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李鴻誠(chéng):用價(jià)格讓顧客忘記價(jià)格
2016-01-20 35715

 面對(duì)琳瑯滿目的商品,顧客選擇時(shí)考慮的因素只有一個(gè)—價(jià)格。這是大多數(shù)公司面臨的難題。

    現(xiàn)在許多市場(chǎng),或許說(shuō)絕大多數(shù)市場(chǎng),都已經(jīng)很成熟,容易出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。但是很多時(shí)候,價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)損害品牌資產(chǎn),侵蝕利潤(rùn)。而且,一旦這些市場(chǎng)成為價(jià)格戰(zhàn)的陣地,就會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者的低價(jià)期望,使他們對(duì)很多因素都漠不關(guān)心。

    是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價(jià)格,轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值呢?有趣的是,如果想喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注,仍然需要價(jià)格這個(gè)在消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的營(yíng)銷(xiāo)要素。

    研究表明,有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買(mǎi)賣(mài)交易中的顯著影響。通過(guò)促使消費(fèi)者思考“我到底想買(mǎi)什么”、“我到底需要這個(gè)產(chǎn)品的哪些功能”,買(mǎi)賣(mài)雙方就可以對(duì)話。顧客看重價(jià)格,所以最佳策略就是把這點(diǎn)變成你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    減弱消費(fèi)者價(jià)格敏感度的第一個(gè)方法是,吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。為此,你必須調(diào)整自己的定價(jià)結(jié)構(gòu),也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。固特異按照輪胎的行駛里程定價(jià),從根本上改變了自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)。

    第二個(gè)定價(jià)策略是,通過(guò)刻意溢價(jià)激發(fā)顧客的好奇心。蘋(píng)果公司的案例證明,適度溢價(jià),讓產(chǎn)品價(jià)格比顧客通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn),會(huì)激發(fā)顧客深思。

    第三種定價(jià)策略是,對(duì)價(jià)格進(jìn)行分割,吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。宜家把桌子的桌面和桌腿分開(kāi)定價(jià),以提醒顧客注意產(chǎn)品的組裝功能。

    當(dāng)顧客要在多種針對(duì)不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí),我們可以運(yùn)用最后一種策略—制定單一價(jià)格,把客戶的價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價(jià),因?yàn)檫@會(huì)促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品,他們會(huì)詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品,而不是為了省錢(qián)盡量放低自己的要求。譬如,斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價(jià)為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

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