15年發(fā)展，15年的變革。對于新浪來說，它已經(jīng)不僅具有門戶單獨媒體形態(tài)，它正在構(gòu)建一個數(shù)字化的媒體平臺，進一步彰顯新浪的媒體影響力和媒體營銷力。 
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     互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，正在推動著門戶網(wǎng)站新一輪變革升級，這其中，自然包括已經(jīng)經(jīng)歷15年征程的新浪。在今年4月，新浪首頁進行重要改革，打通門戶與微博兩大平臺鏈接，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；8月，新浪在簽署NBA網(wǎng)絡(luò)直播、轉(zhuǎn)播協(xié)議基礎(chǔ)上，加強了社交化，讓用戶觀看比賽時，不僅可以看直播、轉(zhuǎn)播，還能參與競猜游戲、買彩票、NBA社區(qū)互動等，構(gòu)建起連接廠商、球迷、明星(廠商的代言人)、用戶的體育消費生態(tài)圈……如今，在馬不停蹄的變革途中，新浪在9月6日“商業(yè)思想商業(yè)思想OpenDay”表示，他們正在整合多種媒體形態(tài)，打造全新數(shù)字化媒體平臺。

　　媒體影響力升級

　　媒體是這個數(shù)字化媒體平臺的核心，也是新浪不可變革的核心。

　　把時間迅速拉回15年前，彼時的新浪已經(jīng)開始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國對伊拉克戰(zhàn)爭中，新浪整合媒體報道資源，首次嘗試24小時連續(xù)報道，讓網(wǎng)民第一時間了解新的動態(tài)和局勢變化。隨后新浪在大事件報道上，如美國9.11事件、神舟五號發(fā)射等等事件中，充分發(fā)揮著門戶作為主流媒體作用，通過媒體運作制造稀缺價值內(nèi)容，獲得主流網(wǎng)民關(guān)注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。

　　熱點事件一直是品牌關(guān)注的焦點，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內(nèi)容中，幫助品牌提升讀者對于其認(rèn)知度及企業(yè)形象塑造。作為內(nèi)容和營銷的承載媒體，新浪也在不斷對媒體進行改變，它已經(jīng)不僅僅是門戶。

　　新浪微博作為當(dāng)前社會化媒體重要代表，社會和營銷作用越發(fā)得到提升。今年8月一場司法庭審，新聞當(dāng)事人濟南中院的官方微博成為了內(nèi)容源頭，讓用戶和媒體在同一時間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗，多視角了解事件全貌，可謂帶來數(shù)字媒體里程碑上，又記了一筆。

　　其實，微博拉近了媒體與用戶的距離，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”環(huán)境，凸顯互聯(lián)網(wǎng)媒體價值。同時，新浪博客、視頻、移動APP等媒體形態(tài)，也讓新浪產(chǎn)生更多更豐富內(nèi)容源，進一步提升媒體的影響力。新浪商業(yè)運營副總裁王雅娟表示：“新浪的商業(yè)營銷思路，是以倒推模式，依托現(xiàn)有新浪媒體、品牌影響力和營銷產(chǎn)品資源，為廣告主提供營銷服務(wù)。”

　　多形態(tài)營銷服務(wù)

　　然而，對于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認(rèn)知上，對它進行了分割，門戶、微博營銷價值被單獨拎出來計算，這在新浪商業(yè)運營總經(jīng)理戴杰看來，是對新浪的誤解?！昂芏嗳送谥饔^上將新浪網(wǎng)、新浪微博界定為兩個概念，其實它們是同屬于大新浪范疇中的?！蓖跹啪暌脖硎荆吕宋⒉┤巳和瑯尤诤显诖蛐吕司W(wǎng)平臺下，對互聯(lián)網(wǎng)用戶形成更完整覆蓋。

　　這個大范疇在數(shù)字化媒體平臺上。在媒體碎片化時代，新浪通過電腦屏幕及移動終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動端四大產(chǎn)品線全面服務(wù)用戶，形成“雙平臺+多終端”媒體優(yōu)勢，讓人們在碎片化時間通過不同入口獲取實時新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機會。舉例來說，當(dāng)品牌依托新浪媒體影響力開展?fàn)I銷時，并不僅局限在一個區(qū)域內(nèi)，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內(nèi)容相結(jié)合傳播，形成媒體互補，覆蓋廣告主想要影響主流網(wǎng)民群體，實現(xiàn)全方位、多維度、立體式營銷關(guān)系鏈。

