的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時間和次數(shù)有限，稍縱即逝。


    為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營者創(chuàng)造了一種新的電視營銷方式——家庭購物頻道（home shopping channels）。這種營銷方式在1986年的美國，其營業(yè)額為4.5億美元，而到1991年則增至20億美元。


    五、電腦網(wǎng)絡(luò)營銷


    電腦網(wǎng)絡(luò)營銷是指營銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營銷活動。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。


    電腦網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。據(jù)統(tǒng)計，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬美元，1995年達(dá)到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。（數(shù)據(jù)來源：杰雯：“網(wǎng)絡(luò)營銷浮出水面”，載《中國經(jīng)營報》，1998年4月14日。）據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)42%。（數(shù)據(jù)來源：田開賦：“我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷”，載《中小企業(yè)》，2002年第期1間。）


    六、整合互動營銷


    這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動式營銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個方面，并且能夠適應(yīng)人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來使互動式營銷來影響消費(fèi)者。


    讓我們回頭看一下消費(fèi)者購買的過程，互動式營銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購買的不同階段，應(yīng)該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。


    國內(nèi)目前做直復(fù)營銷做國內(nèi)市場的以羅維為首。在當(dāng)下，羅維是國內(nèi)規(guī)模最大，市場資源最豐富，服務(wù)領(lǐng)域最全，服務(wù)地域最廣的企業(yè)，也是國內(nèi)成立的直復(fù)營銷公司中，市場營銷經(jīng)驗最豐富，數(shù)據(jù)庫最龐大并健全的互動營銷服務(wù)公司。


    七、互動營銷案例


    快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，你在大學(xué)的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗之后會發(fā)現(xiàn)一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因為它已有的消費(fèi)者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。


    麥當(dāng)勞在2010年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。


    與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時也是《中國婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。


    大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實際上是放在他這個網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購買產(chǎn)品這個階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對品牌的了解。事實上，這個網(wǎng)站開辦一周內(nèi)就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們購買機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。


    傳統(tǒng)營銷的缺點(diǎn)和直復(fù)營銷的比較


    傳統(tǒng)營銷涉及到推銷費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、渠道費(fèi)用等，管理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費(fèi)用較低了、效率提高了。


    1、直復(fù)營銷降低了整體顧客成本。直復(fù)營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。


    2、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客講求時間效率的趨勢。相比較逛街購物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營銷電話（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購物提供了極大的便利。


    3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營銷的發(fā)展。媒體是直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施特別是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用（據(jù)統(tǒng)計，目前我國已有5000萬部移動電話，1億部固定電話；電腦保有量超過1200萬臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過400萬戶）正使電子購物成為一種趨勢。


    4、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客個性化需求的趨勢。通過直復(fù)營銷，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀(jì)呼喚直復(fù)營銷但營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對許多公司來說實在是太沒有針對性。


    例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100％的百姓。這是一個很不合理的比例，可口可樂試圖找到合適的比例?？煽诳蓸访靼妆仨毢兔總€客戶建立起更近的關(guān)系，因為誰也沒有看到過一個客戶群買可樂，每一次都是一個單個的客戶。


    傳統(tǒng)的廣告面臨一個結(jié)構(gòu)性危機(jī)。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。


但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計資料表明，每天一個消費(fèi)者要面臨1600個廣告信息。毫不奇怪，他過一會就會忘掉一大部分，另一部分會錯誤地記憶。


    未來發(fā)展趨勢


    實際上互動式的在營銷不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來說。他們收購了幾家在國內(nèi)很有名的飯店以及企業(yè)，在消費(fèi)者沒有網(wǎng)上預(yù)定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務(wù)，而且與互動式營銷完全整合起來的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，被證明是比較有效的。


    所以攜程網(wǎng)在解決消費(fèi)者在實際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時也是最大的全國商務(wù)旅行服務(wù)公司。


    最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來實施這種互動式營銷，而是要針對購買過程中的一個具體階段，在這個階段，這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費(fèi)者。


    我們再來看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，不是向消費(fèi)者提供信息，他們的問題是如何讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。


    匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購買更多的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來由20%提高到50%以上。


    具體講一下，就是這個銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費(fèi)者提供大量的信息。


    我們回過頭來總結(jié)一下我們所提出的四個案例，這四個案例中的四個公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費(fèi)者購買過程的不同階段。比如說麥當(dāng)勞他們激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，比如歐萊雅面臨向消費(fèi)者提供一個與他品牌無關(guān)的品牌，從而讓消費(fèi)者做出一個選擇這樣一個挑戰(zhàn)。在攜程網(wǎng)和e龍上他們面臨購買過程中的兩個問題：一方面是商務(wù)運(yùn)行的的客戶他們的要求比較嚴(yán)格，他們要求機(jī)票酒店都一步到位。這個實驗起來非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國支付手段缺乏這樣的一個問題。因此他們選擇了一個網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的模式來解決這一問題。而匯豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費(fèi)者的一個網(wǎng)站，和針對與購買過程各個階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因為匯豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對這一想法設(shè)計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。


    整體上來看，實施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設(shè)計一個消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費(fèi)者傳達(dá)一個信息。


    與消費(fèi)者互動的一個界面，需要有一個能夠吸引消費(fèi)者的一個像故事似的東西，同時又符合戰(zhàn)略邏輯。那么,我們來實施戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的時候，我們把這么一個最后的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時候，我們能夠告訴他們?nèi)绾卫貌煌拿襟w的特點(diǎn)，來把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地告訴消費(fèi)者。


    這個過程，是從確定目標(biāo)市場在哪里開始，看你要確定目標(biāo)市場有多大。下一步就是仔細(xì)了解顧客的行為模式，這可能是個比較復(fù)雜的過程。同時，要了解不同的媒體渠道或者數(shù)字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費(fèi)者的行為互相聯(lián)系起來的。這樣，我們來設(shè)計出來的最終的互動營銷方案就只有一個檢驗的原則——是不是能夠最大限度地影響消費(fèi)者的行為，同時能夠產(chǎn)生更大的銷售收入和更好的投資回報。


    最后作為總結(jié)的時候，我想提供幾個簡單的信息。第一，那些將互動式營銷與品牌經(jīng)營脫節(jié)的公司，他們應(yīng)該把這兩個活動重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動式營銷的一些舉措和傳統(tǒng)營銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個整體去實施。


 來源：北大縱橫作者：王強(qiáng)