所謂線性，是有規(guī)律的，成比例的；非線性，是不成比例，沒(méi)有規(guī)律的。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，線性營(yíng)銷(xiāo)走的是一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有多大的投入就會(huì)有相應(yīng)比例的產(chǎn)出。我們大多數(shù)的企業(yè)都是這樣經(jīng)營(yíng)的。而非線性營(yíng)銷(xiāo)則是廣告語(yǔ)說(shuō)的“不走尋常路”，用的是非常規(guī)的思維和運(yùn)作方式，出奇制勝，達(dá)到四兩撥千斤的效果。近幾年的蘋(píng)果、小米、微信、FACEBOOK等都是非線性營(yíng)銷(xiāo)的成功者，他們?cè)谘杆僮龃蟮耐瑫r(shí)讓很多人眼紅。我們?cè)跒槠髽I(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多處于發(fā)展期的中小型企業(yè)老板，都希望像前面幾個(gè)企業(yè)一樣，找到一個(gè)模式，可以快速做大，實(shí)際上他們需要的就是非線性營(yíng)銷(xiāo)，找到一個(gè)爆破點(diǎn)，集中資源，以出其不意的方式，快速突破。但理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，非線性營(yíng)銷(xiāo)并不是誰(shuí)都能做的，也不是誰(shuí)都能做成功的。我們通過(guò)非線性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)透視什么樣的企業(yè)可以做非線性營(yíng)銷(xiāo)，怎么樣才能做好非線性營(yíng)銷(xiāo)。

    非線性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

    特點(diǎn)一：非對(duì)稱(chēng)性。非線性營(yíng)銷(xiāo)前期高投入，低收入，后期低投入，高收入。這也是為什么稱(chēng)之為非線性營(yíng)銷(xiāo)的原因。非線性營(yíng)銷(xiāo)的成功通常能為企業(yè)帶來(lái)超乎尋常的發(fā)展速度。1995年，秦池以當(dāng)年利潤(rùn)3000萬(wàn)的兩倍多達(dá)6666萬(wàn)元的最高價(jià)成為央視標(biāo)王，成為標(biāo)王后，秦池的銷(xiāo)售額從1995年的1.8億爆增至1996年的9.8億。1997年，愛(ài)多以2.1億成為央視標(biāo)王，1998年，愛(ài)多銷(xiāo)售額達(dá)27億，市場(chǎng)份額37%。從這兩個(gè)案例，我們可以看到，秦池和愛(ài)多以巨額廣告費(fèi)用取得了央視標(biāo)王的身份，而央視標(biāo)王也為他們帶來(lái)了超乎尋常的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。秦池和愛(ài)多在前期一次性投入了巨額的廣吿費(fèi)用，而在之后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不需要再作太多的投入，就可以取得非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這就是典型的非線性營(yíng)銷(xiāo)。2010年蘋(píng)果公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)，推出了iphone4，以完美的工業(yè)設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)快速占領(lǐng)了智能機(jī)市場(chǎng)，以至于在中國(guó)有些低收入的人群寧愿賣(mài)腎也要籌錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)自己的iphone4。對(duì)于蘋(píng)果公司而言，前期的研發(fā)是只投入沒(méi)有產(chǎn)出的，而研發(fā)成功推出市場(chǎng)后，則只需要很少的投入，就可以取得很高的銷(xiāo)量和利潤(rùn)了。

    特點(diǎn)二：高風(fēng)險(xiǎn)性。雖然我們看到非線性營(yíng)銷(xiāo)用很少的資金就橇動(dòng)了很高的銷(xiāo)量，但是風(fēng)險(xiǎn)和收益是并存的，高收益帶來(lái)的一定是高風(fēng)險(xiǎn)。非線性營(yíng)銷(xiāo)成功的不少，失敗的卻是更多。前面所說(shuō)的秦池品牌，在1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王，而衛(wèi)冕標(biāo)王卻并沒(méi)有為秦池帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)，1997年，秦池銷(xiāo)售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元。非線性營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所面臨風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)似于我們個(gè)人刷信用卡，都是用透支預(yù)期未來(lái)的收益，如果未來(lái)的收益并不如當(dāng)初設(shè)想的那么理想，那企業(yè)所面臨的就是生死存亡的問(wèn)題了。

    誰(shuí)能做非線性營(yíng)銷(xiāo)

