在微電影營(yíng)銷這片土壤上，需要品牌開發(fā)的，不再只是簡(jiǎn)單的Logo植入或產(chǎn)品露出，價(jià)值觀營(yíng)銷也許是值得思考的下一步。
品牌借助微電影進(jìn)行營(yíng)銷，已經(jīng)是老生常談的策略手段，一部微電影無(wú)論從播放時(shí)長(zhǎng)還是內(nèi)容容量上講，都遠(yuǎn)大于一則廣告，但如何能夠?qū)⑽㈦娪拔锉M其用？方式上，除了Logo、臺(tái)詞植入、產(chǎn)品露出手段外，是否還有更深層次的營(yíng)銷思路，值得品牌去考慮？
    觀察發(fā)現(xiàn)，從2012年到2013年，已經(jīng)有一批企業(yè)正在嘗試微電影營(yíng)銷的深開發(fā)，例如紅星美凱龍投拍的《時(shí)間門》、慕思寢具投拍的《床上關(guān)系》，他們的共同特征之一是制作精良，從導(dǎo)演、演員到劇情，都不亞于院線影片。其次，植入形式巧妙，從頭到尾品牌與影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最終能夠做到線上線下整合傳播。從所達(dá)到的效果來(lái)看，也是非常樂(lè)觀的?！稌r(shí)間門》在2013年56首映禮盛典上，獲得最具營(yíng)銷價(jià)值獎(jiǎng)?！洞采详P(guān)系》上線當(dāng)日點(diǎn)擊過(guò)百萬(wàn)，截至2013年7月29日，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊總量已突破1.4億。在微電影市場(chǎng)，突破1億點(diǎn)擊量的微電影屈指可數(shù)。這似乎在向品牌傳遞一個(gè)訊息，淺層次的Logo植入已經(jīng)過(guò)去，微電影營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)深開發(fā)時(shí)代。
    什么是深開發(fā)？
    微電影最巧妙的植入方式是什么？對(duì)此56網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁李浩給出的關(guān)鍵詞是“品牌理念植入”。
     “廣告主們要有這樣的意識(shí)——微電影不是一部大廣告，如果當(dāng)做廣告片來(lái)拍，再大的投入你都輸了。跟傳統(tǒng)電影營(yíng)銷中Logo、產(chǎn)品植入相比，微電影營(yíng)銷最巧妙的植入其實(shí)是品牌理念植入?！崩詈瓶偨Y(jié)說(shuō)。
    回頭分析《床上關(guān)系》為什么能夠取得過(guò)億點(diǎn)擊量，原因也正在于此。這部微電影，慕思寢具作為投資方，在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中不只是起到投資作用，而是從前期策劃、劇本創(chuàng)作、演員挑選到拍攝、剪輯、影片上線，進(jìn)行全程深度參與，但體現(xiàn)在影片中，慕思品牌的硬植入?yún)s并不多。整部影片由年輕夫妻的一次爭(zhēng)吵開始，將品牌推廣上升到和諧的家庭關(guān)系問(wèn)題。因?yàn)楦鶕?jù)慕思寢具多年的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響人睡眠的兩大因素：一是家庭問(wèn)題，二是工作壓力。床上關(guān)系其實(shí)折射的是家庭關(guān)系，慕思希望通過(guò)這部影片，倡導(dǎo)大眾在家庭關(guān)系中給予彼此更多的理解與寬容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)慕思所倡導(dǎo)的睡眠文化。也就是所謂的品牌理念植入，無(wú)疑慕思取得了成功。
    影片中發(fā)生在男女主角身上的婚姻、家庭故事，折射了房子、打拼、北漂、生存等社會(huì)問(wèn)題。接地氣的劇情，具有很強(qiáng)的社會(huì)普遍性，它能引起人們的共鳴，才能得到網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。這也從側(cè)面說(shuō)明了微電影的本質(zhì)仍然是電影，即使是由品牌投拍，仍然需要好故事。
    事實(shí)上“親力親為打造微電影，其實(shí)只是慕思寢具進(jìn)行價(jià)值觀營(yíng)銷中的一環(huán)而已?！蹦剿紝嬀呖偛靡獞c解釋。因?yàn)闋I(yíng)銷1.0時(shí)代，企業(yè)只需要一心一意制造商品，消費(fèi)者自然會(huì)來(lái)買；營(yíng)銷2.0時(shí)代，企業(yè)懂得了洞察消費(fèi)者，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)制造滿足不同消費(fèi)需求的商品；如今營(yíng)銷3.0時(shí)代到來(lái)，品牌需要與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，從某種意義上講，價(jià)值觀營(yíng)銷將是未來(lái)重點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)將營(yíng)銷方向定位為基于情感溝通的價(jià)值觀營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷手段自然不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品及Logo植入，情感共鳴更重要。
    內(nèi)容為王打破傳播瓶頸
根據(jù)UMG聯(lián)播傳媒提供的數(shù)據(jù)顯示，《床上關(guān)系》上線一周，各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊排名均位居前三；上線不到一個(gè)月，總播放量突破7000萬(wàn)人次。《床上關(guān)系》用300多萬(wàn)元的制作推廣費(fèi)，成為了2012年度名人轉(zhuǎn)發(fā)最多的微電影之一，并獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這不禁引發(fā)相關(guān)微電影制作單位的反思——一部微電影制作完成并不是真正的結(jié)束，傳播渠道很重要。
