旅游事件營銷的六脈神劍文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 隨著各地旅游營銷自覺意識的覺醒，更多的旅游活力基因正在被激發(fā)和史無前例的釋放。這意味著將有更多景點(diǎn)、景區(qū)通過各種巧妙的營銷方式脫穎而出，成為旅游者心目中必去之地。隨著國民收入的持續(xù)增長，中國旅游業(yè)正在世界旅游行業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位，吸引海內(nèi)外游客的紛至沓來，是各個地區(qū)正在積極探索的方向。中國悠久的歷史與豐厚的文化積淀在此活動中得到了再度激發(fā)，這不僅有利于我國優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，更對公民文明素質(zhì)的提高起到了積極作用。 著名營銷專家譚小芳老師 認(rèn)為，作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。在營銷領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產(chǎn)品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產(chǎn)品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”，那么，譚小芳老師 今天的話題就圍繞事件營銷展開。 事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。國內(nèi)權(quán)威的事件營銷專家譚小芳老師為您總結(jié)了旅游界6大案例，堪稱旅游事件營銷的六脈神劍： 1、《我要去紅河》微博征歌 今年以來，由于能夠使所有網(wǎng)友無障礙地參與，微博逐漸成為最具影響力的媒體之一，種種關(guān)于微博營銷的案例也是層出不窮，中共紅河州委宣傳部的做法無疑是最成功的案例之一。云南紅河州州委常委、宣傳部長伍皓介紹說，中共紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)手面向全國微博用戶公開征集《我要去紅河》為主題的歌曲，是一項在全國首開先河的微博征歌活動。 公開征集地方形象歌曲的公告在騰訊微博上橫空出世，迅速吸引了全國2億多微博用戶的熱烈關(guān)注。同時利用征集到的歌曲拍成電視音樂作品，完成了二次傳播，再次激發(fā)了廣大網(wǎng)民的熱議和追捧?！笆稽S金周”期間，紅河旅游熱度躍居全省前三甲，其中，國慶當(dāng)天接待游客超過12萬人，賓館、酒店住宿率超過79%，居全省首位。 2、綠色“點(diǎn)亮”全球 中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員會主任魏小安指出，如果以上案例都是由現(xiàn)實(shí)中各種智慧來操作完成的話，那么在虛擬世界進(jìn)行探索則是另一次大膽的突破，也是國內(nèi)旅游業(yè)“跨界營銷”的一次成功嘗試。2010年8月30日，廣東省旅游局聯(lián)手網(wǎng)易旅游頻道共同推出了“綠動全球”大型網(wǎng)絡(luò)生態(tài)游戲，旨在通過游戲的方式喚起全世界網(wǎng)友對地球、對旅游、對生命的熱愛。在游戲中，網(wǎng)友可以通過給世界各國的“生態(tài)之樹”澆水、闖關(guān)答題、積分兌換、邀請好友等方式，給全球各國實(shí)施“綠化工程”，最終實(shí)現(xiàn)“綠動全球”的夢想。該游戲設(shè)置了總價值高達(dá)百萬的旅游獎品作為獎勵，極大的調(diào)動了網(wǎng)民的參與積極性。不到4個月的時間內(nèi)全球參與人數(shù)超過257萬，總點(diǎn)擊次數(shù)更是達(dá)到3000多萬次。 3、熊貓“阿寶”的故鄉(xiāng) 成都市旅游局同樣敏捷地抓住了beast（寵物）的機(jī)會，以一種堪稱驚艷的方式呈現(xiàn)在全世界面前。該局與夢工廠的合作，將目標(biāo)鎖定在《功夫熊貓》這一有著全球性影響力的載體上。影片中，神龍大俠“阿寶”在充滿成都元素的鳳凰城里大施拳腳。隨著該片全球熱映，成都不動聲色地向世界打了個招呼。 4、三亞的美麗經(jīng)濟(jì) 在經(jīng)典營銷理論中，3B（beauty美女，baby孩子，beast寵物）是長盛不衰的熱點(diǎn)，對此，三亞市旅游發(fā)展委員會深得其中三味。在眾多的國際選美賽事中，“世界小姐大賽”是最受全球關(guān)注的文化盛典。其賽事創(chuàng)辦50多年來，通過衛(wèi)星電視收看此賽事的觀眾已達(dá)20億人之多。七年來，“世界小姐總決賽”五次落戶三亞，使三亞成為名副其實(shí)的“世界小姐之家”。三亞借助這一知名的國際賽事，傾力打造美麗經(jīng)濟(jì)。 5、“借力打力”的張家界 旅游優(yōu)勢的利用方式多種多樣，既有內(nèi)部深入挖掘，也有向外借力打力。當(dāng)不少地區(qū)還在低頭找尋自己的各種優(yōu)勢資源時，張家界卻已將目光投向了全世界，成功實(shí)現(xiàn)了“上位”。2011年9月24日，張家界天門山旅游股份有限公司在天門山國家森林公園舉辦了“翼裝飛俠飛越天門”的挑戰(zhàn)活動，包括特技飛行和穿越天門等極具挑戰(zhàn)性的項目，絕對是世界上最危險的體育項目，來自美國、德國、挪威、芬蘭等六個國家的頂尖翼裝飛行高手齊集天門山一展身手。