    按我們前面所提到的一些案例來(lái)看，很多人認(rèn)為，只有一些做創(chuàng)新型的企業(yè)，一些做品牌的企業(yè)是適合做非線性營(yíng)銷(xiāo)的，其余的并不適合做非線性營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的，我們不能把思維局限在某一個(gè)行業(yè)或者某一個(gè)方面，任何企業(yè)都可以做非線性營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是找到屬于這個(gè)行業(yè)和這個(gè)企業(yè)的非線性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。找到這個(gè)關(guān)鍵要素的核心前提就是兩個(gè)，一是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所必需的；二是在前期的高投入建設(shè)后，在未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)較低投入，較高收入，當(dāng)然這個(gè)高收入也是相對(duì)的，實(shí)際上我們可以認(rèn)為只要是實(shí)現(xiàn)不投入或者比較低的投入就可以帶來(lái)比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，那就可以算是企業(yè)可以做非線性營(yíng)銷(xiāo)的要素。我們根據(jù)企業(yè)的不同行業(yè)特性，把企業(yè)分為四類(lèi)，分析看這每一類(lèi)企業(yè)的非線性營(yíng)銷(xiāo)要素是什么，只有找準(zhǔn)了他們的關(guān)鍵要素，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候才能有的放矢。

    創(chuàng)新型企業(yè)。在創(chuàng)新型企業(yè)中，企業(yè)生存和發(fā)展的核心是創(chuàng)新，他們需要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的領(lǐng)域或者將原有的行業(yè)提升到一個(gè)新的水平。對(duì)于這類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們進(jìn)行非線性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵的要素是產(chǎn)品創(chuàng)新。就像騰迅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)聊天的時(shí)代，百度成為最懂中國(guó)人的搜索引擎，他們都開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，而騰迅的微信則是在米聊的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將產(chǎn)品提升到了一個(gè)新的高度，所以才能夠在很短的時(shí)候內(nèi)達(dá)到2億用戶(hù)。對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的產(chǎn)品是核心的非線性要素。

    消費(fèi)品企業(yè)。在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及銷(xiāo)售渠道的掌控力量。品牌是一個(gè)非線性的要素，因?yàn)橹灰哑放拼蛟旌昧?，在消費(fèi)者內(nèi)心形成一定的心智定位，成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌后，在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中就有了良好的品牌的拉動(dòng)力和產(chǎn)品溢價(jià)力。例如可口可樂(lè)，是可樂(lè)的第一品牌，也正是因?yàn)槿绱?，才?huì)有“如果全世界各地的可口可樂(lè)工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報(bào)紙頭版頭條將會(huì)是，各家銀行爭(zhēng)先恐后向可口可樂(lè)公司貸款”公司很快就可以東山再起。很多人認(rèn)為，渠道是一個(gè)速度慢，投入產(chǎn)出成規(guī)律線性結(jié)構(gòu)的要素。其實(shí)不然，雖然渠道的建設(shè)速度慢，前期建設(shè)的時(shí)候也是一個(gè)線性規(guī)律的發(fā)展過(guò)程，但是渠道建設(shè)完成后，其實(shí)是可以不用投入什么費(fèi)用而長(zhǎng)期享受渠道利益的。這正如建設(shè)一條高速公路，在建設(shè)的時(shí)候只是投入，進(jìn)展也是很慢，但是建成后就變成純收益了。娃哈哈就是這樣一個(gè)非常典型的案例，正是因?yàn)橥薰€(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈才用行業(yè)內(nèi)最少的營(yíng)銷(xiāo)人員為企業(yè)帶來(lái)了最大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。所以在消費(fèi)品企業(yè)里，渠道也是一個(gè)非線性的核心要素。

    專(zhuān)業(yè)型企業(yè)。專(zhuān)業(yè)型企業(yè)是指產(chǎn)品不針對(duì)普通消費(fèi)者，而是針對(duì)某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。包括工業(yè)品、醫(yī)藥、農(nóng)資等各行業(yè)的企業(yè)。這種專(zhuān)業(yè)型的企業(yè)，他們的產(chǎn)品針對(duì)的都是行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，從行業(yè)特性和市場(chǎng)需求來(lái)看，他們非線性的要素第一是產(chǎn)品，在這個(gè)方面與創(chuàng)新型企業(yè)比較類(lèi)似，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品能更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，例如醫(yī)藥產(chǎn)品，輝瑞意外研發(fā)出來(lái)偉哥，光在中國(guó)每年就為其帶來(lái)了超過(guò)5億的銷(xiāo)售額；其次是客戶(hù)關(guān)系，專(zhuān)業(yè)型的企業(yè)與客戶(hù)之間存在非常緊密的關(guān)系，從客戶(hù)方面來(lái)說(shuō)，更換供應(yīng)商的成本相對(duì)較高，只要企業(yè)能把客戶(hù)關(guān)系管理能做得好，則相應(yīng)的供需關(guān)系就會(huì)非常穩(wěn)定，因此，這也是一個(gè)前期投資，以后長(zhǎng)期受益的要素。第三是品牌，在專(zhuān)業(yè)型的企業(yè)也需要建設(shè)品牌，只是品牌的重要性不像消費(fèi)品企業(yè)那么強(qiáng)，而品牌建設(shè)也是一個(gè)前期投入，長(zhǎng)期受益的非線性要素。

