大客戶銷售：“噸位決定地位”！文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 大客戶就是銷量大、利潤大、實力大、潛力大。正所謂“噸位決定地位”，一個區(qū)域市場如果有兩、三個噸位大的大客戶，就能保證這個區(qū)域市場的一定市場份額，有了市場份額才可以實現(xiàn)公司產(chǎn)品的絕對的市場占領，大公司追求的終極目標就是產(chǎn)品絕對的市場占領。利潤大，指的是批發(fā)商給公司帶來的利潤是最大的，一般情況下銷量最大的客戶給公司帶來的利潤往往也是最大的，所以發(fā)展銷量大的客戶是非常重要的。 無論在哪一個行業(yè)，無論是IBM這樣的行業(yè)巨頭、還是大量的低端代工企業(yè)，大客戶是優(yōu)秀企業(yè)必須要高度重視的客戶群體，也是志存高遠的企業(yè)重點維護的目標。當今經(jīng)濟環(huán)境風起云涌，市場競爭日益激烈，銷售環(huán)境越來越復雜，特別是大客戶銷售，產(chǎn)品本身差異越來越小，買方客戶越來越成熟，客戶需求越來越復雜化和個性化，客戶內(nèi)部管理制度和采購流程越來越標準，傳統(tǒng)的銷售方式和關系銷售手段已很難適應如此復雜的環(huán)境。如何提高銷售人員的專業(yè)化銷售能力、贏得與客戶的長期戰(zhàn)略合作，就成為高級銷售和銷售管理者的困惑。 大客戶也稱為核心客戶，其實就好比星級飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來源。根據(jù)“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤來源于20%的高端客戶。針對這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營，而且還要找對方法和策略。企業(yè)的銷售業(yè)績波動80%的原因是由20%的大客戶引發(fā)的。 所謂大客戶銷售，就是指通常意義上的大經(jīng)銷商銷售和特殊渠道的大宗購買也即團購。在著名營銷專家譚小芳老師看來，大客戶銷售，在廠家往往起著“舉足輕重”的作用，它“牽一發(fā)而動全身”，決定著廠家的戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售目標的能否達成。同時，與大客戶的交易，往往會被迫調(diào)整銷售政策或接受苛刻的附加條件，出現(xiàn)棄之可惜，食之無味的局面。很多營銷人員也很神奇，一出手就能把大單子做小，把活單子做死。這種情況讓擁有好騾子的企業(yè)，只能眼睜睜的把這匹騾子賣了個驢價錢，有時候甚至連驢價錢都無人問津。 大客戶銷售對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要，堪稱企業(yè)的生命線——成功的進行大客戶的銷售，是保證企業(yè)持續(xù)良好發(fā)展的重要手段。大客戶如何從無到有，銷售如何從零開始直至圓滿結(jié)束，需要我們的銷售者們加以足夠多的關注。眾所周知，大客戶銷售的成功，是一個公司銷售提速的關鍵轉(zhuǎn)折點。有了穩(wěn)定的大客戶，行業(yè)開發(fā)就更為有利，從而可以確立在一個甚至幾個行業(yè)的優(yōu)勢競爭地位，我們一直認為，掌握了大客戶就等于掌握了決勝市場的秘籍，因為，大客戶的銷售額是公司銷售的底氣，底氣足了，公司的市場推廣就會更有計劃性，執(zhí)行到位的可能性也大為提高。 在著名營銷專家譚小芳老師看來，所謂的大客戶，就是市場上賣方認為具為戰(zhàn)略意義的客戶。大客戶不同于一般客戶，大客戶經(jīng)理也不同于一般推銷員。大客戶看重的不是某一項產(chǎn)品的功能如何強大，而是能夠需要一個整體信息化解決方案，需要看到是否能夠幫到他，解決工作中的難題，能夠產(chǎn)生多大的效益。 根據(jù)2080原則，他們是賣方的“貴人”，是需要給予特殊“禮遇”的一群。在商品競爭激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)逐漸退出舞臺，轉(zhuǎn)而是銷售模式和銷售系統(tǒng)的競爭，發(fā)揮銷售人員大客戶銷售的最大能量的只有系統(tǒng)化銷售方法，掌握系統(tǒng)化銷售運作才是使銷售立于不敗之地的法寶。著名銷售專家譚小芳老師推出《大客戶銷售培訓》課程——通過自身總結(jié)與深入研習，聚焦頂尖高手關于大客戶管理的最佳實務技巧——幫助您在大客戶的開發(fā)、維護、管理中掌握主動權(quán)！成功簽大單！ 那么，什么樣的客戶才是我們需要的大客戶？是銷售額高的？是毛利率高的？是資金勢力雄厚的？還是經(jīng)營場地面積大的客戶是我們的大客戶？我想這里沒有一個標準來判斷。因為雖然銷售額很高，而毛利率很低，這不是我們所需要的大客戶。我們把精力集中到他們那，只能賺到微薄的利潤，甚至有一天他一翻臉，轉(zhuǎn)投競品處，同樣是你的強勁對手。同樣，毛利率高，但銷售額低也不算是，那么面積大，資金實力雄厚也不能完全是我的大客戶。譚小芳老師總結(jié)了尋找、識別大客戶的步驟如下： 1、確定研究目標通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對其服務進行跟蹤，及時改進服務，保持他們的忠誠。 2、拓展信息來源經(jīng)銷商應建立多渠道的、便于大客戶與經(jīng)銷商溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、經(jīng)銷商的web站點、客戶座談會等。 3、大客戶的信息收集通過上述來源進行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息。包括客戶的采購頻率、采購金額、最近一次采購時間、采購品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等購買歷史信息。 