所謂線性，是有規(guī)律的，成比例的；非線性，是不成比例，沒有規(guī)律的。作為企業(yè)來說，線性營銷走的是一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有多大的投入就會有相應(yīng)比例的產(chǎn)出。我們大多數(shù)的企業(yè)都是這樣經(jīng)營的。而非線性營銷則是廣告語說的“不走尋常路”，用的是非常規(guī)的思維和運作方式，出奇制勝，達到四兩撥千斤的效果。近幾年的蘋果、小米、微信、FACEBOOK等都是非線性營銷的成功者，他們在迅速做大的同時讓很多人眼紅。我們在為企業(yè)提供服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)很多處于發(fā)展期的中小型企業(yè)老板，都希望像前面幾個企業(yè)一樣，找到一個模式，可以快速做大，實際上他們需要的就是非線性營銷，找到一個爆破點，集中資源，以出其不意的方式，快速突破。但理想是美好的，現(xiàn)實是殘酷的，非線性營銷并不是誰都能做的，也不是誰都能做成功的。我們通過非線性營銷的特點透視什么樣的企業(yè)可以做非線性營銷，怎么樣才能做好非線性營銷。

    非線性營銷的特點

    特點一：非對稱性。非線性營銷前期高投入，低收入，后期低投入，高收入。這也是為什么稱之為非線性營銷的原因。非線性營銷的成功通常能為企業(yè)帶來超乎尋常的發(fā)展速度。1995年，秦池以當(dāng)年利潤3000萬的兩倍多達6666萬元的最高價成為央視標(biāo)王，成為標(biāo)王后，秦池的銷售額從1995年的1.8億爆增至1996年的9.8億。1997年，愛多以2.1億成為央視標(biāo)王，1998年，愛多銷售額達27億，市場份額37%。從這兩個案例，我們可以看到，秦池和愛多以巨額廣告費用取得了央視標(biāo)王的身份，而央視標(biāo)王也為他們帶來了超乎尋常的業(yè)績增長。秦池和愛多在前期一次性投入了巨額的廣吿費用，而在之后較長的一段時間內(nèi)不需要再作太多的投入，就可以取得非常好的銷售業(yè)績。這就是典型的非線性營銷。2010年蘋果公司經(jīng)過長時間的研發(fā)，推出了iphone4，以完美的工業(yè)設(shè)計和消費者體驗快速占領(lǐng)了智能機市場，以至于在中國有些低收入的人群寧愿賣腎也要籌錢去購買一個自己的iphone4。對于蘋果公司而言，前期的研發(fā)是只投入沒有產(chǎn)出的，而研發(fā)成功推出市場后，則只需要很少的投入，就可以取得很高的銷量和利潤了。

    特點二：高風(fēng)險性。雖然我們看到非線性營銷用很少的資金就橇動了很高的銷量，但是風(fēng)險和收益是并存的，高收益帶來的一定是高風(fēng)險。非線性營銷成功的不少，失敗的卻是更多。前面所說的秦池品牌，在1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛(wèi)冕標(biāo)王，而衛(wèi)冕標(biāo)王卻并沒有為秦池帶來更好的業(yè)績，1997年，秦池銷售收入比上年銳減了3億元，實現(xiàn)利稅下降了6000萬元。非線性營銷企業(yè)所面臨風(fēng)險類似于我們個人刷信用卡，都是用透支預(yù)期未來的收益，如果未來的收益并不如當(dāng)初設(shè)想的那么理想，那企業(yè)所面臨的就是生死存亡的問題了。