    加工型企業(yè)。所謂加工型企業(yè)就是只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，例如外貿(mào)訂單型的和國(guó)內(nèi)OEM生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)于這種企業(yè)，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為他們是適合做非線性營(yíng)銷(xiāo)的，其實(shí)不然，只要我們找到他們的核心要素，一樣的可以做非線性營(yíng)銷(xiāo)。這種企業(yè)其實(shí)是一種寄生型企業(yè)，他們能否生存和發(fā)展來(lái)自于兩個(gè)方面，一是自身的競(jìng)爭(zhēng)力，主要是生產(chǎn)成本，其二是與寄主品牌商的關(guān)系。企業(yè)自身加工成本競(jìng)爭(zhēng)力并不是營(yíng)銷(xiāo)的范疇，所以對(duì)于加工型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌商是他們唯一的客戶(hù)，如何建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的上下游關(guān)系，是加工型企業(yè)非線性營(yíng)銷(xiāo)的核心。如果生產(chǎn)廠進(jìn)入品牌商的整個(gè)供應(yīng)鏈體系，成為不可或缺的一部分，那么生存和發(fā)展都可以得到有效的保證了。富士康就是其中的佼佼者，他們與蘋(píng)果等世界頂級(jí)品牌建立了非常緊密的合作關(guān)系，使之成為了品牌商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中不可或缺的一部分。這種關(guān)系的建立也是前期投入，后期受益的非線性營(yíng)銷(xiāo)因素。

    如何做非線性營(yíng)銷(xiāo)

    非線性營(yíng)銷(xiāo)必須要有強(qiáng)大的線性基礎(chǔ)。

雖然非線性營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超乎尋常的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是并不表示企業(yè)僅僅依靠非線性營(yíng)銷(xiāo)就可以戰(zhàn)無(wú)不勝。非線性營(yíng)銷(xiāo)某種意義上來(lái)講是一種市場(chǎng)投機(jī)行為，這種投機(jī)行為如果不是建立在穩(wěn)定的線性營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上，那只是一個(gè)美麗的空中樓閣，很快就會(huì)破滅的。而有強(qiáng)大的線性基礎(chǔ)的企業(yè)線性與非線性能夠形成良好互動(dòng)，互相促進(jìn)，不斷將企業(yè)推向新的高度。秦池和愛(ài)多的倒下都是由于線性關(guān)系太薄弱造成的。中國(guó)有非線性營(yíng)銷(xiāo)的大師-史玉柱，從他開(kāi)始做漢卡到腦黃金用的都是純非線性的手法，以至于從中國(guó)最大的富豪之一成為了中國(guó)最大的“負(fù)豪”，而從腦白金開(kāi)始，他不僅把非線性的品牌運(yùn)作手法用得更爐火純青，而且加強(qiáng)了線性的建設(shè)，他甚至為自己制定了三項(xiàng)“鐵律”：第一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；第二，不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；第三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。所以短時(shí)間內(nèi)就打了一個(gè)漂亮的翻身仗，重新成為中國(guó)的頂級(jí)富豪?，F(xiàn)在很多人都在研究加多寶時(shí)代的王老吉，多數(shù)觀點(diǎn)都是認(rèn)為完美的品牌定位創(chuàng)造了王老吉的輝煌。但是人們看到的都只是冰山露在水面很小的一部分，很多人都沒(méi)有看到剛開(kāi)始的幾年，加多寶在廣東和浙江踏踏實(shí)實(shí)打基礎(chǔ)，做市場(chǎng)，建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，正是有了良好的線性基礎(chǔ)，所以王老吉在有了一個(gè)良好品牌定位之后，才能保持持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