　　新浪首席運營官兼聯(lián)席總裁杜紅表示：“媒體平臺化的豐富實現(xiàn)，不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動，同時媒體豐富性需要足夠媒體運營經(jīng)驗和強大媒體影響力相結(jié)合?！辈煌拿襟w形態(tài)之間，用戶需求和場景的差異化，需要媒體平臺具有不同的運營維度。對于新浪，透過門戶、微博等多種媒體形態(tài)、多終端、多產(chǎn)品用戶覆蓋，組成不同團隊實現(xiàn)商業(yè)化營銷探索，對經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行積累篩選挖掘。依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國近80%網(wǎng)民，與媒體影響力和媒體運營經(jīng)驗融合，為品牌提供營銷服務(wù)，推動新浪數(shù)字化媒體平臺發(fā)展。

　　數(shù)字生態(tài)鏈建設(shè)

　　新浪的媒體轉(zhuǎn)型變化，是用戶越發(fā)睿智發(fā)展的結(jié)果。

　　隨著網(wǎng)民上網(wǎng)行為的深入，他們已經(jīng)不再是信息的被動接受者，更是創(chuàng)造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對于信息需求更為個性化、多元化。因而，更好把握消費者需求，將其與品牌營銷目的相結(jié)合，也推動新浪必須不斷變革?！靶吕藶轭Ｖ怯脩舳儯髽I(yè)與睿智用戶之間，只有一個新浪的距離?！毙吕吮眳^(qū)銷售總經(jīng)理周全這樣闡述新浪的作用。

　　通過全面升級營銷平臺，新浪對優(yōu)質(zhì)資源進行整合，實現(xiàn)門戶與微博雙平臺多終端戰(zhàn)略布局，打破與傳統(tǒng)媒體平臺界限，讓企業(yè)與用戶之間建立多元聯(lián)系，可以說新浪為用戶和企業(yè)提供了一個多項選擇題。而想要保證答案正確，數(shù)據(jù)分析怎么能夠缺少。

　　說到新浪的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國內(nèi)主要的社會化媒體平臺，新浪微博為阿里的戰(zhàn)略合作，打通戶瀏覽行為、社交數(shù)據(jù)、購物行為等內(nèi)容，透過數(shù)據(jù)挖掘，建立完整營銷分析體系，描繪網(wǎng)民的營銷形象，并將數(shù)據(jù)反饋到生態(tài)鏈上相關(guān)合作伙伴，優(yōu)化企業(yè)營銷決策，提升推廣效率。

　　王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數(shù)字營銷多項選擇同時，借助人群覆蓋和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對用戶形成數(shù)據(jù)圍繞，進而開展新浪全平臺營銷選擇。其實，在新浪正在構(gòu)建的媒體平臺上，消費者、品牌、數(shù)據(jù)這三者之間相互聯(lián)系，彼此互動，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動力，構(gòu)建一個互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)鏈，讓媒體形態(tài)更加多元化。

　　媒體平臺化進行中

　　“15年來新浪一直在改變。”杜紅告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞頻道到綜合網(wǎng)站、門戶、多終端平臺，新浪已經(jīng)不是一家門戶網(wǎng)站，而是新的媒體形態(tài)?！痹诙偶t的眼中，未來的數(shù)字化媒體平臺方向，是豐富、立體、開放，這從上面新浪轉(zhuǎn)型介紹中，也可看到。

　　對于媒體而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的根本。如今高品質(zhì)內(nèi)容來源隨著互聯(lián)網(wǎng)變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)提供更為豐富內(nèi)容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內(nèi)容傳播方式也越發(fā)豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現(xiàn)形式，也提升了用戶對于內(nèi)容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時間、場景下，融合新浪豐富內(nèi)容，對消費者實現(xiàn)影響。

　　內(nèi)容、產(chǎn)品的豐富，讓新浪逐漸形成的立體多維度營銷鏈上，品牌更深度與消費者接觸互動。這并不是一個簡單垂直化媒體過程，它能夠?qū)崿F(xiàn)在滿足用戶溝通、多元商業(yè)需求提供同時，與諸如體育、旅游等領(lǐng)域緊密捆綁，逐漸發(fā)展成為行業(yè)中一個重要環(huán)節(jié)或紐帶，幫助新浪擺脫單一收入形式依賴，形成營收多元化。“借由微博，新浪正從門戶向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型，其中自媒體平臺、視頻、電子商務(wù)均是未來發(fā)展的重點?！?/p>

　　“真正意義上的開放，是媒體系統(tǒng)幫助平臺上各方實現(xiàn)媒體價值和商業(yè)價值?！备鶕?jù)杜紅介紹，新浪的自媒體開放平臺，將會為自媒體提供文章分析數(shù)據(jù)、評價、點贊專有工具，通過高質(zhì)量內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，預(yù)測出用戶喜好度和關(guān)注熱點趨勢，不僅僅讓品牌，自媒體也可據(jù)此進行市場營銷規(guī)劃，透過平臺商業(yè)分享機制和系統(tǒng)，帶來營銷收益。“新浪還不完美，未來的新浪數(shù)字化媒體世界，還在不斷進行探索變革的路上?！?/p>