    誰能做非線性營銷

    按我們前面所提到的一些案例來看，很多人認為，只有一些做創(chuàng)新型的企業(yè)，一些做品牌的企業(yè)是適合做非線性營銷的，其余的并不適合做非線性營銷。其實這個觀點是不對的，我們不能把思維局限在某一個行業(yè)或者某一個方面，任何企業(yè)都可以做非線性營銷，關(guān)鍵是找到屬于這個行業(yè)和這個企業(yè)的非線性營銷的關(guān)鍵要素。找到這個關(guān)鍵要素的核心前提就是兩個，一是企業(yè)發(fā)展過程中所必需的；二是在前期的高投入建設(shè)后，在未來可以實現(xiàn)較低投入，較高收入，當(dāng)然這個高收入也是相對的，實際上我們可以認為只要是實現(xiàn)不投入或者比較低的投入就可以帶來比較穩(wěn)定的增長，那就可以算是企業(yè)可以做非線性營銷的要素。我們根據(jù)企業(yè)的不同行業(yè)特性，把企業(yè)分為四類，分析看這每一類企業(yè)的非線性營銷要素是什么，只有找準(zhǔn)了他們的關(guān)鍵要素，企業(yè)在進行市場營銷工作的時候才能有的放矢。

    創(chuàng)新型企業(yè)。在創(chuàng)新型企業(yè)中，企業(yè)生存和發(fā)展的核心是創(chuàng)新，他們需要開創(chuàng)一個新的領(lǐng)域或者將原有的行業(yè)提升到一個新的水平。對于這類的企業(yè)來說，他們進行非線性營銷的關(guān)鍵的要素是產(chǎn)品創(chuàng)新。就像騰迅開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)聊天的時代，百度成為最懂中國人的搜索引擎，他們都開創(chuàng)了一個新時代，而騰迅的微信則是在米聊的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，將產(chǎn)品提升到了一個新的高度，所以才能夠在很短的時候內(nèi)達到2億用戶。對于創(chuàng)新型企業(yè)來說，創(chuàng)新的產(chǎn)品是核心的非線性要素。

    消費品企業(yè)。在消費品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵是消費者對品牌的認知及銷售渠道的掌控力量。品牌是一個非線性的要素，因為只要把品牌打造好了，在消費者內(nèi)心形成一定的心智定位，成為消費者認知的第一品牌后，在產(chǎn)品銷售的過程中就有了良好的品牌的拉動力和產(chǎn)品溢價力。例如可口可樂，是可樂的第一品牌，也正是因為如此，才會有“如果全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報紙頭版頭條將會是，各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款”公司很快就可以東山再起。很多人認為，渠道是一個速度慢，投入產(chǎn)出成規(guī)律線性結(jié)構(gòu)的要素。其實不然，雖然渠道的建設(shè)速度慢，前期建設(shè)的時候也是一個線性規(guī)律的發(fā)展過程，但是渠道建設(shè)完成后，其實是可以不用投入什么費用而長期享受渠道利益的。這正如建設(shè)一條高速公路，在建設(shè)的時候只是投入，進展也是很慢，但是建成后就變成純收益了。娃哈哈就是這樣一個非常典型的案例，正是因為娃哈哈穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈才用行業(yè)內(nèi)最少的營銷人員為企業(yè)帶來了最大的銷售業(yè)績。所以在消費品企業(yè)里，渠道也是一個非線性的核心要素。

    專業(yè)型企業(yè)。專業(yè)型企業(yè)是指產(chǎn)品不針對普通消費者，而是針對某一專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。包括工業(yè)品、醫(yī)藥、農(nóng)資等各行業(yè)的企業(yè)。這種專業(yè)型的企業(yè)，他們的產(chǎn)品針對的都是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)用戶，從行業(yè)特性和市場需求來看，他們非線性的要素第一是產(chǎn)品，在這個方面與創(chuàng)新型企業(yè)比較類似，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品能更好的滿足用戶的需求，例如醫(yī)藥產(chǎn)品，輝瑞意外研發(fā)出來偉哥，光在中國每年就為其帶來了超過5億的銷售額；其次是客戶關(guān)系，專業(yè)型的企業(yè)與客戶之間存在非常緊密的關(guān)系，從客戶方面來說，更換供應(yīng)商的成本相對較高，只要企業(yè)能把客戶關(guān)系管理能做得好，則相應(yīng)的供需關(guān)系就會非常穩(wěn)定，因此，這也是一個前期投資，以后長期受益的要素。第三是品牌，在專業(yè)型的企業(yè)也需要建設(shè)品牌，只是品牌的重要性不像消費品企業(yè)那么強，而品牌建設(shè)也是一個前期投入，長期受益的非線性要素。