    視頻網(wǎng)站仍是微電影傳播的最主要平臺(tái)。李浩向我們透露，2012年，中國(guó)微電影市場(chǎng)的產(chǎn)量大約在1萬(wàn)部，但最終能夠被56網(wǎng)挑選出來(lái)，在首映禮平臺(tái)播出的優(yōu)質(zhì)影片只有115部。2013年微電影容量將達(dá)到2萬(wàn)部，但能入選被展播的數(shù)量只有150部左右，堪稱大浪淘沙。如何能夠在大批量的微電影中脫穎而出？李浩認(rèn)為還是內(nèi)容為王?！拔㈦娪芭c視頻網(wǎng)站間存在著一種類似博弈的關(guān)系，制作上乘、故事精彩的影片，視頻網(wǎng)站非常愿意拿出最好的資源對(duì)其進(jìn)行推薦，因?yàn)檫@樣可以提高用戶瀏覽量，主動(dòng)權(quán)在微電影手中。但是如果內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，主動(dòng)權(quán)就將在視頻網(wǎng)站手中?！?br />    《床上關(guān)系》之所以能夠引發(fā)大范圍的社會(huì)關(guān)注，也正是因?yàn)樗邆鋬?yōu)質(zhì)微電影的全部特質(zhì)?！爸麑?dǎo)演+資深演藝派+網(wǎng)絡(luò)紅人”的制作模式讓《床上關(guān)系》與其他微電影拉開了距離。《床上關(guān)系》由國(guó)際知名導(dǎo)演張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)，在演員構(gòu)架上，除了張?jiān)扑]的實(shí)力派演員開心麻花的沈騰、文藝片女王李昕蕓外，UMG聯(lián)播傳媒還邀請(qǐng)新浪微博紅人作業(yè)本（粉絲量572萬(wàn)）、出版人王小山（粉絲量142萬(wàn)）參演，跨界混搭，確保了影片的可看性。
    所以說(shuō)，在深挖微電影價(jià)值方面，品牌一定要算清眼球經(jīng)濟(jì)和品牌形象這筆賬。
     “營(yíng)銷要賺眼球，但更要把握尺度，特別是進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，一味博噱頭只會(huì)造成對(duì)品牌的傷害。相比之下，情感共鳴更具備持久的影響力。”姚吉慶分享他的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)化硬性植入這種做法，可能第一時(shí)間在營(yíng)銷效果衡量上并不討巧，但隨著不斷積累沉淀，在消費(fèi)者心中建立起的情感認(rèn)可所帶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是可觀的。2013年，在市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，慕思寢具截止到目前，銷售額比去年同比高出50%左右，從某種意義上講，也有力地證明了慕思寢具借助微電影進(jìn)行價(jià)值觀營(yíng)銷策略的正確性。
    后期營(yíng)銷意識(shí)
    《床上關(guān)系》能夠取得成功的另一個(gè)原因還在于它的后期營(yíng)銷意識(shí)。因?yàn)楹苌儆兄谱鲌F(tuán)隊(duì)會(huì)為一部微電影舉辦聲勢(shì)浩大的首映禮，但《床上關(guān)系》卻選擇以這樣的方式打響微電影營(yíng)銷的第一槍。
    首映禮當(dāng)天，有近兩百多位娛樂(lè)文化名人參與，此外，UMG聯(lián)播傳媒還制造了與《床上關(guān)系》主題相關(guān)的話題，比如，夫妻間最容易激怒對(duì)方的話語(yǔ)，充分利用微博來(lái)營(yíng)銷。而且早在首映禮舉辦之前，導(dǎo)演與主創(chuàng)人員便在微博上熱推。影片上線后，那英、王小帥、李開復(fù)等名人紛紛自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)微博口碑的滾雪球效應(yīng)。
    事實(shí)上，很多品牌投資贊助微電影，都會(huì)有這樣的誤區(qū)，認(rèn)為投資拍了微電影，怎么能再花錢去營(yíng)銷呢？但其實(shí)后期的營(yíng)銷很重要，因?yàn)槲㈦娪笆袌?chǎng)已經(jīng)不是《老男孩》的階段，產(chǎn)量少，只要有好內(nèi)容就能引爆社會(huì)效應(yīng)。《小時(shí)代》票房高也不只是依靠?jī)?nèi)容，營(yíng)銷非常重要，“在內(nèi)容好的基礎(chǔ)上，微電影的制作費(fèi)用與營(yíng)銷費(fèi)用的比例應(yīng)該是1：3?！崩詈瓶偨Y(jié)表示?！澳剿紝嬀哌M(jìn)行微電影營(yíng)銷，取得成功的原因也在于它在保證質(zhì)量的同時(shí)，又肯在營(yíng)銷上花功夫，因此，慕思寢具投拍的微電影《艷遇》同樣被業(yè)內(nèi)看好。”
    很多成功的國(guó)際公司愿意投資在文化事業(yè)上，原因在于，這樣不僅可以提升品牌形象，而且可以以此作為宣傳點(diǎn)，在線上、線下進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳。透過(guò)慕思寢具的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)可見，對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷3.0不只是一個(gè)口號(hào)，而是一種營(yíng)銷思維方式，從所倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀出發(fā)，圍繞該理念開展系列營(yíng)銷活動(dòng)。
    未來(lái)，隨著技術(shù)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品制造方面與國(guó)際的差距將逐漸縮小甚至超越，核心價(jià)值觀、情感定位、文化定位才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，屆時(shí)品牌也許只是個(gè)符號(hào)，其背后的文化認(rèn)同、情感認(rèn)同才是營(yíng)銷利器。

作者：沈瀛來(lái)源：《V-MARKETING成功營(yíng)銷》