公安賣萌的過(guò)度營(yíng)銷思考文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： “這年頭，騙子進(jìn)屋當(dāng)電話播報(bào)員，歹徒也上街巡邏打劫啦！”“空無(wú)一人的街上，赤手空拳面對(duì)歹徒，鴨梨（壓力）很大有木有！”……這幾天，一則由廈門公安制作的治安防范動(dòng)畫視頻躥紅網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，全國(guó)多個(gè)地方的公安部門都不約而同地在宣傳材料中使用上時(shí)下最“潮”的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)凡客體、咆哮體、淘寶體。如今，公安的語(yǔ)言似乎正變得越來(lái)越“萌”，筆者建議，關(guān)鍵在于明確有趣和嚴(yán)肅之間的界限。 上半年，上海警方率先用一則凡客體的“追緝令”稱呼逃犯為“親”，規(guī)勸其“告別日日逃，分分慌，秒秒驚的痛苦”，并呼吁他們撥打電話來(lái)“趕緊預(yù)訂喔！”北京、南京等地也先后推出各種版本的“追緝令”?！岸颊f(shuō)警察太兇了，以后做筆錄就這樣問(wèn)好了：親，昨晚你在干什么呢？親，你為什么要賭博呢親？親，行政拘留十日不包郵哦親！親，還要跑么？再跑我可要開(kāi)槍了哦……”今年6月12日，北京西城區(qū)民警“police先生”發(fā)布了這樣一條微博。北京警方事后認(rèn)為，漫畫上的警察和罪犯的形象和對(duì)話內(nèi)容更容易被人接受。 近期，南京警方還將命案兇犯的頭像、犯罪信息、姓名印發(fā)在三國(guó)殺的牌上。這套三國(guó)殺游戲作者是南京市白下公安分局政工辦副主任沈元。沈元介紹，“我當(dāng)時(shí)看到‘三國(guó)殺’這個(gè)游戲，上面有武將的姓名、形象和介紹，覺(jué)得跟通緝令的格式比較相似。這種游戲越火，我們的宣傳效果不就越好了嗎？”末了，警方還不忘加一句更萌的提示語(yǔ)：“天冷了，別躲了，主動(dòng)投案有政策。” 著名企管專家譚小芳老師表示，像公安這樣原本嚴(yán)肅的政府部門嘗試使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，宣傳效果肯定要比原來(lái)單純的說(shuō)教強(qiáng)很多，而且會(huì)給人更人性化的感覺(jué)，值得肯定。但同時(shí)也要考慮到受眾的區(qū)分，到底是做給普通老百姓看的還是給犯人看的？ 筆者建議警方制作類似的網(wǎng)絡(luò)宣傳品，要有充分的先期調(diào)研，對(duì)傳播效果也要有所預(yù)估，這些宣傳作品不能在發(fā)表后就當(dāng)作任務(wù)完成了，而是要定期收集群眾的反應(yīng)。目前最難的就是把握好這個(gè)度，既要讓人通俗易懂，又不能丟失公安文本應(yīng)有的法律性。上海警方在“凡客體追緝令”發(fā)出后表態(tài)，“偶爾一萌為的是向大家展現(xiàn)不一樣的一面……咱們?cè)诠ぷ魃辖^不含糊！” 我們營(yíng)銷人從警察賣萌的案例吸取什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？著名營(yíng)銷專家譚小芳老師（預(yù)定37度管理培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)潛力，使世界500強(qiáng)企業(yè)趨之若鶩，紛紛進(jìn)駐中國(guó)。外企在營(yíng)銷過(guò)程中形成的獨(dú)特市場(chǎng)視角與營(yíng)銷體系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿。大量營(yíng)銷理念的導(dǎo)入和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的外企營(yíng)銷示范，使國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速“囫圇吞棗”般地學(xué)會(huì)了很多營(yíng)銷理論與操作手法，還未掌握精髓就急不可耐地一展身手，在這個(gè)過(guò)程中，“度”的把握就顧不上了！ 營(yíng)銷界流行一句話：“沒(méi)有業(yè)績(jī)一切免談?！边@是過(guò)度營(yíng)銷思維，與中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)過(guò)度片面追求GDP的增長(zhǎng)如出一轍。例如，前幾年國(guó)美電器強(qiáng)制規(guī)劃每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率達(dá)100%以上，在短期內(nèi)，壓力及指標(biāo)量化管理對(duì)業(yè)績(jī)的提升有一定促進(jìn)作用；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，事實(shí)證明后來(lái)的國(guó)美風(fēng)波以及被蘇寧超越，很大程度上是由國(guó)美領(lǐng)導(dǎo)層過(guò)度重視短期業(yè)績(jī)，不重視平衡發(fā)展所致。 著名企管專家譚小芳老師在最近的營(yíng)銷講座中重申了自己的原創(chuàng)概念：37度管理。37度管理理念：從醫(yī)學(xué)角度來(lái)講，人體體溫不超過(guò)37度就屬于正常，超過(guò)之后，就開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的不適感覺(jué)，屬于不健康狀態(tài)。