    加工型企業(yè)。所謂加工型企業(yè)就是只負責(zé)生產(chǎn)，例如外貿(mào)訂單型的和國內(nèi)OEM生產(chǎn)企業(yè)。對于這種企業(yè)，幾乎沒有人認為他們是適合做非線性營銷的，其實不然，只要我們找到他們的核心要素，一樣的可以做非線性營銷。這種企業(yè)其實是一種寄生型企業(yè)，他們能否生存和發(fā)展來自于兩個方面，一是自身的競爭力，主要是生產(chǎn)成本，其二是與寄主品牌商的關(guān)系。企業(yè)自身加工成本競爭力并不是營銷的范疇，所以對于加工型企業(yè)來說，品牌商是他們唯一的客戶，如何建立一個長期穩(wěn)定的上下游關(guān)系，是加工型企業(yè)非線性營銷的核心。如果生產(chǎn)廠進入品牌商的整個供應(yīng)鏈體系，成為不可或缺的一部分，那么生存和發(fā)展都可以得到有效的保證了。富士康就是其中的佼佼者，他們與蘋果等世界頂級品牌建立了非常緊密的合作關(guān)系，使之成為了品牌商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中不可或缺的一部分。這種關(guān)系的建立也是前期投入，后期受益的非線性營銷因素。

    如何做非線性營銷

    非線性營銷必須要有強大的線性基礎(chǔ)。

雖然非線性營銷能夠為企業(yè)帶來超乎尋常的發(fā)展機會，但是并不表示企業(yè)僅僅依靠非線性營銷就可以戰(zhàn)無不勝。非線性營銷某種意義上來講是一種市場投機行為，這種投機行為如果不是建立在穩(wěn)定的線性營銷基礎(chǔ)之上，那只是一個美麗的空中樓閣，很快就會破滅的。而有強大的線性基礎(chǔ)的企業(yè)線性與非線性能夠形成良好互動，互相促進，不斷將企業(yè)推向新的高度。秦池和愛多的倒下都是由于線性關(guān)系太薄弱造成的。中國有非線性營銷的大師-史玉柱，從他開始做漢卡到腦黃金用的都是純非線性的手法，以至于從中國最大的富豪之一成為了中國最大的“負豪”，而從腦白金開始，他不僅把非線性的品牌運作手法用得更爐火純青，而且加強了線性的建設(shè)，他甚至為自己制定了三項“鐵律”：第一，必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結(jié)果；第二，不得盲目冒進，草率進行多元化經(jīng)營；第三，讓企業(yè)永遠保持充沛的現(xiàn)金流。所以短時間內(nèi)就打了一個漂亮的翻身仗，重新成為中國的頂級富豪。現(xiàn)在很多人都在研究加多寶時代的王老吉，多數(shù)觀點都是認為完美的品牌定位創(chuàng)造了王老吉的輝煌。但是人們看到的都只是冰山露在水面很小的一部分，很多人都沒有看到剛開始的幾年，加多寶在廣東和浙江踏踏實實打基礎(chǔ)，做市場，建團隊的時候，正是有了良好的線性基礎(chǔ)，所以王老吉在有了一個良好品牌定位之后，才能保持持續(xù)的業(yè)績增長。