4、大客戶信息分析對采購金額的分析讓經(jīng)銷商了解每個大客戶在周期內(nèi)投入本經(jīng)銷商產(chǎn)品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱。譚小芳老師表示，在實際操作中，我們時常通過以下幾種方法來鑒定、篩選大客戶： 1、具有先進經(jīng)營理念；2、具有良好財務信譽；3、能提供較高毛利的客戶；4、銷售份額占大部份額的客戶。 這些客戶是我們要重點關注的對象，也同樣是我們要集中精力要服務好的客戶。在此我不得不提醒一下，大客戶不是一成不變。今年是我們的大客戶不代明年還是我們的大客戶，小的客戶可以通過扶持讓其變成我們的大客戶。另外，大客戶對企業(yè)的銷售額和利潤的大小起著決定性的作用。根據(jù)美國銷售學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。也正如呆伯特法則（8020法則）所說，20%的大客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤。所以，從這點來看，大客戶已經(jīng)成為企業(yè)、特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈?！暗么罂蛻粽撸锰煜隆?，已是不少老板的共識。在這里我們主要討論一個問題——如何防止大客戶叛離？如何穩(wěn)固大客戶？怎么降低“客戶跳槽率”？著名營銷專家譚小芳老師認為主要有以下幾點： 一、調(diào)查企業(yè)可以通過定期調(diào)查，直接測定大客戶滿意狀況。具體操作時，可以在現(xiàn)有的大客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解大客戶對公司各方面的印象。測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。大客戶對企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意度，而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進。 二、分析經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來改進銷售工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多經(jīng)理人不愿深入了解客戶跳槽的真正原因，也無法真正找出銷售工作的失誤所在（在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗、教訓可能還會影響銷售經(jīng)理的仕途）。 三、一致英國有句格言說得好：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益?！彼?，經(jīng)理人要想提高大客戶的忠誠度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發(fā)，充分運用戰(zhàn)略和策略等各種手段來解決這個問題。根據(jù)譚小芳老師的經(jīng)驗來看，防止大客戶叛離的措施可以總結(jié)為：一個溝通（與大客戶始終保持深度溝通），兩個保證（保證服務質(zhì)量、保證利益最大化）。 四、文化在企業(yè)經(jīng)營的過程中，文化內(nèi)涵的問題很少提出過。從競爭的角度來說，第一個層次的競爭也是最原始的最普遍的競爭手段，就是價格競爭，第二個層次的競爭是質(zhì)量的競爭，第三個層次的競爭是文化競爭，文化競爭應該是最高層次的質(zhì)量競爭。 五、品牌品牌化經(jīng)營第一就是企業(yè)品牌的形成問題，現(xiàn)在有相當一部分企業(yè)已經(jīng)開始注重了，這也是一個趨勢，使消費者認同這個企業(yè)，認同這個企業(yè)的品牌，對這個企業(yè)的服務有一種親近感，有一種信任感，這樣在市場上才能立起來。 一般來說，大客戶工作是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來開展協(xié)作性的活動。企業(yè)的大客戶可能會由一支交叉功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶管理小組來進行管理，小組成員固定地為一個顧客服務并且經(jīng)常呆在顧客方便的辦公室內(nèi)。例如，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過合作節(jié)約了數(shù)百億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。 如果一家企業(yè)有幾個甚至多個大客戶，它就可能會組建一個大客戶管理部門來進行運作。像施樂這樣的大企業(yè)通常管理著大約250個大客戶。除了大客戶代表外，施樂還為每個大客戶各安排一名“集中執(zhí)行官”，“集中執(zhí)行官”與客戶公司的主管人員保持著密切的關系。在一個典型的大客戶管理部門里，每位大客戶經(jīng)理平均管理著9個大客戶，大客戶經(jīng)理們負責向全國銷售經(jīng)理報告工作，全國銷售經(jīng)理向負責銷售和銷售的副總裁報告工作，該副總裁則負責向首席執(zhí)行官匯報工作。 總之，譚小芳老師認為，大客戶管理不僅是一種銷售管理方法，更是一種客戶銷售的理念，它將在公司的管理中處于越來越重要的地位，無論是誰都應該重視大客戶的管理。隨著市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境變化異常，只有充分把握住大客戶，公司業(yè)務才能更好地發(fā)展。在未來的競爭中可以預見，大客戶管理必將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略銷售手段。