這次活動吸引了無數(shù)的大眾和媒體視線，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極高的曝光度，也將天門山的旅游資源特點(diǎn)和天門洞的神奇景致表現(xiàn)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了張家界景區(qū)品牌迅速提升的目標(biāo)。 6、“好客山東”品牌工程 此次評選中，“好客山東”獲得了評委們的一致稱道。它把文化與旅游休閑相結(jié)合，將山東省的傳統(tǒng)文化引入休閑活動，打造了具有山東特色的旅游休閑方式。2011年，在“好客山東”品牌的整體統(tǒng)領(lǐng)下，“好客山東賀年會”、“好客山東休閑匯”活動，作為子品牌相繼啟動，構(gòu)建了以整體品牌形象為核心，多層次立體化的的旅游品牌體系，真正把全省旅游產(chǎn)品按照現(xiàn)代旅游市場的需求進(jìn)行整合營銷。它匯集了景區(qū)、社區(qū)、城區(qū)，聚集了城市和鄉(xiāng)村各方面的資源，打造了鄉(xiāng)村休閑，健身養(yǎng)生休閑，夜間休閑等九個系列的產(chǎn)品與活動。 據(jù)統(tǒng)計，“好客山東”品牌推廣以旅游休閑拉動經(jīng)濟(jì)，帶動產(chǎn)業(yè)融合，形成了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2010年，山東省旅游休閑消費(fèi)總額達(dá)1300億元。2011年更創(chuàng)佳績，僅“休閑匯”期間的8-10月份，全省旅游總收入達(dá)到1210億元，同比增長22.5%，旅游已經(jīng)成為山東名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。 我們每一個中小企業(yè)如何策劃事件營銷？近幾年，說起事件營銷，不得不說王老吉。王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨(dú)特的新媒體。如：手機(jī)媒體和手機(jī)門戶網(wǎng)站。 王老吉如此“高段位”的事件營銷，并不每一家企業(yè)都能做到的——原因如下：首先，企業(yè)肯定要有實(shí)力。其次，維持品牌形象。再次，短期很難回收效益。具體如何操作事件營銷呢？譚老師總結(jié)了事件營銷成功的“十二字訣”：塑造個性；把握環(huán)境；隨機(jī)應(yīng)變。如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營銷呢？譚小芳老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)： 1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機(jī)應(yīng)變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。 2、無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來看待問題；譚小芳老師建議，不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機(jī)善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。 3、很難想象，一個平時不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個沒有危機(jī)預(yù)警意識或機(jī)制的企業(yè)，一個組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷。譚小芳認(rèn)為，事件營銷其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時各種運(yùn)營能力的積累是有效實(shí)施事件營銷的有力保障。 4、組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)后，應(yīng)盡快成立事件營銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負(fù)責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。然后，根據(jù)事件營銷的方案，規(guī)模大的事件營銷，甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營銷部門等。這時，部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。 總之，拋開繁雜的理論，事件營銷可以主要的歸納到兩個核心——“借勢”和“造勢”！事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的作用，制造熱點(diǎn)事件，創(chuàng)造新奇概念，捕獲消費(fèi)者的注意力，已成為20世紀(jì)90年代以來中國企業(yè)發(fā)展所倚重的一道獨(dú)門暗器——事件營銷，你掌握了嗎？