    非線性營(yíng)銷(xiāo)必須有合適的機(jī)會(huì)。適合做非線性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)有兩類(lèi)。一，行業(yè)發(fā)展初期或者企業(yè)成長(zhǎng)初期。為什么秦池和愛(ài)多成為十幾年前的標(biāo)王會(huì)有那么大的轟動(dòng)效應(yīng)，能為企業(yè)帶來(lái)極大的收益，那只是因?yàn)樗麄冋幱谛袠I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，我們轉(zhuǎn)換一個(gè)時(shí)間，今天的央視標(biāo)王是誰(shuí)，還能有幾個(gè)人知道，更談不上為企業(yè)帶來(lái)如些轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)了。二，特殊事件時(shí)機(jī)。2003年10月16日早上7點(diǎn)“神州五號(hào)”一落地，幾乎所有的線上線下的媒體同時(shí)出現(xiàn)了蒙牛的廣告，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”和“蒙牛牛奶，航天員專(zhuān)用牛奶”的口號(hào)，仿佛一夜間充斥著整個(gè)城市的大街小巷;楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說(shuō)蒙牛這一次賺足了社會(huì)公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月居全國(guó)奶類(lèi)銷(xiāo)量之冠。2008年，汶川地震，加多寶捐款一億，隨后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“封殺王老吉”的貼子，在網(wǎng)絡(luò)水軍的推動(dòng)下，迅速成為了最熱門(mén)的貼子，引起了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的轟動(dòng)，并且直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買(mǎi)熱情。于是，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。從蒙牛和王老吉的成功來(lái)看，一個(gè)合適的非線性營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)是非常重要的。

    非線性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有突破性?xún)r(jià)值。在信息爆炸的時(shí)代，大量的信息充斥著我們周?chē)?，我們能記住的少之又少，這時(shí)，吸引眼球成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。不管是技術(shù)型的創(chuàng)新還是品牌的眼球創(chuàng)意，只有具有突破性?xún)r(jià)值才能為企業(yè)帶來(lái)非線性的收益。蘋(píng)果的成功在于順應(yīng)科技的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)手機(jī)的使用體驗(yàn)，真正做到了以用戶(hù)為中心，為用戶(hù)帶來(lái)了更方便更智能的多功能使用工具，使用戶(hù)有了非常完美的體驗(yàn)，從而吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注。而雕牌洗衣粉則是在各大國(guó)際品牌功能性的圍攻下，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，以“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕闭业搅艘粋€(gè)情感的突破點(diǎn)，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震撼以及強(qiáng)烈的情感共鳴，使雕牌成為了可以挑戰(zhàn)寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭的中國(guó)品牌，也為雕牌帶來(lái)了長(zhǎng)期的品牌收益。

    非線性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有合適的比例。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線性營(yíng)銷(xiāo)和非線性營(yíng)銷(xiāo)都是同時(shí)存在的，如果只關(guān)注非線性營(yíng)銷(xiāo)，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于是一個(gè)滅頂之災(zāi)，秦池和愛(ài)多的失敗就就是很好的警示。確定線性營(yíng)銷(xiāo)和非線性營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的占比，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的。實(shí)際上企業(yè)的非線性營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)有固定的比例，而是要?jiǎng)討B(tài)的看企業(yè)所處的位置以及企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)規(guī)模越大，非線性營(yíng)銷(xiāo)的占比應(yīng)該要小些，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模大了，企業(yè)戰(zhàn)略失誤的影響力就大了，不僅是影響企業(yè)，還會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定，所以企業(yè)在規(guī)模比較大的時(shí)候，還是要以穩(wěn)為主，非線性營(yíng)銷(xiāo)只能是在企業(yè)利潤(rùn)范圍內(nèi)，以不影響企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)為要點(diǎn)，王老吉捐款1個(gè)億的時(shí)候也都是在企業(yè)可以承擔(dān)的范圍以?xún)?nèi)。企業(yè)規(guī)模越小，非線性營(yíng)銷(xiāo)所占的比例可能就會(huì)越大，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小的時(shí)候，做線性營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候就像是一場(chǎng)豪賭，成者為王敗者為寇，他可以將能動(dòng)用的所有的資源都投入進(jìn)去，像蒙牛初創(chuàng)期和史玉柱的創(chuàng)業(yè)期都是如此。只是此一時(shí)，彼一時(shí)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的市場(chǎng)整體就是一個(gè)撐死膽大的，餓死膽小的狀態(tài)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不同了，當(dāng)然效果也是不一樣了。從風(fēng)險(xiǎn)控制方面來(lái)講，還是盡可能把非線性營(yíng)銷(xiāo)的投入控制在合理的水平比較好，可以比例高些，只要是不影響日常運(yùn)營(yíng)，非線性營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用比例超過(guò)60%也是問(wèn)題不大的。如果企業(yè)在快速成長(zhǎng)期，收入處于一個(gè)穩(wěn)定上升的階段，我們可以把所有100%預(yù)期利潤(rùn)收入都拿來(lái)做非線性營(yíng)銷(xiāo)，這也不會(huì)影響到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。非線性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是某種意義上的投機(jī)行為，也是具有高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，企業(yè)在做非線性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要考慮到企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)和非線性營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的時(shí)機(jī)，以最大可能性降低非線性營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)能有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。

來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)作者：柏龑