　　新浪變革三問三答

　　互聯(lián)網(wǎng)裂變加速，碎片化愈發(fā)明顯，驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)媒體不斷尋求新突破，提升自身競爭力。在9月6日新浪商業(yè)思想價值Open Day上，新浪首席運營官兼聯(lián)席總裁杜紅直面門戶變革中的三大問題，呈現(xiàn)新浪態(tài)度。

　　問題一：門戶是不是已經(jīng)走向衰落？

　　杜紅：在我看來，門戶是網(wǎng)站的一種媒體形態(tài)。新浪在門戶時期，曾經(jīng)也是一直媒體形態(tài)，而今天，這種媒體形態(tài)已經(jīng)不僅僅是門戶了。舉個例子來說，就像汽車品牌與其一款品牌汽車，二者并不能實現(xiàn)對等。

　　門戶作為新浪歷史發(fā)展時期一個重要歷史點，今后仍將繼續(xù)存在，但是在向前邁進的基礎(chǔ)上，新浪正在打造數(shù)字媒體平臺。我認(rèn)為新浪的未來，和互聯(lián)網(wǎng)媒體的未來，媒體平臺將會發(fā)揮重要作用。

　　在我看來，媒體平臺除了以往可以看到頻道概念，未來它會向每一個重要領(lǐng)域中，進行橫向拓展，實際上，在兩年前新浪已經(jīng)進入雙平臺多終端時期，媒體平臺作為新浪未來重點發(fā)展方向，將讓其從豐富性的展現(xiàn)、多終端用戶覆蓋以及媒體形態(tài)覆蓋層面，實現(xiàn)進一步延展。

　　問題二：對于與阿里巴巴的合作，新浪的看法是什么？

　　杜紅：坦率講，在與阿里巴巴簽訂協(xié)議之前，雙方就如何合作尚未形成一個清晰的思路，經(jīng)過后期多次溝通，大致方向有兩個，一個是移動端，一個是數(shù)據(jù)價值挖掘。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)，新浪微博無疑是一個重要用戶入口，覆蓋大量移動端網(wǎng)民，通過與阿里合作，幫助新浪更好服務(wù)于用戶，同時，這也為阿里巴巴提供大量潛在移動端消費群體。

　　另外說到數(shù)據(jù)，新浪經(jīng)過15年媒體發(fā)展，我們擁有的不僅是用戶的社交關(guān)系和興趣圖譜，還具有海量用戶行為和偏好數(shù)據(jù)，阿里擁有豐富商業(yè)消費數(shù)據(jù)，二者的巧妙結(jié)合運用，用戶消費行為數(shù)據(jù)和商業(yè)行為數(shù)據(jù)的打通，幫助企業(yè)更好進行數(shù)據(jù)分析，預(yù)測未來。在我看來，數(shù)據(jù)的沉淀積累，能夠幫助品牌預(yù)測把握未來發(fā)展趨勢，也幫助新浪更好挖掘數(shù)據(jù)價值。

　　新浪與阿里的合作，勢必會涉及到社會化電商發(fā)展，但是不會把微博做成大號美麗說。盡管雙方合作剛剛開始，我們已經(jīng)開始探索適合微博的社會化電商模式。我對于社會化電商的理解是C2B。

　　微博用戶有自己的需求、想法和愛好，這些內(nèi)容制造含有他們自己的需求，能夠推動企業(yè)結(jié)合用戶需求，推送制作商品內(nèi)容，當(dāng)前在微博上，已經(jīng)有大量個人定制賬號，借助微博做淘寶推廣，未來新浪也希望與阿里一起，通過更多討論，實現(xiàn)更多C2B建樹。

　　問題三：對于微信的崛起，您又是怎么看待的？

　　杜紅：在商業(yè)環(huán)境中，微信與微博這二者來說，他們的功能具有較大差異化。在我看來，作為社會化媒體的微博，主要為網(wǎng)民提供更為公共的社交平臺，微信則更偏向于提供私密交友圈內(nèi)社交互動，是兩種不同類型互動形式。在數(shù)據(jù)上，微博和微信活躍度，只是考核一個活躍媒體的一項指標(biāo)，并沒有必然對比聯(lián)系存在。其實，在近期新浪財報對外公布數(shù)據(jù)顯示，2013年微博每天日均用戶活躍數(shù)，將近6000萬，相比去年同期，其實是增長了50%的。因此，我們不能因為A的崛起，即說B的式微，在未來，還會有更多新形式社交平臺出現(xiàn)。

作者：崔文花、孫珺、淇澳、霍雨佳