慈善即是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)也是慈善！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 慈善營(yíng)銷(xiāo)雖然在中國(guó)剛剛興起，但土壤豐厚，已呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。中國(guó)是一個(gè)沉淀了數(shù)千年文明的古國(guó)，面對(duì)環(huán)境、人文、傳統(tǒng)等等方面的問(wèn)題，如何把握好中國(guó)式的慈善營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)熱議課題，為此，前不久接受了《商界》雜志的采訪，對(duì)中國(guó)式慈善營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表一些看法，在此與眾分享。如今，熱衷慈善事業(yè)的企業(yè)與個(gè)人越來(lái)越多，如何將慈善成為營(yíng)銷(xiāo)售手段的同時(shí)也可以盡到慈善公德，這是一個(gè)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)家都關(guān)心的問(wèn)題。 08年的汶川大地震，以一場(chǎng)巨大災(zāi)難的方式，喚醒了全民的慈善熱情，也大大增強(qiáng)了企業(yè)的慈善營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。無(wú)論是王老吉的捐一個(gè)億，還是眾多企業(yè)的被逼捐，無(wú)不使人領(lǐng)教了大眾對(duì)于慈善事件的強(qiáng)烈關(guān)注程度。其后幾年，詐捐、裸捐、中國(guó)首善等慈善事件，不斷成為轟動(dòng)性的焦點(diǎn)新聞，進(jìn)一步點(diǎn)燃了全民慈善的熱度。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師 表示，就連明星，也不再滿足于僅僅活躍在慈善活動(dòng)、慈善晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)了，從梁朝偉、劉嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚禮”開(kāi)始成為眾多明星的共同選擇。其中折射出的，不僅是明星社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)化，也是對(duì)個(gè)人品牌的慈善提升。雖然崔永元戲稱(chēng)周立波婚禮是“披上慈善外衣的婚禮”，韓寒調(diào)侃大S“他們這個(gè)慈善婚禮做得并不好，希望下次吸取經(jīng)驗(yàn)再接再厲。”但是，全民慈善已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 前段時(shí)間，在一個(gè)品牌論壇上，國(guó)內(nèi)權(quán)威的慈善營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家譚小芳老師（ 首次發(fā)表了關(guān)于慈善營(yíng)銷(xiāo)的四心觀點(diǎn)，今天借這個(gè)短文向各位做一個(gè)匯報(bào)，希望大家指導(dǎo)、批評(píng)——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，慈善營(yíng)銷(xiāo)的“四心”就是放心、真心、民心、贏心。 首先，要讓消費(fèi)者放心，把質(zhì)量保障是第一位，這一點(diǎn)是品牌的基本。其次，慈善營(yíng)銷(xiāo)要有“真心”，慈善營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)個(gè)單純的慈善活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)慈善活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)者，那么，就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)考慮，慈善營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營(yíng)銷(xiāo)就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的慈善活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠(chéng)度，也贏得了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。 慈善營(yíng)銷(xiāo)，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用，許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者慈善活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的形式?！按壬啤闭诔蔀樯鐣?huì)的焦點(diǎn)詞匯，體現(xiàn)在個(gè)人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)我們生存的環(huán)境負(fù)責(zé)的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗(yàn)和提倡的生活態(tài)度。 譚小芳老師表示，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的慈善營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進(jìn)，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而慈善營(yíng)銷(xiāo)的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。慈善營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是慈善營(yíng)銷(xiāo)呢？ 慈善營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與慈善組織合作，充分利用其權(quán)威性、慈善性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。譚小芳老師表示，我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門(mén)的支持，利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這種推動(dòng)力是不可限量的。 所以，幾乎每家跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因?yàn)椋谥袊?guó)這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，來(lái)自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個(gè)成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)好的能力，另一種是慈善營(yíng)銷(xiāo)能力，成功的慈善營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來(lái)說(shuō)，慈善營(yíng)銷(xiāo)的意義何在呢？ 一、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 企業(yè)開(kāi)展慈善活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門(mén)能從你企業(yè)中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤(rùn)是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開(kāi)展慈善活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢(qián)去盲目回饋社會(huì)?？傊鐣?huì)慈善活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。 二、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系 公司對(duì)社會(huì)慈善的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類(lèi)別，公司就需要用有廣泛影響的慈善項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取一顯著的地位。