很多年前，我們雜志社提出了渠道為王，之后又提出了終端為王，都準(zhǔn)確地扣緊了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重心一步步由生產(chǎn)端向消費(fèi)者靠近的必然趨勢(shì)。隨著業(yè)界終端工作的日益到位，我們很自然地提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：終端之后是什么？

　　這個(gè)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)來(lái)源是：有的企業(yè)花了大力氣搞了渠道扁平化，搞了深度分銷(xiāo)，終端為了王，但是東西擺在貨架上，就是不動(dòng)銷(xiāo)。

　　可口可樂(lè)有個(gè)3A策略：買(mǎi)得到，買(mǎi)得起，樂(lè)得買(mǎi)。顯然，對(duì)當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，樂(lè)得買(mǎi)是最難的。

　　為什么顧客不樂(lè)得買(mǎi)你的？

　　有的人說(shuō)是產(chǎn)品不行，企業(yè)應(yīng)該回歸產(chǎn)品。但實(shí)際上，渠道為王、終端為王之所以會(huì)在中國(guó)大行其道，就是因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品半斤八兩，很難差異化，只好去搶奪稀缺的渠道和終端資源。那些占領(lǐng)了終端并動(dòng)銷(xiāo)良好的大品牌，產(chǎn)品就真的強(qiáng)到哪里去了嗎？

　　所以，樂(lè)得買(mǎi)，往往不在產(chǎn)品本身做得如何，而在于顧客是怎么看待你的產(chǎn)品的。這就應(yīng)了那幅著名的對(duì)聯(lián)：說(shuō)你行，你就行，不行也行；說(shuō)不行，就不行，行也不行。根子上，就是個(gè)態(tài)度問(wèn)題——人類(lèi)這物種，認(rèn)知是大于事實(shí)的。

　　著名的定位理論，就是解決這個(gè)問(wèn)題的。所以有人認(rèn)為，我們要在占領(lǐng)終端之后，繼續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　如何占領(lǐng)？除了定位，有的用代言人，或者搞慈善，希望愛(ài)屋及烏；有的是促銷(xiāo)，利用消費(fèi)者愛(ài)占便宜的心理；最不濟(jì)的也要廣告轟炸，利用人類(lèi)的選擇困難癥——既然不知道該買(mǎi)哪個(gè)好，就買(mǎi)那個(gè)嗓門(mén)最大的吧！

　　這些“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的方法，充滿了征服的味道，消費(fèi)者是被動(dòng)的。但我們都知道，且不說(shuō)征服，就是植入一個(gè)想法，在如今資訊大爆炸的時(shí)代，都變得越來(lái)越困難了。盜夢(mèng)空間要穿越好幾層，才能勉強(qiáng)做到植入一個(gè)想法而不為人所知。廣告界一直在這條思路上苦熬，絞盡腦汁，希望用那些絕妙的創(chuàng)意，把廣告主的想法潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般，神不知鬼不覺(jué)地植入消費(fèi)者的腦中。

　　雷軍則放棄了這條思路，他找到了另一條路徑。

　　雷軍說(shuō)他的小米賣(mài)的是參與感。讓消費(fèi)者參與小米手機(jī)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)，他就把他自己的事，變成了你我的事。把你要我去做什么，變成了我自己要做什么。最后，營(yíng)銷(xiāo)成了一件供求雙方共同完成的作品。

　　雷軍成功啟動(dòng)了人類(lèi)的一種心理機(jī)制：人們會(huì)下意識(shí)地捍衛(wèi)自己的選擇。選擇后的投入越多，承認(rèn)這個(gè)選擇是個(gè)錯(cuò)誤所帶來(lái)的心理痛苦就越大。于是，大部分人會(huì)在既有的選擇上繼續(xù)投入，哪怕這種堅(jiān)持在外人看來(lái)是多么不可理喻。

　　這也就是本期封面專(zhuān)題里所說(shuō)的：不是因?yàn)槟X殘所以粉，而是因?yàn)槌蔀榉壑螅拍X殘。

　　我們管這種占領(lǐng)消費(fèi)者心智的手法叫“深度粉銷(xiāo)”。它不同于傳統(tǒng)的廣告植入心智，它講究的是把消費(fèi)者變成自己人（即粉絲），誘導(dǎo)他進(jìn)場(chǎng)投資押注。一旦他上了你的“賊船”，營(yíng)銷(xiāo)，就變成了雙方的合謀。

作者：王晨