整合營銷傳播新模式：炒作型廣告！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 傳統(tǒng)的整合營銷傳播體系中，廣告與炒作同屬于并列的傳播手段。一般認(rèn)為，廣告需要投入大量的成本實(shí)現(xiàn)營銷目的，而炒作恰恰相反，尤其是網(wǎng)絡(luò)炒作，屬于一種低成本的營銷模式。但是另一方面，在各種網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮的今天，與人物炒作不同，商業(yè)化的品牌要實(shí)現(xiàn)低成本的炒作已經(jīng)越來越難。在這種情況下，近些年廣告和炒作開始合體，炒作型廣告成為了一種新的整合營銷傳播模式，并被很多中小企業(yè)使用。 什么是整合營銷傳播呢？英文Integratedmarketingcommunications整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）。 整合營銷傳播是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。 21世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場(chǎng)，將是更加理性化的市場(chǎng)，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。 整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。 著名營銷專家譚小芳老師 認(rèn)為，這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì)，每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定：在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。 整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營銷。著名營銷專家譚小芳老師 認(rèn)為，整合營銷傳播的基本思路如下： 1.以整合為中心。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？偠灾?，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。 2.講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的“離散型管理”，整合營銷時(shí)代的企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。 3.強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷模式的一個(gè)重要區(qū)別。 4.注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。 下面請(qǐng)看可口可樂整合營銷傳播的案例——客戶目的可口可樂希望強(qiáng)化與其主要餐飲直營店之間的關(guān)系，維持及增加可口可樂產(chǎn)品系列的進(jìn)貨量。同時(shí)，可口可樂希望能拓展其直營店的數(shù)量，擴(kuò)大可口可樂在餐飲渠道的市場(chǎng)占有率。面臨挑戰(zhàn)渠道在飲料品牌選擇上占有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，受品牌廠商支持程度的影響很大，需要有新的支持方式引發(fā)餐飲店參與的興趣。支持的方式要能平衡不同餐飲合作伙伴之間的利益，需要進(jìn)一步影響到其它餐飲店，為其下一步發(fā)展新的直營店做準(zhǔn)備。因活動(dòng)預(yù)算有限，不能給所有參與的消費(fèi)者都提供獎(jiǎng)品，會(huì)影響參加效果。 解決方案酷鵬網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)展示各餐飲店，并請(qǐng)網(wǎng)友參與評(píng)選的有獎(jiǎng)活動(dòng)。在專題頁設(shè)計(jì)新穎有趣的網(wǎng)絡(luò)游戲培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，同時(shí)增加活動(dòng)的趣味性?？狴i網(wǎng)同時(shí)利用平面、電視及廣播電臺(tái)對(duì)此次網(wǎng)上美食節(jié)進(jìn)行廣泛而深入的活動(dòng)報(bào)道?？狴i網(wǎng)與500多家可口可樂直營店提供發(fā)布電子優(yōu)惠券的服務(wù)，以優(yōu)惠券作為吸引網(wǎng)民參與的獎(jiǎng)品?？狴i網(wǎng)對(duì)可口可樂餐飲渠道商戶和酷鵬網(wǎng)已有商戶進(jìn)行針對(duì)性的P2P的宣傳。 “可口可樂秋季美食節(jié)”餐廳優(yōu)惠券活動(dòng)效果其中擁有獨(dú)立IP地址的用戶占總訪問人數(shù)的75%。此外，本次活動(dòng)通過電視、廣播、平面以及酷鵬網(wǎng)線下產(chǎn)品《酷鵬?寶典》的宣傳引起了良好反響?？煽诳蓸返谋姸嗖惋嬛睜I店通過此次活動(dòng)提高了自己餐店的知名度，參與活動(dòng)的餐飲店通過酷鵬網(wǎng)發(fā)放的優(yōu)惠券及代金券等優(yōu)惠信息，提升了餐廳的就餐率，得到餐飲店的普遍好評(píng)，同時(shí)，也進(jìn)一步增進(jìn)了與可口可樂之間的友好關(guān)系，為雙方長期合作奠定了基礎(chǔ)。 麥斯威爾也是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，1986年到1988年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段，由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng)，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念，運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。 但仍應(yīng)指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè)，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s理論，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn)，一定就能成功，在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦，不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。 著名營銷專家譚小芳老師認(rèn)為，從另一個(gè)方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。 一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣告費(fèi)，可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速，敗名也忽。”著名營銷專家譚小芳老師了解到，一個(gè)品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優(yōu)勢(shì)，整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”。 中國大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題。一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。 整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。 如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買車在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是事例營銷傳播所要達(dá)到的境界。整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。所以，這一新理論對(duì)中國企業(yè)十分有借鑒意義。 總之，整合營銷傳播理論重新闡釋了品牌時(shí)代的營銷哲學(xué)。整合營銷傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項(xiàng)“以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向”、“以消費(fèi)者為中心”、“以數(shù)據(jù)庫為驅(qū)動(dòng)力量”的戰(zhàn)略性傳播活動(dòng)。它的目的是樹立或再造強(qiáng)勢(shì)品牌，整合營銷傳播歸根結(jié)底也就是“整合品牌傳播”。 炒作型廣告的特點(diǎn)很明顯，主要在于它打破了廣告和炒作的隔閡，廣告帶有明顯的炒作意味，而又非傳統(tǒng)意義上，空手套白狼似的炒作。它一定程度規(guī)避了廣告必須依靠大規(guī)模投放給中小企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能克服低成本的炒作不能帶來足夠市場(chǎng)聲量的弊端。