例如捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中重要的慈善事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍?？鐕?guó)公司從事的慈善活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國(guó)企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事慈善活動(dòng)，是跨國(guó)公司融入東道國(guó)，在當(dāng)?shù)厣_(kāi)花的重要舉措。無(wú)論是對(duì)于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，慈善活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。 三、提高品牌形象 慈善營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是從事慈善活動(dòng)，慈善活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助慈善活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢(qián)，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的慈善活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將慈善事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，慈善事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。 四、提高社會(huì)效益 在早期，各跨國(guó)公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的社會(huì)階段，跨國(guó)公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開(kāi)展的慈善活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開(kāi)展各種慈善活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)慈善活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平?！? 眾所周知，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處在高度不均衡的狀態(tài)。中國(guó)的東部沿海地區(qū)已經(jīng)基本進(jìn)入較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)城市相媲美。對(duì)于這些城市的居民與企業(yè)來(lái)說(shuō)，接受慈善概念并不時(shí)很難。但是，正在積極追趕的中部地區(qū)和剛剛起步，甚至還處于相當(dāng)貧困狀態(tài)的西部地區(qū)，讓他們接受慈善經(jīng)濟(jì)，實(shí)在是很難，甚至無(wú)從談起。如何能夠緊扣中國(guó)的國(guó)情來(lái)進(jìn)行慈善經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是對(duì)中國(guó)的重大考驗(yàn)。 之前我在一些論壇、講座中也說(shuō)到，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)處于國(guó)際價(jià)值鏈的末端，處于高耗能、低產(chǎn)出的狀態(tài)中，甚至在這種狀況下，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)依然舉步維艱。因此，慈善營(yíng)銷(xiāo)概念雖然提出來(lái)了，但是距離落實(shí)在企業(yè)里，還有著漫長(zhǎng)的路要走。這個(gè)時(shí)候，更需要的是一些龍頭企業(yè)肩負(fù)起戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任。 另外根據(jù)英國(guó)一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費(fèi)者指出愿意對(duì)那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)慈善活動(dòng)的企業(yè)，61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與慈善帶來(lái)的零售商店購(gòu)物。這個(gè)世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，令人眼花繚亂——而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購(gòu)買(mǎi)那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽(yù)不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門(mén)的咖啡桌上任其過(guò)時(shí)的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽(yù)需要系統(tǒng)地將價(jià)值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國(guó)企業(yè)以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發(fā)展壯大的同時(shí)，如何處理好與社會(huì)整體發(fā)展的關(guān)系？如何打造適應(yīng)于社會(huì)又促進(jìn)自身良性發(fā)展的強(qiáng)大品牌力？如何在絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)……這一系列問(wèn)題一直困擾著不少的中小企業(yè)，答案并不容易，但是現(xiàn)實(shí)依然樂(lè)觀！隨著國(guó)家政策、法律法規(guī)進(jìn)一步完善，市場(chǎng)環(huán)境逐漸寬松，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)一步的推進(jìn)，發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)不斷光顧那些具有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)和企業(yè)家，因?yàn)樗麄內(nèi)谌肓藭r(shí)代的潮流，承擔(dān)起了歷史所賦予的責(zé)任，他們?cè)诤椭C精神和社會(huì)責(zé)任意識(shí)感召下找到了新的生長(zhǎng)空間和發(fā)展方向。 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)參與社會(huì)慈善慈善事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡(jiǎn)單說(shuō)教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。理念姑且如此，在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中那又當(dāng)如何？歡迎進(jìn)入著名企管專(zhuān)家譚小芳老師的課程《慈善營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》！課程貫穿“通過(guò)做好事，把事情做得更好”的理念，詳細(xì)闡述“為什么要做”和“如何做”的問(wèn)題，并列舉很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐作為實(shí)證。 最后，我們要正視一個(gè)事實(shí)：受中國(guó)公益慈善事業(yè)接連爆出的負(fù)面消息的影響，這一行業(yè)更是遭遇到前所未有的“冰點(diǎn)”。中國(guó)公益機(jī)構(gòu)今年接受善款的數(shù)量已從3月至5月的63億元銳減到6月至8月的8.4億元，下降幅度近90%。必須承認(rèn)，從“善事”到“慈善事業(yè)”，從“慈善”到“慈善營(yíng)銷(xiāo)”，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路程要走，在這期間，總要有人“亂世探路”，而不管結(jié)果是悲情英雄還是失敗樣本，都好過(guò)于始終“一潭死水”或者“高壓壟斷”?？傊?，如果企業(yè)樹(shù)立以慈善事業(yè)為載體的運(yùn)作達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想時(shí)，慈善即是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)也是慈善！