那么，37度管理理念提倡適度管理，適度授權(quán)，適度營(yíng)銷，適度服務(wù)等等，距離產(chǎn)生美！企業(yè)營(yíng)銷尤其不應(yīng)操之過(guò)急，拔苗助長(zhǎng)，否則欲速不達(dá)！ 究竟什么叫過(guò)度營(yíng)銷呢？過(guò)度營(yíng)銷就是指企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)，采用正?；蛘卟徽５氖侄危诡櫩偷南M(fèi)超出它們購(gòu)買能力，或者購(gòu)買沒(méi)有使用價(jià)值的商品。簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程割裂開(kāi)來(lái)，只有營(yíng)銷而沒(méi)有其他，片面依賴、夸大營(yíng)銷的作用，試圖以營(yíng)銷為手段解決企業(yè)的所有問(wèn)題。傳銷者采取的營(yíng)銷方式就是典型的過(guò)度營(yíng)銷。 一般來(lái)說(shuō)，過(guò)度營(yíng)銷會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，嚴(yán)重的甚至?xí)鹪V訟，導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。人們常說(shuō)：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個(gè)性與美感。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師將這句話引用到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，在筆者看來(lái)，在某些方面，也同樣適用。 著名營(yíng)銷專家譚小芳老師還了解到這么一個(gè)案例：前天晚上6點(diǎn)半左右，常州鬧市區(qū)一個(gè)公交站臺(tái)處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個(gè)小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現(xiàn)場(chǎng)圍觀的市民瞠目結(jié)舌。對(duì)此，該樓盤售樓處的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是代理公司員工的個(gè)人行為，與發(fā)開(kāi)公司無(wú)關(guān)。 《常州房子賣不掉？高成天鵝湖業(yè)務(wù)員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網(wǎng)友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動(dòng)。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個(gè)小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬。“等公交的人還是挺多的，但是并沒(méi)有人專門去關(guān)注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接?！? 帖子稱這一幕發(fā)生在前天晚上6點(diǎn)半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺(tái)上，一個(gè)年輕男子跪在地上，另一個(gè)年紀(jì)稍長(zhǎng)的男子拿著一疊廣告彩頁(yè)正向路人散發(fā)，原來(lái)是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會(huì)兒向人群散發(fā)傳單，一會(huì)兒走到跪在地上的男子身邊，用上級(jí)的身份大聲訓(xùn)斥，大致意思就是問(wèn)‘為啥業(yè)績(jī)不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營(yíng)銷本子大聲朗讀營(yíng)銷要訣，朗讀時(shí)還不斷使用肢體語(yǔ)言，感覺(jué)整個(gè)人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀?！? 上面的案例可能有些極端——您是否有過(guò)如下遭遇：雖已購(gòu)買機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班？當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時(shí)，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會(huì)樂(lè)意接受免費(fèi)升級(jí)至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價(jià)錢轉(zhuǎn)售給其他人。這種過(guò)度營(yíng)銷的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。在講座的前面，我們先看一個(gè)案例：“海底撈體”。 隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類已無(wú)法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬(wàn)次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責(zé)任—— “在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒(méi)寫完，等買單離席時(shí)，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見(jiàn)她氣喘吁吁地遞給我一個(gè)U盤后便轉(zhuǎn)身離開(kāi)，回家打開(kāi)一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經(jīng)無(wú)法阻止他的進(jìn)攻?！? 此外，還有網(wǎng)友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務(wù)員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個(gè)“經(jīng)典案例”，服務(wù)員倒錯(cuò)了湯后竟主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽(tīng)竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。 譚小芳老師表示，網(wǎng)上針對(duì)海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂(lè)、甚至惡搞，對(duì)此，已有部分網(wǎng)友表示對(duì)這樣的營(yíng)銷和段子開(kāi)始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。短期內(nèi)“填鴨式”營(yíng)銷能引起消費(fèi)者關(guān)注，但長(zhǎng)此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務(wù)口碑早年已獲得一定認(rèn)可。 如果此次真的是人為的網(wǎng)絡(luò)炒作，反而顯得畫蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)大考驗(yàn)，結(jié)果盡可拭目以待。否則一旦當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會(huì)滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)！各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機(jī)，無(wú)論怎樣，海底撈該適時(shí)站出來(lái)說(shuō)話了。 無(wú)可否認(rèn)，品牌忠誠(chéng)度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個(gè)“度”的問(wèn)題，往往還沒(méi)有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離”。如果企業(yè)沒(méi)有把握好這個(gè)度，著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為——這就是過(guò)度效應(yīng)所描述的情況。 我們?cè)倏匆粋€(gè)故事——這天早上，小和尚發(fā)現(xiàn)師父得到了6個(gè)饅頭，大師兄也得到了6個(gè)饅頭，只有他自己得到了4個(gè)饅頭。小和尚覺(jué)得太不公平了。師父得6個(gè)饅頭，他沒(méi)意見(jiàn)，可大師兄也得6個(gè)饅頭，不是跟師父平起平坐了嗎？不行，不行！于是小和尚找到師父，也要6個(gè)饅頭。師父說(shuō)：“你能吃下6個(gè)饅頭嗎？”小和尚大聲說(shuō)：“能！我要6個(gè)饅頭！” 師父看了看小和尚，把自己的饅頭拿了兩個(gè)給小和尚。不久，小和尚就將6個(gè)饅頭吃完了，他吃得很飽很飽。小和尚拍著肚子高興地對(duì)師父說(shuō)：“師父，你看，6個(gè)饅頭我都吃下去了。我能吃6個(gè)饅頭，以后每天早上我都像大師兄一樣要6個(gè)饅頭！”師父微笑著看小和尚，說(shuō)：“你是吃下去了6個(gè)饅頭，但明天你要不要6個(gè)饅頭，還是等會(huì)兒再說(shuō)吧！” 小和尚覺(jué)得肚子脹，也口渴，然后就去喝了半碗水。接著，小和尚的肚子比剛才更脹了，而且有點(diǎn)兒發(fā)痛。小和尚開(kāi)始難受起來(lái)，根本沒(méi)法像平時(shí)那樣挑水掃地念經(jīng)。這時(shí)，師父對(duì)小和尚說(shuō)：“平時(shí)你吃4個(gè)饅頭，今天你卻吃了6個(gè)饅頭，你多得到了兩個(gè)，可是你卻并沒(méi)有享受到這兩個(gè)饅頭的好處，相反，它們給你帶來(lái)了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯著別人，不要與人比，不貪，不求，自然知足，自然常樂(lè)?！毙『蜕悬c(diǎn)點(diǎn)頭，捂著肚子，說(shuō)：“師父，以后，我還是吃4個(gè)饅頭！”所有的營(yíng)銷手法看來(lái)都要適度最好。 上周汽車行業(yè)新聞?dòng)幸粍t是本田汽車宣布在美國(guó)召回了41.2萬(wàn)臺(tái)剎車系統(tǒng)“可能存在隱患”的車。