    非線性營銷必須有合適的機會。適合做非線性營銷的時機有兩類。一，行業(yè)發(fā)展初期或者企業(yè)成長初期。為什么秦池和愛多成為十幾年前的標(biāo)王會有那么大的轟動效應(yīng)，能為企業(yè)帶來極大的收益，那只是因為他們正處于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，我們轉(zhuǎn)換一個時間，今天的央視標(biāo)王是誰，還能有幾個人知道，更談不上為企業(yè)帶來如些轟動的營銷效應(yīng)了。二，特殊事件時機。2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地，幾乎所有的線上線下的媒體同時出現(xiàn)了蒙牛的廣告，“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷;楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。2008年，汶川地震，加多寶捐款一億，隨后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“封殺王老吉”的貼子，在網(wǎng)絡(luò)水軍的推動下，迅速成為了最熱門的貼子，引起了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的轟動，并且直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。從蒙牛和王老吉的成功來看，一個合適的非線性營銷的機會是非常重要的。

    非線性營銷應(yīng)具有突破性價值。在信息爆炸的時代，大量的信息充斥著我們周圍，我們能記住的少之又少，這時，吸引眼球成為營銷成敗的關(guān)鍵。不管是技術(shù)型的創(chuàng)新還是品牌的眼球創(chuàng)意，只有具有突破性價值才能為企業(yè)帶來非線性的收益。蘋果的成功在于順應(yīng)科技的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)手機的使用體驗，真正做到了以用戶為中心，為用戶帶來了更方便更智能的多功能使用工具，使用戶有了非常完美的體驗，從而吸引到了消費者的關(guān)注。而雕牌洗衣粉則是在各大國際品牌功能性的圍攻下，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，以“媽媽，我能幫您干活了”找到了一個情感的突破點，引起了消費者內(nèi)心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，使雕牌成為了可以挑戰(zhàn)寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭的中國品牌，也為雕牌帶來了長期的品牌收益。

    非線性營銷應(yīng)具有合適的比例。對于每個企業(yè)來說，線性營銷和非線性營銷都是同時存在的，如果只關(guān)注非線性營銷，那對企業(yè)來說無異于是一個滅頂之災(zāi)，秦池和愛多的失敗就就是很好的警示。確定線性營銷和非線性營銷在企業(yè)市場營銷活動中的占比，對于企業(yè)來說是有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的。實際上企業(yè)的非線性營銷并不會有固定的比例，而是要動態(tài)的看企業(yè)所處的位置以及企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)規(guī)模越大，非線性營銷的占比應(yīng)該要小些，因為企業(yè)規(guī)模大了，企業(yè)戰(zhàn)略失誤的影響力就大了，不僅是影響企業(yè)，還會影響社會穩(wěn)定，所以企業(yè)在規(guī)模比較大的時候，還是要以穩(wěn)為主，非線性營銷只能是在企業(yè)利潤范圍內(nèi)，以不影響企業(yè)的基本運營為要點，王老吉捐款1個億的時候也都是在企業(yè)可以承擔(dān)的范圍以內(nèi)。企業(yè)規(guī)模越小，非線性營銷所占的比例可能就會越大，因為企業(yè)規(guī)模小的時候，做線性營銷很多時候就像是一場豪賭，成者為王敗者為寇，他可以將能動用的所有的資源都投入進去，像蒙牛初創(chuàng)期和史玉柱的創(chuàng)業(yè)期都是如此。只是此一時，彼一時，那個時候中國的市場整體就是一個撐死膽大的，餓死膽小的狀態(tài)，現(xiàn)在的市場環(huán)境不同了，當(dāng)然效果也是不一樣了。從風(fēng)險控制方面來講，還是盡可能把非線性營銷的投入控制在合理的水平比較好，可以比例高些，只要是不影響日常運營，非線性營銷的費用比例超過60%也是問題不大的。如果企業(yè)在快速成長期，收入處于一個穩(wěn)定上升的階段，我們可以把所有100%預(yù)期利潤收入都拿來做非線性營銷，這也不會影響到企業(yè)的運營。非線性營銷實質(zhì)上是某種意義上的投機行為，也是具有高風(fēng)險的行業(yè)，企業(yè)在做非線性營銷的時候，一定要考慮到企業(yè)實際的運營和非線性營銷行業(yè)的時機，以最大可能性降低非線性營銷的風(fēng)險，確保企業(yè)能有持續(xù)經(jīng)營的能力。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)作者：柏龑