事實(shí)上，正是為了片面追求銷量進(jìn)行的過(guò)度營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)“汽車”這個(gè)商品產(chǎn)生了過(guò)高的期望。無(wú)論是車的產(chǎn)量還是質(zhì)量問(wèn)題，都被這些“夸大”的宣傳放到了聚光燈下，產(chǎn)生了“事與愿違”的營(yíng)銷結(jié)果———賣得越多，召回越多；宣傳得越狠，問(wèn)題出得越大。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對(duì)消費(fèi)者造成傷害，最終會(huì)傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來(lái)的品牌，因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題而轟然倒下的“大牌”不計(jì)其數(shù)。 近期車市大量的召回新聞讓我們看到過(guò)度營(yíng)銷比營(yíng)銷不足更令人擔(dān)憂。由于企業(yè)的營(yíng)銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，所以很難判斷自己是否處于過(guò)度營(yíng)銷中。事實(shí)上，大多數(shù)情況的過(guò)度營(yíng)銷都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。就如一些車廠，在新車尚未上市前為了營(yíng)造聲勢(shì)進(jìn)行過(guò)度的預(yù)售推廣，卻忽略了后期可能產(chǎn)生的產(chǎn)能不足的風(fēng)險(xiǎn)?！叭绻胍髽I(yè)的生命力長(zhǎng)久且有活力，多點(diǎn)思考企業(yè)品牌化，而不要在營(yíng)銷的某個(gè)點(diǎn)上鉆牛角尖，以免適得其反。”一位市場(chǎng)人士評(píng)價(jià)。 過(guò)度市場(chǎng)營(yíng)銷在特定時(shí)間、表現(xiàn)方式下，也能取得短期的“巨大成功”，這是其屢屢受人追捧的原因之一。然而從長(zhǎng)期來(lái)看，卻存在巨大隱患。如同近期的豐田問(wèn)題，為加速爭(zhēng)霸全球，豐田也加速在全球的營(yíng)銷推廣。2009年，豐田第11次改變了進(jìn)軍全球的市場(chǎng)口號(hào)，由原Getthefeeling變?yōu)楝F(xiàn)在的movingforward。這種宣傳形式從1960年就已經(jīng)開(kāi)始，但是變更的次數(shù)卻由原來(lái)的10年一次變?yōu)榱爽F(xiàn)在的3年一次。當(dāng)《世界是平的》的作者仍在向人們講解“凌志(LEXUS)如何打敗了橄欖樹(shù)”時(shí)，顯然未曾預(yù)見(jiàn)到過(guò)度營(yíng)銷給豐田品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 價(jià)格利潤(rùn)最大化是過(guò)度營(yíng)銷的一大表現(xiàn)。價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的尺度，過(guò)于昂貴的價(jià)格會(huì)侵吞消費(fèi)者的利益，過(guò)于低廉的價(jià)格又無(wú)法保證企業(yè)的合理利潤(rùn)，從而導(dǎo)致企業(yè)不能長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)。達(dá)芬奇家具通過(guò)“炒作”與“包裝”，將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品，運(yùn)用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄b進(jìn)口奢侈品，利用價(jià)格杠桿，制造了業(yè)界價(jià)格和利潤(rùn)神話。不過(guò)，它也終因自己的過(guò)度營(yíng)銷付出了沉重的代價(jià)。 我們經(jīng)?？吹竭@樣的巨幅廣告：流動(dòng)的五星級(jí)的家、六星安全、全球頂尖、世界一流、超奢華……這樣的描述和用詞在汽車廣告中比比皆是。營(yíng)銷的目的是為了推廣，如果汽車客戶是因?yàn)橹饔^相信了廣告或在潛移默化中接受了廣告說(shuō)法而買下相應(yīng)的產(chǎn)品，其后期必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品性能與廣告宣傳之間的差距產(chǎn)生“不滿”。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，健康的營(yíng)銷必須立足產(chǎn)品的實(shí)力，并與自身品牌承載力相符，不然，無(wú)論營(yíng)銷創(chuàng)新多么令人眼花繚亂，終將伴隨隱憂而曇花一現(xiàn)。 總之，在國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)以及營(yíng)銷的各個(gè)要素、方法中，都存在大量的過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象，過(guò)度營(yíng)銷的結(jié)果可能就是“事與愿違”，治大國(guó)如烹小鮮——企業(yè)營(yíng)銷一定要適度，孔子云：過(guò)猶不及。過(guò)的害處還要大過(guò)不及。物極必反，過(guò)猶不及，營(yíng)銷人——切記切記！